„Unternehmen ohne Smart Data werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden“ – Ulrich Schober, CEO Schober Holding International

OnlineMarketing.de: Ihr betreibt Multi-Channel-Kommunikationslösungen und bietet intelligente Technologien für Data-Driven Marketing. Beschreibt doch einmal diese beiden Marketing-Mittel. Worauf kommt es dabei an?

Ulrich Schober: Alle Marketing-Kanäle (Online und Offline) müssen effizient genutzt und aufeinander abgestimmt sein, um den bestmöglichen Return-on-Investment zu erzielen – was wiederum künftig nur mit Echtzeit-Referenzierungen über Drittdatenbanken von DataProvidern und den eigenen Datenbeständen möglich ist. Doch „Datenbesitz“ allein bringt kein Unternehmen nach vorn, der Wert dieser Daten ist entscheidend, und diesen Wert gewinnbringend einzusetzen. „Business Intelligence makes the difference“: Erst Intelligente Technologie-Lösungen und ausgefeilte Analyse-Tools lassen aus Big Data „Smart Data“ werden.

Für uns stehen unsere Kunden im Fokus, und mit ihnen ihre Wünsche und Anforderungen an ein langfristig erfolgreiches und nachhaltiges Marketing, das wirkt. Wir wollen Lösungen schaffen, mit denen unsere Kunden ihre Multi-Channel-Kampagnen auf Datenbasis aussteuern und den Ertrag der Marketing-Investitionen kontinuierlich erhöhen können.

Warum wird Smart Data immer wichtiger in der Marketing-Welt?

Knapp erklärt: Weil nicht die Masse an verfügbaren Daten (size matters), sondern die Relevanz von Daten, also deren wertvoller Inhalt (quality comes first), über den digitalen Marketingerfolg entscheidet. Wenn Unternehmen ihre eigenen Datenbestände mit denen anderer Drittanbietern zusammenführen, können sie die eigene Wertschöpfung steigern.

An Daten mangelt es heutzutage in kaum einem Unternehmen, viel wichtiger wird daher die zentrale Frage, wie aus Big Data eben Smart Data extrahiert werden kann. Hier geht es vor allem um das Bereinigen und Konsolidieren, bevor alle Daten zusammengeführt werden. Erst dann steht die Entscheidung an, über welche Kanäle eine Kampagne ausgespielt werden soll.

Schlagworte wie DSP, SSP, Real-Time-Advertising bestimmen die Digitalbranche und auch die Denkart von Schober. Nachfrage besteht hierbei vor allem in der Echtzeit-Analyse und –Nutzung von Online- und Offline-Daten und eine damit verbundene Optimierung der Werbekampagnen. Wer kundenzentriert werben möchte, muss heutzutage auf beides zurückgreifen – Online- und Offline-Daten. Und gerade mit Blick auf Smart Data können Offline-Informationen die entscheidende Qualität ins Online-Marketing bringen. Diesen Mehrwert konnten wir in der Vergangenheit bereits sehr erfolgreich für verschiedene Kunden umsetzen.

Welche Voraussetzungen braucht ein Unternehmen in eurer Branche, um erfolgreich zu sein?

Vordenker
Wer langfristig erfolreich sein möchte, braucht ein gutes Gespür für den Markt, neue Trends und Entwicklungen, die sich nachhaltig durchsetzen werden. Und natürlich muss er seine Kunden und deren Anforderungen an ein professionelles und effizientes Marketing bestens kennen – und entsprechende Technologien vorhalten, die diesen Bedürfnissen gerecht werden. Das geht nur mit einer ganzheitlichen Branchenexpertise und einer gehörigen Portion „Innovation“.

Trendsetter
Heruntergebrochen auf ganz konkrete USPs heißt das: Schober ist im Dialogmarketing deshalb so erfolgreich, weil wir unseren Kunden die Möglichkeiten geben, cross-medial zu agieren. Wir liefern sehr genaues Targeting über alle Kanäle hinweg und damit eine tatsächliche Wertschöpfung in der Werbekette. Und – mit unserer fast 65-jährigen Kernkompetenz im Daten- und Informationsmagament – verfügen wir über eine umfassende Expertise, relevante von nicht-relevanten Daten zu unterscheiden und große Datenmengen zu verarbeiten.

Datenschutz
Dass also möglichst alle Kanäle miteinander verbunden werden sollten – nicht nur, was die Auslieferung von Kampagnen angeht, sondern eben auch das Erheben und die Weiterverwendung von Daten – ist bereits weitreichend bekannt. Bei vielen Unternehmen aber fangen die Unsicherheiten schon vorher an, etwa bei der Suche nach den richtigen Channels und weiterführend nach den richtigen Daten. Der Erfolg von Schober liegt nicht nur in der Bandbreite an verfügbarer Datenkompetenz und Technologielösungen, sondern auch in der Seriosität. Wir als Unternehmen nehmen den Datenschutz sehr ernst, entsprechend garantieren wir als DDV-Mitglied die Einhaltung der Datensicherheitsstandards sowie ein Höchstmaß an Professionalität und Qualität. Datenschutz war und ist ein elementarer Bestandteil unserer professionellen Data-Management-Lösungen und systematisch in unseren Technologien verankert. Datenschutz ist auch Thema unserer regelmäßigen Whitepaper-Reihe.

Welche Herausforderungen seht ihr in den kommenden Jahren?

„Smart Data“ wird DIE treibende Kraft für die Zukunft – ohne Smart Data auch kein „Smart Intelligent Marketing“! Werbetreibende rücken immer näher an ihre Kunden heran, je mehr wertvolle Informationen zur Verfügung stehen, desto erfolgreicher ihre digitalen Marketingkampagnen. Meine These lautet daher auch: Unternehmen ohne Smart Data werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden.

In Zukunft wird es aber auch noch sehr viel stärker um Transparenz gehen: In vielen Unternehmen herrscht eine große Unsicherheit, und das in sehr unterschiedlichen Bereichen. Es geht nicht nur allein um rein Daten-bezogene Fragen – wo kommen die Daten her, sind sie seriös oder unseriös – es gibt auch große Unsicherheiten darüber, welche Technologien eingesetzt werden können, ob diese Aufgaben überhaupt inhouse bewältigt werden können, oder welche Analysekompetenz überhaupt im eigenen Unternehmen vorhanden sein sollte, und welche eingekauft werden kann. Es drängen immer mehr internationale Player mit einer breiten Analysekompetenz in den deutschen Markt – während deutsche Unternehmen oft Produktperfektionisten sind und zu wenig über ihre Kunden wissen, analysieren US-Anbieter ihre Daten hoch und runter und verfügen über ganz andere Insights.

Tranzparenz ist aber auch beim Datenschutz gefragt: Verbraucher sind äußerst sensibilisert für den Umgang mit ihren Daten. Mit Blick auf neue und traditionelle Verfahren wie Cookies oder Fingerprints gilt es umso mehr, auf die rechtlichen Vorgaben in Deutschland und Europa hinzuweisen und entsprechend datenschutzkonforme Technologien zu entwickeln, die sowohl ein effizientes (Echtzeit)-Marketing ermöglichen, aber eben auch den Sicherheitsbedenken der breiten Öffentlichkeit entgegenwirken. Unternehmen, die im Bereich Daten aktiv sind, sollten daher Transparenz für die Privatpersonen (wer hat welche Daten von mir und wofür werden diese genutzt) schaffen und ihnen die Möglichkeit zur aktiven Beeinflussung verschaffen.

Vielen Dank für das Interview!