Marketing Tech: Automatisiert, datenzentriert, hochgradig individuell

Unter den Begriff „Marketing Tech“ fallen rund 8.000 Anwendungen und Technologien, die Marketingaktivitäten mit IT verbinden. Dazu gehören Applikationen wie Customer Relationship Management, Marketing Resource Management oder auch AdTech-Lösungen. Es drängen immer neue Anbieter und Tools auf den Markt, sodass Marketing-Entscheider eine unüberschaubare Auswahl haben. Was die Strategie, deren technologische Umsetzung sowie die entsprechenden Organisationsstrukturen und -prozesse angeht, herrscht auf den ersten Blick größtenteils Unsicherheit. Gleichzeitig verändern sich die Anforderungen der Kunden und die Mediennutzung. Der Druck auf Marketing-Abteilungen, sich dem zu stellen, wächst. Um ein realistisches Bild des Umgangs deutscher Marketing-Entscheider mit Marketing Tech zu bekommen – als Basis für zukunftsfähige Lösungen, die kopflosem Aktionismus vorbeugen – wurde der Marketing Tech Monitor Deutschland 2019 durchgeführt. Die Ergebnisse stammen aus einer quantitativen Befragung mit 176 CMOs und 30 weiterführenden Interviews und liefern eine umfassende Analyse zum Status quo sowie zu den Herausforderungen und zur Zukunft von Marketing Tech.

Verlust der Daten-Hoheit durch Walled-Garden-Anbieter

Die Studie zeigt, dass unter den Marketingverantwortlichen große Verunsicherung herrscht: Während sich ein Drittel der Unternehmen mit dem Thema Marketing Tech auseinandersetzt, beschreibt das Gros die eigene Lage eher als planlos. Die Gründe sind vielfältig: Die befragten Marketing-Entscheider sehen das Wissen in ihren Abteilungen als veraltet an und konstatieren einen Mangel an Fachpersonal. Bei der Planung und Umsetzung der Marketing Tech-Strategie lassen sich daher viele CMOs beraten. Auch deshalb, weil sie die Angst vor Problemen bei der internen Planung und Umsetzung hemmt. Zudem setzt knapp die Hälfte der Befragten auf so genannte Walled-Garden-Anbieter wie Google und hat damit die Hoheit über die eigenen Daten abgegeben.

Auf Organisationsebene verhindern traditionell aufgebaute Strukturen und Prozesse die Zusammenarbeit mit der IT. Auch die Unternehmenskultur steht mit Bereichsegoismus und Ressortdenken einer ganzheitlichen, integrierten Kundenansprache im Weg. Ein Abbild dessen sind auch die Bereiche Datenmanagement und Customer Experience: Datenbestände sind nicht zusammengeführt und verschiedene Touchpoints werden in unterschiedlichen Abteilungen – Sales, Marketing, Kundenservice – bearbeitet. In der Folge ist die Customer Journey mehrfach unterbrochen und wertvolles Wissen über die Kunden geht verloren.

Der Marketing Tech Monitor Deutschland 2019 zeigt auch, dass man die Probleme kennt und angeht: Heute gilt die Daten- und Prozesstransparenz als Ziel, zudem streben Entscheider bei der Nutzung von Marketinganwendungen eine für ihr Kerngeschäft individuell angepasste Strategie an. Sie wollen damit Walled-Garden-Anbietern schrittweise den Rücken kehren und die Daten zurück ins eigene Unternehmen holen. Schließlich denken Marketing-Verantwortliche digital und sehen hier die Zukunft des Marketings.

Erfolgsfaktor Automatisierung

Bei der Frage, wie Marketing Tech künftig genutzt wird, zeigt sich, dass Automatisierung eine große Rolle spielen wird: Die meisten Marketingleiter (88,1 Prozent) erwarten ein weiteres Wachstum programmatischer Anwendungen und zwei Drittel wollen Technologien zur Marketingautomatisierung einsetzen. Auch die Content-Erstellung wird automatisiert. So erscheinen den Marketern Dynamic Content Optimization-Technologien am attraktivsten für den zukünftigen Einsatz. Denn sie erlauben, dass künftig Algorithmen Onlinebanner erstellen und diese in Echtzeit an die Interessen der Nutzer anpassen.

Der Fokus richtet sich mehr und mehr auf Daten und auf den Kunden. Fast jedes dritte Unternehmen will zukünftig Customer Data-Plattformen und Data Management-Plattformen einsetzen. Das bedeutet: Daten werden zusammengeführt, können verdichtet und letztlich analysiert werden. Dabei entsteht mehr Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse. Dass der Kunde König sein soll, steht außer Frage: Entscheider zeigen einen starken Willen, die Customer Experience zu verbessern, indem sie Daten integrieren und sie mit entsprechenden Plattformen dafür nutzen, automatisch auf den Kunden zu reagieren. Dazu sind die Inhalte und die Ansprache individuell zu optimieren.

Digital Audit deckt individuelle Potenziale auf

Ein Ansatz, um Optimierungspotenziale im eigenen Unternehmen zu erfassen und zu systematisieren, ist ein Marketing Tech Audit, welches die bestehende Organisation ebenso kritisch hinterfragt wie die Prozesse sowie die eingesetzten Tools. Auf dieser Grundlage und im Abgleich mit möglichen zukünftigen Geschäftsmodellen wird eine digitale Ambition entwickelt. Die Differenz zwischen digitaler Realität und Ambition macht Handlungsfelder sichtbar, die operationalisiert und Schritt-für-Schritt bearbeitet werden können. Im Ergebnis entsteht eine eigene Digitalisierungsagenda in Form einer Transformation Map.

Fest steht: Um die eigene Marketingorganisation zukunftsfähig aufzustellen, ist es notwendig, auch in Zukunft das Kerngeschäft im Blick zu behalten, die Kundenbedürfnisse zu fokussieren und nach individuellen Lösungen zu suchen.