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Technologie
Künstliche Intelligenz als Umsatz-Boost für Unternehmen im nächsten Jahrzehnt
© Franki Chamaki - Unsplash

Künstliche Intelligenz als Umsatz-Boost für Unternehmen im nächsten Jahrzehnt

Ein Gastbeitrag von Tobias Eder | 08.07.20

Warum der Einsatz von KI in der Werbung für manche Marketer ein Segen ist und gleichzeitig über Leben oder Tod vieler Unternehmen entscheidet, lest ihr in diesem Beitrag.

Die Werbeindustrie scheint sich laufend zu verändern, dennoch bleibt eine Sache seit jeher gleich – Werbung soll Produkte an den Mann bringen. Das wird sich über die nächsten Jahre zwar nicht ändern, jedoch kommt eine Komponente hinzu, die einiges ändert: künstliche Intelligenz. Der Einsatz von KI kann ungeahnte Potentiale für Marketer wachrufen – aber auch zum Stolperstein werden.

Der Job eines Marketers

Bisher war es der Job jedes Marketers, die eigene Zielgruppe besser als sich selbst zu kennen und genau zu wissen, wie man diese auf das eigene Produkt, das selbstverständlich echten Mehrwert liefern sollte, aufmerksam werden lässt. Das beinhaltet die Analyse, wo sich die eigenen Traum-Kunden aufhalten und welche Kommunikationskanäle den maximalen ROI des Werbebudgets liefern. Je nach Situation könnte das bedeuten eine Leuchttafel neben der nächsten Autobahn aufzustellen oder innerhalb einer Dating App mit einem Werbebanner aufzutauchen. Jeder, der das Autobahnbeispiel nicht ganz ernst nimmt, sollte mal überlegen was die Fastfood-Giganten des Landes machen und wie oft man schon während einer längeren Autofahrt in deren „Falle“ getappt ist.

Doch worauf ich hinaus möchte ist Folgendes: Bisher mussten sich Unternehmen sehr gut überlegen, wie sie die eigenen Zielgruppen wirklich erreichen können. Vor allem im Online-Bereich, bei dem bekanntlich für jeden Klick immer höher werdende Summen ausgegeben werden, ist es sehr kostspielig im Dunkeln zu tappen. Aber was, wenn es eine Möglichkeit gäbe, dieses Risiko zu mindern?

Die Macht der künstlichen Intelligenz

Menschen definieren Zielgruppen ausschließlich anhand offensichtlicher Merkmale. Als Anbieter von Babykleidung könnte diese Definition zum Beispiel lauten, dass man vorrangig (verheiratete) Frauen zwischen 20 und 40 Jahren ansprechen möchte. Diese Definition mag zwar teilweise zutreffen, es ist jedoch sehr kostspielig, wenn man auch für Impressionen von Nicht-Eltern zahlt. Was, wenn man diese Definition anders auslegt? Was, wenn man sich auf die Merkmale konzentriert, die 99 Prozent aller werdenden Eltern aufweisen? Wie zum Beispiel der Austausch mit anderen Eltern oder das steigende Interesse an informativen Materialien zum Thema Kleinkinderziehung. Spätestens wenn dann gesucht wird, wo es die günstigsten Vorratspackung an Windeln gibt, werden die Signale sehr deutlich.

Target in den USA hat es längst verstanden

Target ist mit einem Jahresumsatz von etwa 75 Milliarden US-Dollar nach Walmart der zweitgrößte Discount-Einzelhändler in den USA und hat längst erkannt, dass diese alternative Zielgruppendefinition extrem gut funktioniert. Fast schon zu gut.

So hatte der Discounter beispielsweise angeblich die Schwangerschaft eines Teenagers erkannt, bevor dies ihr eigener Vater im selben Haushalt erfuhr – ob die Geschichte wahr ist, bleibt jedoch diskutabel. Anhand der Einkäufe von regelmäßigen Kunden hat Target allerdings einen Algorithmus entwickelt, der es zulässt, jedem einzelnen Kunden einen „pregnancy prediction score“ zuzuweisen. Ab einem gewissen Score wird es demnach sehr profitabel, diesen Personen verstärkt Baby-Artikel in den ausgelieferten Werbematerialien zu platzieren.

Das ist auch der Grund, warum Konzerne attraktive Vorteilsclubs mit eigener Mitgliederkarte aufsetzen, denn die Kaufhistorie der eigenen Kunden ist viel mehr wert als der gelegentliche Rabatt, den die Kunden durch die Verwendung der Karte erhalten.

Im genannten Fall der Schwangerschaftsermittlung durch Target warf der besagte Familienvater dem Konzern vor, dass er es sehr unpassend fände, dass seine Tochter, die noch in der Highschool war, an sie adressierte Prospekte mit Babykleidung und Kinderbetten bekommt. Wenig später jedoch entschuldigte sich der Vater des Teenagers, als er herausfand, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war. Target hat aus diesem Vorfall gelernt und platziert seitdem diese zielgerichteten Produkte einfach vermehrt in allgemein gehaltenen Prospekten und Online-Werbung. So haben Konsumenten nicht primär das Gefühl, dass der Konzern schon alles über sie wüsste. Ob das tatsächlich Feingefühl beweist, sei jetzt mal dahingestellt. Dennoch ist klar: Daten sind bares Geld wert.

