Über Werbung für den größten Bierkonzern der Welt – René Hißerich, Anheuser-Busch InBev, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

René Hißerich ist seit einem Jahr Head of Consumer Connection/Media Europe bei der Anheuser-Busch InBev Deutschland GmbH & Co. KG. Somit ist er für die Mediaplanung sowie Aussteuerung aller europäischen Marken der größten Brauerreigruppe der Welt wie Beck’s, Diebels oder Hasseröder zuständig. Der Diplom Sportökonom stieg 2006 als Account Manager bei der Karriere-Plattform Placement24 ein, für die er später zweieinhalb Jahre lang als Head of Marketing & Member Relations das Wachstum vorantrieb. Bevor er Mitte 2013 zu Anheuser-Busch InBev wechselte, war Hißerich als Senior Media Manager für 1&1 tätig.

Interview mit René Hißerich, Head of Consumer Connection/Media Europe bei Anheuser-Busch InBev 

OnlineMarketing.de: René, als „Head of Consumer Connection/Media Europe“ bei einem der weltgrößten Brauereikonzerne Anheuser-Busch InBev hast du ein leckeres Produkt zu bewerben. Wo siehst du da im Marketing die wichtigsten Unterschiede im Vergleich zu deinem vorherigen Job bei 1&1?

René Hißerich: Anheuser-Busch InBev, der weltweit größte Brauereikonzern mit mehr als 200 Marken im globalen Portfolio, bietet nicht nur dem Konsumenten eine hervorragende Möglichkeit die Vielfalt des Produktes „Bier“ zu erleben sondern auch mir, die jeweiligen Marken passend medial zu bewerben. Durch Marken wie Budweiser, Stella Artois, Corona, Beck’s oder Franziskaner sieht man bereits auf den ersten Blick, dass hier ein breites Spektrum an Zielgruppen angesprochen wird.

Der größte und wichtigste Unterschied im Vergleich zur Telekommunikationsbranche liegt sicherlich aus Mediasicht in der strukturellen Ausrichtung der Kampagnenansätze. Im Telekommunikationsbereich ist der Mediaansatz, aufgrund der bereits gut etablierten E-Commerce Struktur in Deutschland, stark Performance orientiert – also direkte Konvertierung im Online-Shop. Wohingegen im FMCG- und besonders im Bierbereich der Mediaansatz stark Branding orientiert ist – also starke Markenbildung und Awareness-Aufbau beim Konsumenten. Dieser Unterschied wird sicherlich in den kommenden Jahren weiter verschwimmen, macht aber aktuell auch den Reiz aus, in so unterschiedlichen Branchen aus Mediasicht zu arbeiten.

Das Thema Alkohol ist ja besonders bei den US-Playern nicht unkompliziert – hast du da ein paar interessante Geschichten erlebt? Dürft ihr bei Google und Facebook für Bier werben?

Das Thema „verantwortungsvoller Umgang mit Alkohol“ wird bei Anheuser-Busch InBev sehr groß geschrieben. Gerade im Bereich Media haben wir uns intern sehr strikte Richtlinien für die Kommunikation unserer Marken auferlegt. Somit bewerben wir ausschließlich Personen, die über 18 Jahre alt sind und stellen das durch Maßnahmen sicher, wie z.B. keine OOH-Plakat in der Nähe von Schulen oder gezieltes Zielgruppen-Targeting im digitalen Bereich. Durch diese internen Richtlinien kommen wir auch mit unseren globalen Partnern, wie z.B. Google/YouTube oder Facebook, nicht in Konflikt. Hier werden ausschließlich eingeloggte Personen über 18 Jahre beworben und sämtliche Produktseiten von uns sind mit einem sogenannten „Age Gate“ versehen.

Was sind deine wichtigsten KPI, an denen der Erfolg deiner Online-Werbemaßnahmen gemessen wird? Erzähl unseren doch sehr online-fokussierten Lesern ein bisschen darüber, wie ihr es schafft, den über Online-Maßnahmen geförderten Bierabsatz im Supermarkt oder an der Tankstelle messbar zu machen!

Sicherlich geht es, wie bereits oben angedeutet, bei unseren Kampagnen primär darum, die „Reach & Frequency“ innerhalb der Zielgruppe zu optimieren – somit ist der TKP als KPI nach wie vor von Relevanz. Um unsere Maßnahmen messbar zu machen, helfen uns prinzipiell verschiedene Modelings, wie z.B. ROI-Models oder aber kampagnenbezogene Brand Health Ermittlungen. In Bezug auf den konkreten Bierumsatz im Supermarkt, abseits vom Online-Shop, sind u.a. Couponing-Maßnahmen ein effizientes Mittel zur konkreten Messung.

Wie wichtig ist heute für euch das Thema Programmatic und wie wichtig wird es im Verlauf der nächsten zwei bis drei Jahre?

Das Thema „Programmatic“ ist aktuell das zentrale Thema im digitalen Bereich in allen unseren europäischen Märkten und wird in den nächsten zwei bis drei Jahren an Bedeutung weiter gewinnen. Wir sehen sogar heute schon im US-Markt, wie selbst traditionelle Media-Kanäle programmatisch eingekauft werden. Hier wird es sicherlich spannend zu sehen sein, ob sich das in Europa und insbesondere in Deutschland durchsetzen wird. Ich persönlich denke, dass gerade im digitalen Bereich, der Großteil des Inventars zukünftig programmatisch gehandelt wird.

Dürft ihr während der Arbeitszeit Bier trinken?

Das ist eine der beliebtesten Fragen – die Antwort lautet natürlich nein. Wir beschäftigen uns zwar tagsüber viel mit Bier, aber genauso wie jeder andere Arbeitnehmer während der Arbeitszeit keinen Alkohol trinken sollte, freuen auch wir uns ab und an auf ein Feierabendbier mit Freunden. Alles zu seiner Zeit!

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.