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d3con: Die Erfolgsgeheimnisse des Marketing – mit schlechtem Timing
Risky? „You know what is risky? To do something nobody cares about.“ Fernando Machado bei der d3con, © d3con

d3con: Die Erfolgsgeheimnisse des Marketing – mit schlechtem Timing

Ralf Scharnhorst | 26.11.21

Die d3con zeigt Marketing-Strategien in einer Welt auf, in der sich Daten und ihre Verfügbarkeit verändern – Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet.

Ob es eine:n Veranstalter:in gibt, die mehr Pech mit der Terminplanung hatte? Im März 2020 war die d3con die erste Marketing-Konferenz, die aus Pandemiegründen verschoben werden musste. Nach der dritten Verschiebung fiel der Termin nun auf den 23. und 24. November. Einige Firmen hatten wenige Tage oder Stunden zuvor ihre Belegschaft zurück ins Home Office geschickt, andere schon fest auf die d3con gebaut. Das Dilemma wurde gelöst als 2G+-Veranstaltung mit Testzentrum vor der Tür und Live-Video-Übertragung. So fiel die d3con der Besuchermenge nach um gefühlte fünf Jahre zurück – und das zu ihrem zehnten Geburtstag. Insights gab es aber trotzdem reichlich.

Was konnten wir auf der d3con lernen?

Wer hätte gedacht, dass der Marketing-Leiter einer Fast-Food-Kette deren Produkte so verändert, dass er dort ruhigen Gewissens mit seinem Kind essen gehen kann? Und ein dank fehlender Konservierungsstoffe verschimmelter Burger das wirksamste Motiv wird? Und dass auch oder gerade in unserer so weit durchoptimierten Marketing-Welt Nischen lauern, in denen man fast ohne Budget enorme Reichweiten erzielen kann?

Ex-Burger-King-Marketing-Chef Fernando Machado war vor zwei Jahren ins Programm aufgenommen worden und leitet nun das weltweite Marketing von Activision Blizzard. Den Publikums-Award als „Best Speaker of the Day“ hat er sich verdient, durch das Verstehen seiner Konsument:innen und die Verantwortung für Entscheidungen. Er sagte auf der Bühne:

You know what is risky? To do something nobody cares about.

Fernando Machado auf der d3con-Bühne, © d3con

Programmatic ist ein reifer Markt geworden

Einerseits sind die enthusiastischen Phantasien vom Tisch, jedes Marketing-Problem durch Daten und User-Tracking lösen zu können: Die verfügbaren Daten werden weniger. Andererseits haben sich die multidimensionale Media-Planung und der programmatische Media-Einkauf fest als Basis-Technologie etabliert. Selbst wenn die Cookiekalypse dazu führen würde, dass keine User-zentrierten Daten mehr im Marketing verwendet würden – bliebe der Handel mit Ad Impressions programmatisch.

Nur weil die meisten jungen Leute in den Agenturen es nicht mehr anders kennen? Jein, denn die Lufthansa präsentierte, wie sie dank Programmatic viel agiler das Marketing stoppen, wieder hochfahren und auf aktuelle Reisebeschränkungen anpassen konnte. Da erscheint es schon fast als nebensächlich, das passende Motiv mit der aktuellen Preis-Angabe in den Blick des passenden Users rücken zu können über alle Sprachen und Märkte hinweg.

Programmatic ist etabliert: Das ist eine gute Nachricht für die Dickschiffe im Online-Marketing-Markt. Das ist eine gute Nachricht für die Dickschiffe im Online-Marketing-Markt. Dazu gehören neben den monopolistischen Platformen Google und Facebook auch die Anbieter:innen der Einkaufs- (DSP) und Verkaufsplattformen (SSPs). Die schlechte Nachricht: Schwierig bleibt es für viele Nischen-Technologien dazwischen. Wer teure eigene Technologie entwickelt hat, ist nicht begeistert, darauf einen Stempel mit einem Haltbarkeitsdatum bekommen zu haben – auch wenn das Ende der Cookies noch einmal verschoben wurde. Schlimmer ist nur noch, nicht genau zu wissen, was für die Zeit danach entwickelt werden muss.

Genug Programm also für die d3con 2022 und 2023. Die Stichworte zum Nachschlagen sind bis dahin: Data Clean Rooms, Consent Management, First Party Data Management.

Wie hat Nina das geschafft, das Obst 20 Monate lang frisch zu halten?
Wie haben die Veranstalter:innen es geschafft, das Obst 20 Monate lang frisch zu halten?, © Ralf Scharnhorst

TikTok wächst, aber Facebook verdient das große Geld

Aber wo bleibt eigentlich das Wachstum? Statista präsentierte nicht nur Daten, sondern leitete daraus ab: Selbst wenn Facebook keine User hinzugewinnt, ist das kein Problem, solange es pro User immer mehr Geld verdient. Ob Apple das ändern kann und wir durch mehr Datenschutz die Spitze der Facebook-Werbeeffizienz gesehen haben? Oder ob Facebook durch neue Lookalike-Algorithmen künftig sogar besser raten kann, was es bislang wusste? 2022 werden wir es erfahren.

Spannend auch: Wenn Facebook neun Jahre brauchte für seine erste Milliarde User, und TikTok nur drei – wie schnell wird dann das nächste weltbeherrschende Social Network entstehen?

Nicht Größe allein entscheidet über Innovationskraft. Sehenswert waren auch die Gründer:innen auf der d3con: Beispielsweise die Schnaps- nein, Shisha-Raucher-Idee der Bonuspunkte-App 4BROs von Engin Ergün. Oder Kerstin Schiefelbein, die trägen Publishern beweist, dass frau mit Facebook Content Geld verdienen kann.

So viel zu entdecken – gut, dass die nächste d3con schon am 26. und 27.4.2022 stattfindet und es noch Early Bird Tickets gibt. Sehen wir uns dort?

Lag 2014 unter der d3con-Bühne, die anderen Jahre auf der Bühne: Ralf Scharnhorst und d3con-Chef Thomas Promny, © d3con

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