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Die d3con 2022 geht die großen Probleme an – mit Advertisern in der Diskussion
d3con 2022: Das waren die Themen, © Ralf Scharnhorst

Die d3con 2022 geht die großen Probleme an – mit Advertisern in der Diskussion

Ralf Scharnhorst | 29.04.22

Wie steht es um die Zukunft der (programmatischen) Werbung? Ein Bericht von der d3con 2022 zeigt: Es geht noch immer um cookieless Advertising, aber auch Data Clean Rooms, Inhousing und die Macht von Meta, Google und Co. waren Kernthemen.

Ist es eine gute Idee, den „AdContrarian“ Bob Hoffman als erklärten Gegner des datengetriebenen Marketings die Keynote bei einem Programmatic-Advertising-Event halten zu lassen? Ja, denn das digitale Marketing muss sich ändern. Doch in welche Richtung kann es gehen?

Zwei Stunden nach Hoffmann spricht Google auf der d3con-Bühne: Ja, das Unternehmen wird die Third Party Cookies abschalten. Nein, es weiß noch nicht genau, wann und wie. Google will es gemeinsam mit der gesamten Branche entwickeln. Ist die mächtigste Tech-Firma der Welt auch ratlos, wie sie User-Willen, Gesetzgeber:innen-Interessen, Usability und Geldverdienen unter einen Hut bekommt? Selbst wenn: Die Zeit arbeitet auch dann für Google, wenn Google nichts tut.

Die Werbungtreibenden setzen immer mehr auf Google-Technologie, um Investitionssicherheit zu haben. Den anderen Marketing-Technologie-Anbieter:innen fehlt diese Investitionssicherheit, bis Google sich entschieden hat – daher müssen sie hohe Entwicklungsrisiken eingehen.

d3con 2022: das waren die Themen
d3con 2022: das waren die Themen

Werbung geht auch ohne Data Clean Rooms

Zurück zum @AdContrarian Bob Hoffman: er fordert, dass das „Ausspionieren“ der Nutzer:innen ein Ende nimmt. Werbung hätte schon vorher funktioniert und würde es auch nach der Abkehr von personenbezogenen Daten noch tun, auch im Digitalen ohne Daten.

Die Online-Branche hat wiederum das Gegenteil im Kopf: Wie können zwei Unternehmen ihre Daten so zusammenführen, dass sie gemeinsame User erkennen oder mehr über sie erfahren, und das möglichst datenschutzkonform? Data Clean Rooms sind der Trend der Stunde. „Clean“, weil die Idee dahinter ist, dass Unternehmen A nicht erfährt, wer die Kund:innen von Unternehmen B sind – nur, dass Unternehmen A ihnen eben auch Werbung ausspielen kann. Hat man dabei die User übersehen? Zumindest scheint der Nutzen für User unklar. Und damit bleibt das Investitionsrisiko in den Aufbau von DCRs: was Nutzer:innen nicht wollen, könnte langfristig verboten werden.

Auch das Thema AdSafety und AdFraud hat auf der d3con einen eigenen Programmpunkt. Meta-Facebook gibt an, „18 Milliarden US-Dollar in Sicherheit“ investiert zu haben. Bleibt die Frage, ob in Panzerglas oder Überwachungskameras für ihre Büros? Hervorzuheben ist jedoch, dass sich kein anderer der GAFAs, die jetzt GAMAs heißen, der Diskussion stellen wollte.

Die Werbung treibenden Unternehmen standen mehr im Fokus der d3con denn je – seit einiger Zeit ist ihnen der erste Tag der Konferenz als Advertiser Day gewidmet mit besonders vielen Fallstudien und Networking unter den Kund:innenunternehmen der Branche.

Was konnten wir lernen?

Die TUI spricht einen Trend der Branche aus: Das Unternehmen hat das eigene Marketing vom vom lower Funnel zum upper Funnel entwickelt – auf Deutsch: Man möchte die Konsument:innen früher im Kaufentscheidungsprozess ansprechen. Dazu das „Mustafa“-System entwickelt: Multi-Step-Funnel-Analyse, die die Customer Journey in Micro Conversions zerlegt.

Rotbäckchen ist spät ins digitale Marketing und den E-Commerce eingestiegen und wurde dafür mit einer steilen Lernkurve belohnt: Zehn Prozent des Umsatzes des Gesundheits-Safts kommen inzwischen über den E-Commerce. Nicht der direkte Weg von Search Ads in den Shop hat sich als optimal herausgestellt: Denn mit Content, der das Produkt erklärt, wird es effizienter.

Volkswagen hat viele Online-Marketing-Funktionen inhouse behandelt. Die Geheimwaffe ist Volkswagen Financial Services, die als „Konzernbank“ schon Mitarbeiter:innen in jedem Land sitzen hatte, die mit Geld und Daten umgehen konnten. Dennoch war es kein leichter Weg, über Jahre hat man sich entwickelt und auf der Konferenz auch diskutiert, aus welchen Fehlern schnell gelernt wurde.

Wettbewerber:innen vereint

Die Telekom ist gleich mit drei Speakern vertreten und spannt einen weiten Bogen: vom Höhlengleichnis der antiken Griechen als ein Sinnbild, dass vielen noch immer eine holistischen Analyse über alle Medien fehlt, bis hin zu dem Potential, das der Kauf eines 90 Mitarbeiter:innen starken Daten-Dienstleistungsunternehmens heben kann. Erstmalig diskutieren die drei sonst direkt konkurrierenden Online-Werbe-Expert:innen von o2, Telekom und Vodafone öffentlich und zeigen auf, wie sie aus der gleichen Ausgangslage teils ganz unterschiedliche Lösungen abgeleitet haben, besonders in der Arbeitsteilung mit Dienstleister:innen.

OTTO generiert nicht nur bei 13 Millionen Kund:innen durchschnittlich fünf Bestellungen pro Jahr – sondern hat aus den gewonnenen Daten eine Retail-Vermarktungsabteilung aufgebaut. Hauptsächlich im Self Service ist eine vierstellige Anzahl an Marktplatz-Teilnehmer:innen dabei. Douglas hat auch gerade eine Vermarktung aufgebaut – und während Corona nicht freiwillig, aber sehr schnell gelernt, wie die Umstellung auf einhundert Prozent E-Commerce funktionieren kann.

Retail Media ist gekommen, um zu bleiben – und es entsteht auch schon eine Plattform, die kleinere Händler:innen wie beispielsweise Drogerien bündelt.

Die kontroversen Themen und die Erfolgs-Stories zum mit- oder nachmachen gehen der d3con nicht aus. Sehen wir uns wieder am 21. und 22. März 2023?

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