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Technologie
5 Trends und Vorhersagen für Video Advertising in 2021
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5 Trends und Vorhersagen für Video Advertising in 2021

Ein Gastbeitrag von Jens Oberbeck | 15.02.21

Bewegtbildwerbung ist auch außerhalb des linearen Fernsehens längst in der Königsklasse angekommen. 2021 wird der Bereich weiter wachsen, die Werbebranche in Atem halten und unseren Alltag verändern. Es wird wichtige Entwicklungen – vor und hinter den Kulissen – geben, derer sich erfolgreiche Videowerber:innen bewusst sein sollten, um weiterhin oben auf zu bleiben.

Laut einer aktuellen Studie von Hubspot sind Marketer gegenüber Bewegtbildwerbung und dem damit zu erzielenden #-#-#-#ROI#-#-#-# positiver gestimmt als je zuvor. Die Content-Produktion wird weiter angekurbelt und die Budgets steigen auch 2021 an. Gleichzeitig passiert auf technischer und inhaltlicher Ebene viel, das den seit Jahren anhaltenden Fokus auf Themen wie Programmatic Advertising, Short Form, Mobile, Vertical, die besten Kanäle und andere Basics in den Hintergrund rücken lässt. Natürlich sind diese Aspekte sind weiterhin wichtig und hochaktuell. Aber das Gros der Player hat seine Hausaufgaben hier bereits gemacht. Es ist an der Zeit für smarte Marken und andere Marktteilnehmer:innen ihre Aufmerksamkeit auf jüngere Entwicklungen zu lenken, wenn sie mit Bewegtbildkampagnen so erfolgreich wie möglich sein wollen. Im Folgenden werfen wir deshalb einen Blick auf die wichtigsten neuen Trends und Prognosen für Video Advertising in 2021.

Videokampagnen werden endlich smart über alle digitalen Screens ausgespielt

Die Menschen sehen weniger klassisches lineares Fernsehen. Gleichzeitig steigt die Verbreitung von Smart TVs nicht nur weiter an, sie hat aufgrund der Coronapandemie sogar einen gewaltigen Schub bekommen. So wurden laut Digitalisierungsbericht der Landesmedienanstalten letztes Jahr in Deutschland 6,6 Millionen Smart-TVs verkauft. Das entspricht einem Marktanteil von knapp 90 Prozent und summiert sich: Mittlerweile verfügen 60 Prozent bzw. 23,2 Millionen deutsche Haushalte über so ein Gerät. Damit ist der häufig größte Bildschirm des Haushalts endlich gut für digitale Kampagnen erreichbar.

Gleichzeitig sehen wir dank verbesserter Datenverbindungen auch mobil immer mehr Video Content und der Anteil an Bewegtbildinventar nimmt sowohl In-Stream als auch Outstream zu. Kurz: Digitales Video erreicht uns fast überall. Auch die Technologien, die an der Aussteuerung digitaler Werbung beteiligt sind, haben sich massiv entwickelt, während der Trend innerhalb der Branche weiter Richtung Konsolidierung und formatübergreifende Full-Stack-Lösungen geht.

Für Werbetreibende bedeutet das zusammengefasst, dass sich Kosten und Aufwand für ein ganzheitliches bildschirmübergreifendes Kampagnen-Setup mittlerweile rechnen. Nach den vielen Unsicherheiten, die 2020 Priorität hatten, wird 2021 das Jahr, in dem sich diese Entwicklungen vollends in den Media-Strategien der großen Werbetreibenden widerspiegeln – und Bewegtbildkampagnen endlich smart über alle digitalen Screens hinweg ausgesteuert werden.

Connected TV wird zum Wettbewerbsvorteil für gewiefte Marketer

Connected TV (CTV) Geräte ermöglichen es über Smart TVs oder andere internetfähige Bildschirme internetbasierte TV- und Video-Angebote zu nutzen. Die Vorteile von CTV liegen dabei klar auf der Hand: CTV bedeutet für Konsumenten, besonders auf den großen Screens, eine vielfältigere TV-ähnliche Erfahrung ohne Abstriche. Werbetreibende wiederum profitieren von gut sichtbaren Videokampagnen und dank einer zielgerichteteren Zielgruppenansprache von deutlich höherem Nutzer:innen-Engagement, in Kombination mit der Präzision digitaler Werbung.

In Deutschland hatten im September letzten Jahres bereits über zwei Drittel aller Haushalte Zugang zu CTV Content, Tendenz steigend. Als Reaktion auf diesen globalen Trend, haben CTV-Werbeplattformen und Datenanbieter die Entwicklung neuer Creative- und #-#-#-#Targeting#-#-#-#-Lösungen beschleunigt, um Advertisern agile, datengetriebene Werbemöglichkeiten zu eröffnen.

In Ländern wie den USA ist das Thema bereits angekommen. Auch hierzulande ist es an der Zeit, sich mit CTV-Werbung zu beschäftigen und die Potenziale zu verstehen. Und genau das werden wir 2021 sehen: Clevere Marketer und First Mover, die beginnen, CTV in ihre Mediapläne zu integrieren, um bewaffnet mit zusätzlichen Daten raffiniertere digitale Strategien zu verfolgen.

