Hollywood-Stars, Fußball-Legenden und Marketing-Technologie – der Adobe Summit 2017

Über 5.000 Marketer aus 50 Ländern versammeln sich auf dem Adobe Summit in London, auf dem das Digitalurgestein die neuesten Produktinnovationen und Trends im Digitalen Marketing vorstellt. Wir möchten im Folgenden die Haupterkenntnisse zusammenfassen.

Adobe hat es vorgemacht, jetzt bist du an der Reihe

Den Status quo zu halten ist keine Strategie,

so Shantanu Narayen, CEO von Adobe, der die Besucher mit auf eine Zeitreise nimmt. Wenn es um Digitalisierung geht, hat Adobe selbst eine allumfassende Transformation vollzogen. Das Unternehmen hat alle Produkte ausnahmslos in die Cloud verlagert, denn das ehemalige Desktop-Business „Out of the box“ musste überholt werden. Das Motto dabei: Alles oder nichts. Diesen Appell richtet Narayen auch an sämtliche Teilnehmer.

Das Rebranding des Flaggschiffs

Daten, Content und Machine Learning erachtet der Geschäftsführer als Grundpfeiler des Digitalen Marketings. Allerdings braucht es heute mehr als Marketing. Der Claim des Unternehmens lautet schon seit langem: „Make it an experience!“. Daher auch der nächste logische Schritt im Branding – Adobe nennt sein Flaggschiff ab jetzt Adobe Experience Cloud, worunter sämtliche Cloud-Produkte gegliedert sind: die Analytics Cloud, Advertising Cloud und Marketing Cloud. Die Creative Cloud und Document Cloud rahmen das Paket ein.

Kann ein 100-jähriger Konzern Vorreiter in der Digitalisierung sein?

Brad Rencher, Adobes EVP & GM Digital Marketing, spinnt diesen Gedankengang weiter:

Marketing is no longer about brand awareness, it’s about brand purpose!

Aus dem Kundenwunsch „Ich brauche eine Unterkunft“ ist mitterweile „Ich brauche eine Last-Minute-Unterkunft zu einem Top-Preis, downtown gelegen mit einem Pool“ geworden. Die Ansprüche der Kunden steigen mit denen an die Marke. Rencher greift die bereits im Vorjahr proklamierte Experience Business Wave und die daraus geborene holistische Kundensicht auf.

Als Vorbild holt er Rainer Feurer, SVP Customer Centric Sales & Customer Experience von BMW, auf die Bühne. Der Automobilkonzern hat vehement in Technologie investiert, um sich in die Lage zu versetzen, eine Experience rund um das Auto zu kreieren. Warum? Es geht beim Autofahren längst nicht mehr daum, von A nach B zu kommen. Feurer vergleicht die Situation mit dem Smartphone, das schließlich auch nicht mehr zum Telefonieren gedacht ist.

BMW stellt statt des Autos heute die Mobilität des Kunden ins Zentrum. Früher lag der Fokus auf dem eigenen Produkt: Wie ist der Zustand des Autos? Wann muss es zum Service? Heute sammelt BMW sämtliche verfügbaren Daten über den Kunden: Wo wohnt er? Hat er Familie? Wo macht er Urlaub? Lebt er in der Stadt oder auf dem Land? Nur so wird personalisiertes Marketing möglich, das Mehrwert stiftet. Die Personalisierung wird auch im Produkt selbst gelebt. BMW weiß, dass Menschen ihr eigenes Ökosystem mit in das Auto nehmen wollen, also beispielsweise auf den unternehmenseigenen Music Service verzichten können. Stattdessen werden Partnerschaften geknüpft, um die anderen Marken mit an Bord zu holen und deren Service mit dem Produkt zu verknüpfen.

Darüber hinaus sollen die zahllosen Websites des Unternehmens künftig zu einer Plattform verschmelzen. Beispielsweise ist es jetzt bereits möglich, online mithilfe eines Fragenkatalogs und Chat-Unterstützung das passende Auto aus dem gesamten Portfolio herauszufiltern – sieben Tage die Woche von 7.00 bis 22.00 Uhr. Das alles auf einer einzigen Website. Die Menschen möchten keinen Sales-Prozess mehr, denn sie kommen mit dem Vorwissen in die Filiale bzw. auf die Website. Sie suchen effiziente Beratung. Das spiegelt sich auch in der personellen Umstrukturierung wider.

