Heiße Luft oder dicke Fische? Der Unterschied zwischen Trends und Hypes – und was beide fürs Marketing bringen

Blockchain ist die Antwort. Auf alles! Auf wirklich alles. Wie früher 42. Aber was bleibt von diesem und anderen gehypten Megatrends, wenn man sie ernsthaft auf die Straße bringen will? Internet of Things, Artificial Intelligence, Virtual Reality, Augmented Reality, Smart Home: Strohfeuer oder Dauerbrenner?

Hypes: Die One-Hit-Wonder unter den Trends

Sie kommen so sicher, wie das Sommerloch: Sogenannte Hypes, die saisonweise bejubelt werden, um dann still und heimlich wieder in der Kiste zu verschwinden. Hypes, die als große Revolution angekündigt, aber nach kurzer Zeit nur noch als betreuungsintensive Marketing- und Produkt-Karteileichen mitgeschleift werden. Vielleicht erinnert sich noch der ein oder andere an Second Life, an den alten Traum von UGC oder die Vine-App und Heere voller Bewegtbild-Poster. Das meine ich.

Oder denkt an Chatbots. So lange die Algorithmen nicht wirklich intelligent sind, wird auch den Bots keine echte Perspektive vergönnt sein. Weil, zumindest im deutschsprachigen Raum, die meisten von ihnen in der Realität momentan noch nicht mehr sind als ein FAQ im Chat-Interface. Der Mehrwert für Nutzer und Unternehmen ist dabei gelinde gesagt überschaubar. Das Problem bei diesen Hypes ist, dass man sie zu Beginn nur schwer als solche erkennt. Dementsprechend stellt sich immer auch die Frage, wann man auf den Zug aufspringen soll. Wer zu früh viel investiert, versenkt im Zweifel eine Menge Geld. Wer zu spät dran ist, verpasst den Anschluss.

Dicke Fische: Technologien, die Wettbewerb neu definieren

Hypes, die das Potenzial zum wirklichen Trend haben, erfüllen vor allem zwei Gütekriterien: Convenience und Customization. Ihre besondere Kraft entfalten sie, weil sie an ganz wichtigen Grundbedürfnissen ansetzen: Sie ermöglichen den Nutzern entweder, auf bisher ungekannte Weise mit der Marke in Kontakt zu treten und sich mit ihr zu identifizieren oder die Marke bzw. das Produkt einfach und schnell auf die eigenen Bedürfnisse auszurichten.

Die echten Perlen unter den Technologien schaffen mehr als einen Einfluss auf Marketing und Markenführung. Sie transformieren Prozesse und Produkte grundlegend. Sie machen Tabula rasa mit dem alten Wettbewerbsumfeld und bringen völlig neue Player in die Arena – Startups, die es mit den Großen aufnehmen, aber auch Etablierte, die durch diese Technologien andere Geschäftsbereiche erschließen.

Das Internet of Things ist so ein Megatrend mit Revolutionspotenzial. Im Bereich Smart Home zum Beispiel profitieren nicht nur die erwartbaren Größen Bosch, Siemens und Co. von innovativen Geschäftsfeldern – die neuen Wettbewerber heißen Tesla, Amazon oder Telekom. Die ehemals branchenfremden Unternehmen ziehen einen Vorteil daraus, dass ihnen riesige Berge von Daten zur Verfügung stehen, mit deren Hilfe sie den Nutzern den Alltag erleichtern können. Alternativ haben sie bereits in anderen Umfeldern Hardware-Lösungen entwickelt, die durch die zunehmende Vernetzung auch im Kontext Wohnen nutzbar sind. Oder sie haben einfach den Zugang zum Privatleben der Nutzer – und genießen dort Vertrauen und eine besondere Stellung. Dabei können wir uns sicher sein, dass die neuen Spieler auf dem Feld es nicht bei Varianten von Echo Dots und Stromspeichern belassen werden.

Wir sehen auf der ‚Revoluzzer’-Seite mit Sicherheit auch Artificial Intelligence (AI) als langfristigen Trend. Und wir meinen nicht Chatbots oder Empfehlungs-Algorithmen. AI im Auto wird die Welt verändern. Automobilhersteller werden durch autonomes Fahren zu Mobilitätsdienstleistern. Und der Freizeitindustrie – von Medien über Suchmaschinen-Betreiber bis hin zu Shopping-Anbietern – werden täglich Millionen von Stunden geschenkt, in denen ihre Produkte genutzt oder gekauft werden können. Das bringt schon heute neue Player ins Auto und auf die Straße.

Last but not least haben Technologien wie Augmented und Virtual Reality das Potenzial, langfristig eine Rolle in der Markenführung zu spielen und damit zu echten Dauerbrennern unter den Trends zu werden. Klug eingesetzt, können sie intern wie extern helfen, einen Zugang zur Marke zu schaffen und neue Räume für die Markenpräsentation zu eröffnen. In den meisten Fällen aber werden sie als Marketing-Bettvorleger enden. Nämlich immer dann, wenn Unternehmen einfach nur auf den Zug aufspringen, ohne eine echte Verbesserung ihrer Produkte und Services damit zu verknüpfen.

Ähnlich wird es persönlichen Assistenzsystemen wie Siri, Alexa & Co. ergehen. Sie können zum Inbegriff einer Marke werden, ganze Marken-Kunden-Beziehungen reformieren. Doch dazu muss sensibel und markenindividuell über die richtigen Nutzungsszenarien, Services und Benefits entschieden werden, die sich für Konsumenten und Unternehmen ergeben.

Absprung verpennt – Geld versenkt? Warum kurzlebige Hypes trotzdem wichtig sind.

Die Investition in Hype-Kanäle und Technologien ist nicht umsonst. Auch nicht, wenn sich nach der Anfangseuphorie Ernüchterung über die wirklichen Potenziale einstellt. Der Hype zeigt: Diese Themen fesseln, bedienen aktuelle Konsumbedürfnisse und schaffen es – zumindest kurzzeitig – die Nutzer zu begeistern. Die Marke war dabei, hat das Tempo bestimmt und Innovationsfähigkeit bewiesen – wenn sie es richtig gemacht hat. Und das heißt auch: Es gibt selbst in der größten Blase Erfahrungswerte und Erkenntnisse, die wertvoll sind und die man als Markenverantwortlicher nutzen kann und sollte.

Unternehmen, die auf dem Trendkarussell mitfahren wollen, müssen schnell Know-how aufbauen und bereit sein, zu investieren. Gleichzeitig braucht man den Mut und die Weitsicht, auch wieder den Stecker zu ziehen, wenn sich abzeichnet, dass die Karawane weiterzieht. Gar nicht erst mitzumachen, ist keine Option. In der digitalisierten Welt können wir es uns einfach nicht leisten, zu taktieren und erst mal abzuwarten, was die anderen machen. Zu schnell wird der Rückstand auf den Wettbewerb uneinholbar.