Das neue Marketing, DSGVO & Advertising Trends – The Morning Bash München

The Morning Bash fand am Dienstag bereits zum zweiten Mal in München statt. Das Programm überzeugte mit tagesaktuellen Themen und herausragenden Speakern. Dank des ausgewählten hochklassigen Publikums kam eine gemütliche, familiäre Atmosphäre in der Alten Bayrischen Staatsbank auf. Wir möchten im Folgenden die Hauptlehren des Tages zusammenfassen.

Rückbesinnung auf die Basics und die neue Markenkommunikation

Bestsellerautor Roger Rankel sprach in seiner Keynote über permanente Kundengewinnung. Sein Appell: Anstatt zu denken „Bei uns ist alles anders, wir können solche großangelegten Kampagnen wie Coca-Cola nicht realisieren“ sollten wir uns als Unternehmen lieber fragen: „Wie könnte das bei uns aussehen? Wie übertragen wir die Idee auf unser Produkt?“

Doch zuerst müssen wir uns alle darauf zurückbesinnen, dass die Haupttriebfedern im Netz Suchen und Mitteilen lauten. Eine Website ist daher im Idealfall gut sowie schnell zu finden und gibt dem Besucher die Möglichkeit seine Erfahrungen mit der Marke zu teilen. Dazu ist aber ein Narrativ vonnöten, eine Story, etwas, worüber die Kunden gerne sprechen beziehungsweise das überhaupt Anlass zum Dialog gibt. Das kann ein USP wie eine „Sauberkeitsgarantie“ eines Malers sein, ebenso wie gravierte Steakmesser mit den Initialen ab dem dritten Besuch in der [m]eatery. Hier kommt es darauf an zu irritieren, etwas Ungewöhnliches, eben Merkwürdiges für sich selbst zu finden. Marken ohne Ecken und Kanten sind schnell vergessen – ohne Hook bleibt nichts hängen. Fast genauso wichtig: kognitive Vereinfachung à la Google. Bei der alltäglichen Reizüberflutung müssen Websites schlicht gehalten werden, um den User nicht zu stressen.

Ex-Googler Julian Kramer, nun Chief Experience Ambassador bei Adobe, führte die Besucher an die veränderte Markenkommunikation heran. Während Marken früher noch dank der einseitigen Kommunikation mit äußerster Sorgfalt künstlich und kontrolliert aufgebaut wurden, reißt die Digitalisierung alles ein. Die Kunden reden auf einmal öffentlich mit. Dieser Kontrollverlust führt zu Krisen, Unternehmen müssen ihr Marketing umstrukturieren. Die Umstellung kann wertvolle Vorteile mit sich bringen, denn nichts steht im Unternehmen näher an den Kunden und deren Wünschen als das Marketing. Dabei gilt es vor allem zuzuhören. Erst wenn man weiß, was der Kunde will und braucht, kann man die Kommunikation darauf ausrichten. Ein gutes Beispiel dafür liefert die Online-Bank N26. Das Social Media Marketing behält die Kritiken aus den Appstores stets im Blick. Sobald sich ein User beschwert oder ein Problem nennt, ist in der Regel innerhalb von nur einer Stunde ein entsprechender Bugfix online.

Wie sieht eine gute Customer Experience ansonsten aus? Sie ist kontextuell, nahtlos und relevant. So kann die Informationsdichte einer Website technologiegestützt heute schon dynamisch angepasst, also personalisiert, werden, um individuellen Bedürfnissen gerecht zu werden.

CX is for your brand, what UX is for your product!

Empfehlungen zur DSGVO und Trends im Digital Advertising

Natürlich stand auch die DSGVO auf der Agenda, die Mischa Rurüp, Usercentrics, diskutierte. Die generelle Empfehlung des Diplom-Ingenieurs lautet, Webtechnologien erst einzusetzen, wenn der User seinen Consent gegeben hat. Ohne Opt-in, der immer dokumentiert werden muss, bewegt man sich stets in der Grauzone. Das Gesetz bietet zwei Optionen, um personenbezogene Daten zu verarbeiten. Entweder hast du die Einwilligung oder es besteht ein berechtigtes Interesse. Letzteres ist Auslegungssache und braucht erst entsprechende Urteile.

Ohne Opt-in keine Weitergabe von Daten an Dritte.

Du kannst dich jedoch bei der Umstellung auf die DSGVO auch erst einmal langsam herantasten, wenn du glaubst, dass deine Website juristisch ordentlich operiert. Anstatt hektisch alles in einer Nacht anzupassen, rät Rürup dazu, sich zwei, drei Wochen Zeit zu lassen und gründlich zu sein.

Die Einholung des Consents wird auch im Programmatic Buying Standard, meint der Experte. Bislang sehen die Quoten aber mau aus: Im Schnitt gibt gerade einmal die Hälfte der User ihre Zustimmung für die Datenverarbeitung – sei es aus persönlichen Gründen, Angst oder Unwissenheit. Hier müssen die Marktteilnehmer noch viel Aufklärungsarbeit leisten. Zunächst geht es laut Rürup verstärkt zurück in die Umfeldswerbung. Doch Kampagnen auf Consent-Einholung werden mehr Einwilligungen holen und Programmatic wieder auf Kurs bringen.

Nach einer Live-Demo von Matthias Recktenwald und Michal Kaczmarek, die zeigen, wie Adobes Technologie den Content von Websites in Echtzeit dynamisch anpasst – DSGVO-konform versteht sich – betrat Toccara Baker die Bühne. Die Produktmanagerin der Adobe AdCloud widmete ihren Vortrag ganz den Trends im Digital Advertising. Vier Hauptentwicklungen stellte sie hier heraus: Datenkontrolle, Transparenz & Unabhängigkeit, Insights in Echtzeit und Personalisierung des Contents.

Transparency is the new normal.

Ihre Empfehlung, um den Trends gerecht zu werden:

1. Analysiere dein Netzwerk & kenne deine Partner.
2. Nutze Technologien wie Ads.txt & Co., um Transparenz zu schaffen.
3. Definiere exakt, was dein Unternehmen erreichen möchte, also unter „Business Value“ versteht, und konzentriere dich darauf.

Nach einer kurzen Einführung in Programmatic TV von Baker ließ Sales Manager Manuel Koubek abschließend den Tag nochmals kurz Revue passieren.

Die Stimmung auf dem Morning Bash war gut, die Besucher brachten sich mit ein und stellten interessiert Fragen. Der Moderator Jan-Boyke Seemann führte souverän durch das Programm. Einen runden Abschluss lieferte das Buffet am Mittag. Gestärkt gingen die Teilnehmer dann in die zweite Hälfte des Tages.

In unserer Facebook Galerie findet ihr Impressionen des Events. Videointerviews mit Roger Rankel und Toccara Baker kommen in den nächsten Tagen.