Die datengetriebene Optimierung von Videokreationen gewinnt Relevanz

Neue Durchbrüche in puncto Daten und Technologie werden vielfältige, an der Werbeaussteuerung beteiligte Aspekte weiterhin erheblich beeinflussen. Dennoch bleibt es dabei, dass gute Kreationen das wichtigste Element von Werbekampagnen sind, mit denen ihr Erfolg steht oder fällt. Die Zeiten von One-fits-all-Lösungen für Videowerbemittel sind endgültig vorbei. – Ja, diese Aussage hören wir seit Jahren. In der Realität heißt es aber leider noch oft „hier eine Kurzversion, da eine Brand Bar, ‚mobile optimiert‘ und ein paar schnelle Schnitte“. Die Kreation von vielfältigen Werbemitteln, die wirklich kanalgerecht den richtigen Ton zur passenden Zielgruppe treffen, stellt viele Werbetreibende und Agenturen noch immer vor massive Herausforderungen.

2021 werden wir mehr Werbespots sehen, die nicht nur digital verlängert oder für verschiedene Ausspielungsszenarien adaptiert beziehungsweise verschlimmbessert wurden. Vielmehr nimmt die Verzahnung von Kreation, Daten und Media, von der Konzeptionsphase bis hin zur Aussteuerung, deutlich zu. Im Ergebnis sehen wir effektivere Kampagnen, die nicht durch “Big Data”, sondern durch zur Zielsetzung passende Daten unterstützt, zentral gemanaged und smart für alle Kanäle ausgespielt und optimiert werden – datengetrieben auf Grundlage von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen im Einklang mit menschlicher Expertise und Handarbeit.

Video-Advertising-Plattformen werden zu kreativen Studios

Die Messung des Ad Engagements in digitalen Umgebungen bringt in kurzer Zeit eine große Bandbreite an Erkenntnissen hervor. Deswegen eignen sich die Daten von Video-Advertising-Plattformen gut, um Werbemittel zu optimieren oder gar zu erstellen. Um ihre steigenden Investments in Bewegtbildwerbung so gut wie möglich zu nutzen, üben Marken daher zunehmend nicht nur Druck auf ihre Agenturen aus, sondern auch auf Videowerbeplattformen. Sie fordern Teilhabe an den technisch fortschrittlicheren Möglichkeiten und wünschen sich (mehr) kreative Insights und Editing-Lösungen.

Das wird 2021 zu einer Evolution in der Art und Weise führen, wie Video- und TV-Werbeeinbindungen definiert und Werbemittel gestaltet werden. Die großen Gewinner:innen dabei werden zum einen die Plattformen sein, die kanalübergreifende Erkenntnisse liefern und Marken dabei helfen, ihre Werbemittel zielgerichtet anzupassen. Zum anderen werden es Werbetreibende sein, die mehr Einblick und Kontrolle über ihre kreative Strategie erhalten, die bisher vor allem in der Verantwortung von Kreativagenturen lag.

Emotional aufgeladene Videokreationen, die den Zeitgeist treffen, werden den Weg weisen

Es gibt viele Theorien darüber, wie Werbung funktioniert. Doch eine Grundannahme haben quasi alle modernen Ansätze gemein: Emotionen spielen eine große Rolle, wenn es um unser Verhältnis zu Marken und um Kaufentscheidungsprozesse geht. Emotionale Werbung ist etwa doppelt so effektiv wie rationale Werbung und Bewegtbild ist oft das Mittel der Wahl, um große Gefühle zu vermitteln.

2020 hat uns jedoch gelehrt, dass nicht nur die emotionale Ansprache passen muss. Um sich positiv auf die Marken- und Geschäftsziele auszuwirken, müssen erfolgreiche Werbekampagnen auch den Zeitgeist treffen. Schaffen sie dies nicht, können Botschaften, die zuvor noch gut mit der Zielgruppe räsoniert hätten, schlimmstenfalls zu gegenteiligen Effekten führen. Eine unserer Studien aus April 2020 hat dies bestätigt: Der Schlüssel zum Erfolg für #-#-#-#Advertiser#-#-#-# liegt aktuell mehr denn je auf inhaltlicher Ebene. Nicht ohne Grund finden immer mehr Debatten um Purpose-Kampagnen, Markenverantwortung oder auch Greenwashing und Glaubwürdigkeit statt.

Authentisch Haltung beweisen ist dabei eine Seite der Medaille, mit der Marken sich dieses Jahr vom Wettbewerb abheben können. Um sich inhaltlich abzusichern, ist es jedoch generell ratsam, Werbemittel darauf zu testen, wie sie beim Publikum wirklich ankommen. Einige Brands haben diese Lektion bereits gelernt. 2021 werden wir mehr Kampagnen sehen, die dem Rechnung tragen und mit emotional aufgeladenen Videokreationen, die den Zeitgeist treffen, den Weg weisen.

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