Werbepsychologie Revisited – Was hat sich durch Künstliche Intelligenz verändert?

Auslöser ist oftmals die eine perfekt ausgesteuerte Anzeige, die durch sauber und konsequent durchdachte Kampagnenplanung mithilfe von KI genau ins Schwarze trifft. Aber was hat sich in den letzten Monaten verändert und an welchen Stellen hilft Künstliche Intelligenz konkret dabei, den potenziellen Kunden die traditionelle Customer Journey von Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren und Kauf entlangzuführen?

Werbung hat heute nicht mehr den unmittelbaren Zweck, Produkte und Dienstleistungen an den Mann zu bringen – neben dem tatsächlichen Absatz der Artikel oder Services geht es verstärkt auch um andere Faktoren, die entlang der Customer Journey eine übergeordnete Rolle spielen. Das ist natürlich zunächst eine sehr steile These, aber sie verdeutlicht, dass Werbung, die nicht alle Stufen des AIDA-Modells („Attention, Interest, Desire, Action“) gleich gewichtet, in einem Zeitalter, in dem der Durchschnittsnutzer rund 5.000 Werbemitteln pro Tag ausgesetzt ist, keine großen Performance-Chancen hat. Neue Technologien ermöglichen es Unternehmen, auf diesen Umstand zu reagieren und von ihm zu profitieren.

Stufe 1: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit des Nutzers?

Es bedarf weitaus mehr als greller Farben, dynamischer Elemente und automatischer Ton- und Videospuren, um die (positive!) Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen. Dadurch, dass wir heute durch künstliche Intelligenz bereits viele anonymisierte Informationen über die Interessen, Demografie und sogar die Stimmungslage eines Nutzers berücksichtigen können, BEVOR wir ihm eine Anzeige ausspielen, sollte diese im besten Fall genau das beinhalten, was seine Aufmerksamkeit gewinnt. Dazu gehört auch, dass sie dort platziert wird, wo sie nicht in einem Anzeigenmeer untergeht, sondern genug Raum hat, zu wirken. Um sicherzustellen, dass dies auch bei automatisierter Auslieferung immer gegeben ist, sollten Werbetreibende auf Premium-Umfelder setzen, die Ad Clutter initiativ bekämpfen und die Anzeigenzahl auf jeder Unterseite beschränken. Einige Anbieter bieten bereits eine Pre-Bid Evaluation von Inventar auf der Basis oben genannter Qualitätsattribute an, was eine Festlegung auf bestimmte Medientitel überflüssig macht.

Stufe 2: Wie wecke ich das Interesse für mein Produkt?

Interesse wird über Relevanz und Personalisierung generiert. Durch künstlich intelligente Tools wie kontextuelles Targeting können wir das Produkt nun im Umfeld der Begriffe und semantischen Strukturen platzieren, die die Wirkung oder Präsenz der Anzeige stärken. Bin ich zum Beispiel bereits auf die Anzeige eines E-Bikes aufmerksam geworden, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass eine Platzierung des Werbemittels im Rahmen eines Elektrofahrrad-Produkttests dazu führt, dass ich verstärktes Interesse an eben jenem Artikel entwickele. Solche sogenannten “Keyword”-Targeting-Lösungen stellen mittlerweile fast alle namhaften Anbieter Verfügung. Zusätzlich gesteigert wird der Kaufanreiz dann, wenn der Test des E-Bikes auch noch sehr positiv ausfällt.

Stufe 3: Wie kreiere ich Begehren?

Das Begehren eines Artikels können Werbetreibende auf unterschiedlichen Wegen erreichen. Preisreduzierungen auf bereits geklickte Produkte können in Anzeigen, die mithilfe von Dynamic Creative Optimization (DCO) gestaltet werden, beispielsweise neue Impulse beim Nutzer setzen. Zudem können Werbemessages durch DCO beispielsweise auf vorab identifizierten Content auf einer Website abgestimmt werden. Höchst relevant ist auch heute noch die Frequenz, in der das Werbemittel ausgespielt wird – niemand möchte von einer Anzeige gestalkt werden. Im richtigen Umfeld, zur richtigen Jahreszeit, kann das Begehren für ein Produkt plötzlich enorm steigen. Beispielsweise dann, wenn die ersten Sonnenstrahlen durch die Wolken brechen und wir das Bedürfnis verspüren, neue Terrassenmöbel anzuschaffen. Künstlich intelligente Algorithmen können diese Faktoren bereits auslesen, bevor wir sie selbst wahrnehmen.

Stufe 4: Wie bewege ich den Nutzer zum Kauf?

Nun kommen wir an den Punkt, den ich eingangs noch als steile These beschrieben habe: Der Kauf, also die “Action” im AIDA-Prinzip, darf maximal die logische Konsequenz aus den Stufen eins bis drei sein. Nicht mehr und nicht weniger. Die Kaufentscheidung hängt oftmals an Kriterien, die über die Ebene von Werbung und Psychologie hinausgehen. Hier geht es beispielsweise auch um Pricing, Wettbewerber und Verfügbarkeiten. Was wir also bei der Kampagnenplanung vorrangig betrachten sollten, ist, wie wir den Nutzer bestmöglich an unser Angebot heranführen können, um die Basis für eine potenzielle Aktion zu schaffen.

Die Krux an KI ist, dass sie diesen Ansatz, der auf Personalisierung und Relevanz setzt, einfacher, unmittelbar und kosteneffizient möglich machen kann. Die Technologie ermöglicht es, das Ausliefern von Anzeigen zum perfekten Zeitpunkt skalierbar zu machen. Sie hilft dabei, weniger abhängig zu werden von Entscheidungen, die rein auf unserem Bauchgefühl basieren. Wir können heute First- und Third-Party-Daten kombinieren, um diejenigen Nutzer herauszufiltern, die sich besonders für bestimmte Produkte und Dienstleistungen interessieren. Dazu bieten Self-Service-Werbeplattformen die dynamische Generierung von Werbemitteln an. Diese Form der intelligenten Automatisierung produziert verschiedenste Anzeigengrößen und -formate für alle relevanten Endgeräte – ohne, dass ein Mensch in den Prozess eingreifen müsste. Es gibt natürlich auch Situationen, in denen ein Eingreifen sinnvoll und notwendig ist, weil der Algorithmus erst durch menschliche Impulse die gewünschte Reaktion zeigt. DCO wählt automatisch das Produkt aus, das die größte Erfolgswahrscheinlichkeit aufweist und platziert es in der richtigen Anzeige, für den richtigen Nutzer und zeigt ihm diese zum richtigen Zeitpunkt an. Und dieser Prozess läuft tausende Male pro Sekunde ab!

Das Ziel eines jeden Werbetreibenden sollte es demnach sein, stets diesen einen magischen Moment zu identifizieren, in dem er durch seine Anzeige einen wirklichen Mehrwert für den Nutzer erzeugen kann. Werbepsychologie hat heute zum Ziel, langfristige Beziehungen zwischen Marken und Kunden herzustellen, die von beiden Seiten als profitabel und vorteilhaft wahrgenommen werden.