Wer jetzt denkt, das sei eine der neuesten Durchbrüche von Datenanalysen, der liegt weit daneben. Die New York Times oder Forbes haben bereits 2012 von diesem Vorfall berichtet.

Facebook als Datenbank für Werbetreibende

Aber wer hat schon diese Daten zur Verfügung, um herauszufinden wer in die eigene Zielgruppe fällt und wer nicht? Reicht es nicht aus, eine Tabelle zu haben, in der mehrere Millionen Datensätze vorhanden sind und detailliert jede noch so kleine Aktivität von einzelnen Personen enthalten ist? Essenziell ist ein Tool, das uns Werbetreibenden sagt, was wir zu tun haben, welche Personengruppen für unsere Kampagnen relevant sind und welche daneben noch die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Am besten wird noch ein Mechanismus mitgeliefert, der nach jedem Kauf die Personenauswahl erneut optimiert und dadurch über einen längeren Zeitraum immer weniger Geld für „Non-Buyers“ ausgibt. 

Jetzt sind wir bei künstlicher Intelligenz und Machine Learning angekommen. Ich gehe auf den Algorithmus von Facebook ein. Der Konzern hat 2016 eine Zehn-Jahres-Roadmap vorgestellt, die ganz klar zeigt, wohin die Reise geht.

Facebooks Journey
Facebooks Journey, Quelle: Jonobean

Wir sind jetzt knapp bei der Halbzeit des vorgestellten Plans angelangt. Das bedeutet, dass der nächste große Schritt für Facebook (und demnach auch für WhatsApp, den Messenger und Instagram) ansteht und das wird unter anderem der weitere Ausbau der künstlichen Intelligenz sein.

Für alle Werbetreibenden, die vor allem auf Online-Kampagnen setzen, heißt das konkret, dass man sich zukünftig immer weniger mit der technischen Komponente und der Art der Auslieferung der eigenen Werbeanzeigen auseinandersetzen muss. Das kann man sich so vorstellen, dass Facebook die Informationen zum eigenen Produkt und ein paar grundlegende Informationen zu bisherigen Kunden bereitstellt und dem Algorithmus die Arbeit überlässt, möglichst viele Übereinstimmungen im Netzwerk zu finden und ausschließlich den Personen mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit die eigenen Anzeigen auf Facebook, Instagram und vermutlich zukünftig auch auf WhatsApp anzuzeigen.

Wir selbst erleben täglich immer stärker, dass sich der Trend klar in diese Richtung bewegt. Auch Kunden, bei denen wir bestehende Kampagnen optimieren und ausbauen, empfehlen wir nicht selbst den Versuch zu starten, ein besseres Targeting als Facebook zu finden. Stattdessen ist es tendenziell sinnvoller, die Zielgruppen etwas weiter zu fassen, dafür aber Informationen wie beispielsweise den Wert der eigenen Kunden zu ergänzen oder vorzugeben, wie viel ein neuer Kauf im Marketing kosten darf, um profitabel zu sein.

Diese Fähigkeiten werden umso wichtiger

Das bedeutet, dass Apart Marketing im eigenen Unternehmen verstanden werden und man vor allem die eigenen Zahlen kennen muss. Die wohl wichtigste Kennzahl, an der man sich schon längst orientieren sollte, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Diese zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde während des Kundenzyklus im eigenen Unternehmen generiert. Sobald dieser Wert im eigenen Unternehmen ermittelt ist, kennt man das maximale Werbebudget, dass man aktuell für einen Neukunden ausgeben kann oder sollte. Ganz einfach.

Genau daran werden jedoch in den nächsten Jahren sehr viele Unternehmen scheitern und auch nicht mehr in der Lage sein, profitable Kampagnen zu schalten. Warum? Weil sie ihre eigenen Zahlen nicht kennen und bei den eigenen Marketing-Aktivitäten im Dunkeln tappen. Vor allem, wenn die Preise für Online-Werbung steigen, können nur noch Unternehmen, die sehr hohe CLVs vorweisen, sich langfristig auch erlauben, Neukunden „teurer“ einzukaufen und einen essenziellen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erwirken.

So kann jedes Unternehmen heute schon davon profitieren

Vor allem bei Facebook-, doch auch bei Instagram-Anzeigen zeichnet sich seit Monaten ab, dass der Werbealgorithmus immer schlauer wird und einen regelrechten Umsatz-Boost für Unternehmen darstellen kann. Voraussetzung ist immer, seine Zahlen zu kennen und die eigenen Kampagnen so aufzusetzen, dass der Algorithmus genügend Spielraum hat.

Schlussendlich liegt der Hauptfokus des Internet-Riesen darauf, seinen Werbetreibenden gute Ergebnisse zu liefern, da dies über Umsätze in Milliardenhöhe entscheidet. Sollte man in der heutigen Zeit als Unternehmen noch nicht auf bezahlte Online-Werbung setzen, gilt es, dies zu überdenken. Welche andere Möglichkeit gibt es, effektiv an Neukunden zu gelangen?