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7 Erkenntnisse von der d3con 2016

d3con 2016 – was haben wir gelernt? Ralf Scharnhorst berichtet von der größten deutschen Veranstaltung zur Zukunft der digitalen Werbung.

Ein Blick von der Bühne der d3con 2016,  Foto: Ulrich Perrey

Ein Blick von der Bühne der d3con 2016, Foto: Ulrich Perrey

In meinem Artikel von der d3con letztes Jahr war ich enttäuscht gewesen: zu wenig neues. Als einer der Moderatoren hatte ich zum Glück die Möglichkeit, das zu ändern. Zum Networking war die Veranstaltung besser denn je geeignet. Aber was haben wir dieses mal gelernt?

1. Killt die Buzzwords – sprecht mehr deutsch

Unter der aktuellen Bezeichnung „Programmatic Advertising“ kann man sich noch weniger vorstellen als unter „Real-Time-Bidding“, wie es früher genannt wurde. Aber wenn unsere Technologie Werbungtreibende und sogar klassische Medien begeistern soll, dann muss sie verständlicher werden. Ein Grund, kurz aufzuzeigen, woraus „Programmtic“ eigentlich besteht oder bestehen kann:

2. Alles wird programmatic, auch das Plakat

Als Onliner sind wir oft berauscht von der schnellen Entwicklung unseres Marktes. Was wir übersehen haben: Die Entwicklungen in der Online-Werbung haben sich in einigen Bereichen verlangsamt. In der klassischen Vermarktung haben sie sich dagegen beschleunigt. Zum Glück hatte ich einige Experten auf dem Panel, die richtig Gas geben: Abdelkader Barjiji entwickelte programmatische Sell-Side-Technololgie bei Adscale. Adscale wurde von Ströer gekauft. Und schon sind die digitalen Außenwerbeflächen am Bahnhof vernetzt. Martin Michel vom Pay-TV-Sender Sky kündigte an, 2018 Werbezeiten versteigern zu wollen.

3. Header Bidding steigert die Erlöse für die Publisher

Die einfache Erklärung: Bislang konnten die Publisher ihre AdImpressions nur an eine Plattform zum Verkauf weitergeben. Jetzt können sie jede einzelne AdImpression an die jeweils höchstbietende SSP versteigern.

4. Neues vom Adblocker

Traditionell jedes Jahr die kontroverseste Diskussion auf der d3con: das Adblocker-Panel, bei dem sich auch Vertreter der Online-Marketing-feindlichen Software auf die Bühne trauen. Dieses mal sogar mit Online-Tracking-feindlicher Hardware von e-blocker, dem Erfinder des Web-Analyse-Dienstes e-tracker.

Trotzdem wird die Diskussion jedes Jahr weniger kontrovers. Wir haben uns daran gewöhnt, dass Adblock Plus in diesem Markt mitspielt und dass der User Werbung abschalten kann.

Neu ist: Publisher können die Adblocker abschalten, indem sie mit einer speziellen Software Werbung an die Zielgruppe der Adblocker ausspielen.

Eine weitere, neue Technik: Adblocker-User wird ein Micropayment angeboten, um die Site werbefrei zu lesen.

Auch neu: ein Werber auf dem Panel. Thomas Strerath von Jung von Matt sagte: „Adblocker sind das Beste, was uns passieren konnte, denn die meiste Werbung ist Mist.“ Wie viel der Werbung das wohl betrifft, die er verantwortet? Und wer das wohl entscheidet – der Werber oder der User?

5. Qualität

Ad Fraud: die Branche habe es gefördert, die meisten in der Verwertungskette verdienen trotzdem Geld – erst dem Werbungtreibenden am Ende der Wertschöpfungskette schadet es. Und so kommen nun Dienstleister auf, die mit der Verhinderung von Ad Fraud Geld verdienen.

6. Prozente auf alles

Werfen wir zum Abschluss noch einen Blick auf die erstaunlichsten Zahlen: Während letztes Jahr für den U.S.-Markt der Online-Werbung eine Programmatic-Quote von 70% genannt wurde, waren es dieses Jahr eher 60%. Ein Rückgang? Ein Schwenk von Open RTB zu Private Marketplaces und danach zu Direct Deals? Die falschen Experten gefragt? Oder ein Verlust von AdImpressions durch Qualitätskontrollen? Facebook-Atlas sprach auf dem Panel offen davon, 75% der AdImpressions aus dem Angebot gestrichen zu haben.

7. Prozente für Deutschland

Eine vom Bundesverband Digitale Wirtschaft zertifizierte Zahl für den Anteil von Programmatic in Deutschland sollte eigentlich auf der d3con präsentiert werden – so hatte ich es 2015 prognostiziert (Wer mehr Irrtümer von mir lesen will – zu meinen falschesten Prognosen geht es hier).

Die Marktzahl für Deutschland wird noch ein paar Wochen dauern. So bleiben uns nur die Schätzungen der Experten auf meinem Panel – sie sagen: der Anteil von Programmatic an allen AdImpressions ist 20-25% in 2015 und 25-30% in 2016.

Die geschichtsträchtige Location – immerhin wurden hier bis zur Einführung des elektronischen Handels Aktien durch Brüllen verkauft – platzte mit 1.500 Besuchern aus allen Nähten. Die Besucherzahlen stiegen um 20%. Wir sind schon gespannt: Die nächste d3con findet am 14. März 2017 statt.

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media entwickelt Marketing-Strategien und setzt sie um. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Seit 1996 hat Ralf Scharnhorst fast jeden Fehler miterlebt, den man im Online-Marketing machen kann - und hilft seinen Kunden dagegen. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Mit dem neuen Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt.

2 Gedanken zu „7 Erkenntnisse von der d3con 2016

  1. Simona Gambini

    1. Killt die Buzzwords – sprecht mehr deutsch
    und dann lese ich unter 6.: ‚Ein Schwenk von Open RTB zu Private Marketplaces und danach zu Direct Deals?‘ Ah ja – ein, von, zu und danach sind deutsche Wörter.

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  2. Hubertus Troost

    Zukunft der Online Werbung? Etwas äußerst Wichtiges wurde seit 2000 vergessen. Gerade wenn man – ich erinnere – sich als Treuhänder von Werbungtreibenden versteht. Aber was?
    Denkt nach! Die Unfälle des Hard Selling Zeit häufen sich. Die echte Entscheider-Ebene nimmt euch nicht mehr ernst. Ich lese euch nur per Zufall, weil mir Xing Emails sendet, die ich nach Konsumtion der Headline lösche.
    Und der Kommentar von Strerath / JvM? Es bleibt dabei: wer als Werbefachmann mal bei Grey war, hatte nie ein gutes Profil. Basta!

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