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Aufmerksamkeit trotz Mailflut – 6 Empfehlungen zur Gestaltung eines gelungenen Newsletters

Newsletter sind eine schwierige Angelegenheit. Mit einigen Tricks und Kniffen kannst du die Öffnungsrate und CTR optimieren.

© Flickr / Gary Paulsen, CC BY-ND 2.0

© Flickr / Gary Paulsen, CC BY-ND 2.0

Tipps für die die richtige Wortwahl im Betreff, um die Öffnungsrate zu maximieren, haben wir dir bereits an die Hand gegeben. Nun folgt eine Erörterung dessen, was ein Newsletter insgesamt benötigt, um gelesen zu werden. Ginny Soskey hat auf dem Hubspot Blog eine Liste zusammengestellt, an der du dich im Hinblick auf höhere Öffnungsraten sowie einer gesteigerten CTR orientieren kannst, solltest du einen Newsletter planen.

Obwohl Newsletter die häufigste Ausprägung der E-Mail sind, ist dieses Marketing-Instrument eine der schwierigsten Disziplinen. E-Mail Newsletter beinhalten verschiedene Arten von Content, der sich unter anderem über Eventankündigungen und -erinnerungen, Wissenswertes und Informationen zum Unternehmen erstreckt. Und weil Newsletter unterschiedliche Zwecke zu erfüllen haben, ist es umso herausfordernder, die User zu einem Klick zu motivieren. Gehst du den Newsletter allerdings richtig an, kann sich auf dieser Grundlage eine ansehnliche Userbase entwickeln, die bei ausreichend Pflege später zu Leads und Kunden konvertieren kann.

Ausnehmend einladende E-Mail Newsletter

1. Macht ein Newsletter überhaupt Sinn?

Bevor du mit der Planung eines Newsletters beginnst, solltest du an erster Stelle evaluieren, ob sich ein Newsletter überhaupt für dein Unternehmen eignet. Dafür kannst du dir im Vorwege über folgende Fragen Gedanken machen:

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  • Ist der Versand von Newslettern in meiner Branche üblich?
  • Falls ja, welche Inhalte finden dort Platz und wie sind die Mails ausgestaltet?
  • Kann dein Unternehmen ausreichend Resscourcen für Planung, Erstellung und Versand von Newslettern bereitstellen?
  • Was sind deine Unternehmensziele? Sollen mehr Leads erzielt, mehr Geschäfte abgeschlossen oder weitere Kunden akquiriert werden?

Sollte sich nun herausgestellt haben, dass Newsletter in deiner Branche eher unüblich sind oder deine Ziele nicht mit denen von Newslettern übereinstimmen, solltest du deine Ressourcen besser in andere Strategien investieren.

Für den Fall aber, dass ein Newsletter sich gut für dein Unternehmen eignet, haben wir folgend eine ganze Reihe an Tipps und Anregungen für dich, die zu einer höheren CTR sowie einer gesteigerten Öffnungsrate beitragen.

2. Der rote Faden

Der Großteil der Newsletter ist zu unspezifisch und würfelt zu viele Themen unstrukturiert durcheinander, weil versucht wird, jeden einzelnen Unternehmensaspekt abzubilden. Um geordneter zu wirken, benötigt ein guter Newsletter einen roten Faden, der sich durch den gesamten Content zieht. Dafür eignet es sich, den jeweiligen Newsletter unter einen bestimmten Banner zu stellen, denn er benötigt ein Hauptthema, um das sich alles dreht.

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XING geht hier mit gutem Beispiel voran: Der tägliche „Branchen-Newsletter“, der wochentags pünktlich zum Arbeitsbeginn versendet wird, widmet sich spezifischen Thematiken, wie etwa Marketing & Werbung, Internet & Technolgie oder Medien. Da User sich per Opt-in Verfahren für den Newsletter anmelden müssen, kann XING davon ausgehen, dass sie sich für den Themenbereich auch interessieren und die Öffnungsraten sowie die CTR entsprechend hoch sein werden.

Selbstverständlich sind einem bei der Themenfindung keine Grenzen gesetzt, es bedarf nur ein wenig Kreativität und Fantasie, immer neuen Input zu finden. Aktuelle Themen etwa sind ebenso geeignet wie saisonale Begebenheiten. Eine Gärtnerei beispielsweise kann jahreszeitenabhängige Aspekte oder Umweltthemen für sich nutzbar machen.