Innovationen innerhalb des Adobe-Universums, weiterentwickelte AI und neue Kanäle

Suresh Vittal, VP Strategy Digital Marketing von Adobe, betont die Offenheit der eigenen Lösungen. Er verspricht, dass aus der Partnerschaft mit Microsoft noch viel mehr erwachsen wird in den kommenden Monaten. Aus der Zusammenarbeit mit Facebook und vielen anderen Partnern ist „Launch“ entstanden, die „nächste Generation des Tag Managements“ in der Cloud.

Vittal bricht eine Lanze für Artificial Intelligence und Machine Learning, ihm zufolge sind in Adobe Sensei beachtliche Investitionen geflossen. Die AI unterstützt Marketer beispielsweise darin, passende Creatives für Anzeigen auszuwählen auf der Basis der verfügbaren Kundendaten. Adobe Stock profitiert ebenfalls von der Bilderkennung und kann Alternativen zu hochgeladenen Fotos aus dem Portfolio vorschlagen.

Brett Wilson, VP & GM Advertising von Adobe, enthüllt, dass der Konzern lineares Fernsehen als Kanal für sich entdeckt hat. So sind Marketer in der Lage, ihre Targeting-Kriterien mithilfe eigener First-Party Data festzulegen und dementsprechend passendes Werbeinventar bei TV-Sendern einzukaufen. Die Segmente aus der Cloud Plattform sind nahtlos integriert.

MTV Cribs mit 50 Cent im spanischen Hostel

Emotion is the currency of experience,

leitet John Mellor, VP Strategy & Marketing bei Adobe, den zweiten Tag der Konferenz ein. Marken müssen Emotionen bei den Konsumenten wecken – das ist nicht unbedingt eine neue Erkenntnis. Neu ist jedoch, wie Otto Rosenberger, CMO von Hostelworld, diese Erkenntnis in seinem Unternehmen verinnerlicht. Mit Blick auf die Buchung eines Hostels ist das Bett seiner Meinung nach das Unwichtigste bei dem Aufenthalt eines Gasts. Die Erfahrung und das Abenteuer stehen vielmehr im Mittelpunkt. Hostelworld hat aufbauend auf dieser Feststellung die Marke neu ausgerichtet. „Meet the world“ heißt der neue Claim. In der App gibt die Plattform dafür Hilfestellung und bietet Erkundungstouren der Städte oder Location-Tipps für Low-Budget-Reisende. Dabei ist die Strategie nicht Mobile-First, sondern Mobile-Only. Der Markenbotschafter der Hostelvermittlung? 50 Cent via YouTube, der im MTV Cribs-Stil ein Hostel in Barcelona promotet.

Immer wieder fällt das Wort Millennials. Joseph Godsey, VP Digital Strategy & Delivery bei adidas, widmet der Generation gar einen ganzen Videoclip, um die Zielgruppe zu definieren. Eine der Forderungen der demographischen Gruppierung:

Don’t sell us products – give us tools!

Fußball, Hollywood und ein Blick in die Zukunft

Zwei Stargäste hat Adobe für den kreativen Teil der Konferenz ebenfalls geladen. Fußball-Legende Frank Lampard verrät das Geheimnis seines Erfolgs: „Glück, eine große Menge Glück.“ Die Hollywood-Größe Colin Firth gesteht, dass die Digitalisierung das Filmbusiness aus seiner Perspektive eigentlich nur sehr wenig verändert hat. Er steht immer noch vor der Kamera und noch immer ist das Licht auf ihn gerichtet. Somit fühlt es sich gleich an. Wie Filme konsumiert werden, ist ihm egal.

Bei den Sneaks, die Vorschau auf sich gerade in der Entwicklung befindenden Adobeprodukten, stechen inbesondere zwei heraus. VR for Marketers bringt Video-Advertising eindrucksvoll in die virtuelle Realität. Die Werbeflächen sind sowohl ein starres Billboard als auch ein vorbeifahrender Bus. Right Offers setzt auf Sensei als Koordinator fürs Retargeting. Je nach Verhalten des Kunden und dessen Reaktionen auf Ads werden andere Promotions über Online- und Offlinekanäle getriggert. Somit enfällt das lästige Bewerben mit Ads, die schon ihren Zweck erfüllt haben – eine Entlastung für Marketer und Kunden. Desweiteren zeigt sich im letzten Part die Bemühung Adobes hinsichtlich der Verknüpfung der Produkte mit Sprachassistenten. Eines der Hauptthemen ist darüber hinaus die Verbesserung der AI, um den Marketer-Alltag zu erleichtern.