3. Gleichgewicht herstellen

Die Inhalte deines Newsletters sollten so aufgeteilt sein, dass sie zu 90 Prozent Wissenswertes bereithalten und nur zu 10 Prozent Sales orientiert sind. Wenn User sich freiwillig zu einem Newsletter anmelden, spricht dies für das Unternehmen. Allerdings ist es nicht ratsam, täglich mehrere Newsletter zu versenden, die zusätzlich auch noch hauptsächlich auf Umsatzgenerierung aus sind. Nutzer sind leicht zu verschrecken, wenn sie mehrmals am Tag Newsletter von ein und demselben Unternehmen erhalten und sie mögen es schon gar nicht, wenn es sich bei den Inhalten einzig um Werbung handelt. So kann es leicht passieren, dass User sich unverrichteter Dinge wieder abmelden oder die Marke im schlimmsten Fall sogar als nervend einstufen.

User wollen interessante Fakten, Hintergrundwissen und einmalige Inhalte, die sie nirgendwo anders vorfinden. Die gilt es ihnen zu liefern.

4. Betreff: Kreativität

E-Mails sollten immer unterschiedliche Headlines haben, denn auch wenn ähnliche Titel eher vertraut wirken, langweilen sie den Nutzer sehr schnell, so dass E-Mails am Ende nicht einmal mehr geöffnet werden. Du kannst die Erwartungen höher schrauben und so für eine gesteigerte Öffnungsrate sorgen, indem du dir kreative Headlines überlegst, bei denen der User vor lauter Neugier kaum umhin kommt, sie zu öffnen. Pokerstars macht vor, wie sich die menschliche Neugier und die allgemein verbreitete Freude am Quizzen für gesteigerte Öffnungsrate einsetzen lassen:

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Mit der Erwartung den eigenen Poker-IQ herauszufinden und bekannte Poker Pros wie Daniel Negreanu sogar übertrumpfen zu können, öffnet jeder Nutzer einen solchen Newsletter gern.

5. Call-to-Action

Ein Newsletter zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er verschiedene Inhalte zu unterschiedlichen Themen bereithält, die auch allesamt mit einer Call-To-Action versehen sein können. Wichtig ist hier, das Thema auf dem der Hauptfokus liegt auch mit dem dominantesten CTA zu belegen.

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Der Artikel im obenstehenden Beispiel von Brain Candy mit der größten Call-to-Action ist ein Sponsored Post und entsprechend bezahlt. Es liegt also auf der Hand, dass in erster Linie dieser Artikel promotet werden soll und er daher in seinem Erscheinungsbild den Newsletter dominiert.

6. Präzise Texte und minimalistisches Design

Genauso wie mit überladenen Webseiten verhält es sich auch mit übervollen Newslettern: Sie überfordern den Leser und zwingen ihn schlussendlich aufzugeben.

Präzise, kurze Texte und minimalistische Designelemente legen den Fokus auf die Call-to-Actions, so dass die User sich gar nicht zu lange mit dem Newsletter aufhalten, sondern schnell auf die Landing Page geleitet werden.

Zalando versteht sich sehr gut auf diese Technik. Der untenstehende Newsletter demonstriert das soeben genannte perfekt: Ein kurzer, prägnanter Text zur Einleitung, eine geringe Anzahl grafischer Elemente sowie fünf dominante CTAs laden den Nutzer zum Klicken ein. Zalando gibt den Usern keinen Grund zum längeren Verweilen im Newsletter – das Unternehmen hat seine Hausaufgaben gemacht.

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Nicht zuletzt sollten deine User sich bei Bedarf schnell vom Newsletter-Abo abmelden können. Wenn der Unsubscribe-Button schnell aufzufinden und eine Abmeldung mit wenigen Klicks möglich ist, ist das nicht nur nutzerfreundlich – auch wird dein Newsletter weniger häufig als Spam eingestuft.

Einige Anregungen, wie du einen E-Mail Newsletter ausgestalten kannst, haben wir dir oben gegeben. Das heißt allerdings nicht, dass die Tipps auch für dein Unternehmen funktionieren müssen. Wenn du sie als Grundlage oder Inspiration nimmst, kannst du nichts verkehrt machen. Wichtig ist zu testen, was am besten funktioniert. Probiere verschiedene Arten von Headlines, Designs und Grafiken und messe jeweils den Erfolg.

Quelle: Hubspot Blog

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

Ein Gedanke zu „Aufmerksamkeit trotz Mailflut – 6 Empfehlungen zur Gestaltung eines gelungenen Newsletters

  1. E-Mail Marketer

    Insbesondere der erste Punkt stellt ein große Herausforderung dar: Welche Themen sind wirklich „Newsletter-würdig“, welche Inhalte als Neuigkeiten tatsächlich für Abonnenten relevant?

    So wichtig auch Design & Layout Fragen bei der Gestaltung eines Newsletters sind, so zentral ist auch, dass das eingesetzt E-Mail Marketing Tool die entsprechenden Voraussetzungen mitbringt, um etwa Anforderungen wie Segmentierung, Personalisierung, Marketing Automation und Responsive-Funktionen zu erfüllen.

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