Interfaces im Wandel: So profitiert das Marketing von der Schnittstellen-Evolution

Technologie ist zunehmend als Werkzeug zur Erweiterung und sogar Verbesserung der menschlichen Fähigkeiten und Sinne gefragt. Die digitale Kommunikation erfolgt vermehrt losgelöst von Interfaces, die in der Hand gehalten werden. Stattdessen steuern andere Teile des Körpers künftig die Technologie – beispielsweise setzen wir die Stimme dazu ein. Schrittweise wandelt sich unser Kommunikationsverhalten zu einer heute noch futuristisch anmutenden, neuronal gesteuerten Kommunikation, mit entsprechenden Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation. Aber bis wir ein Produkt nur per Augenzwinkern in den Warenkorb legen, ist der Weg noch weit. Aktuell sind es maßgeblich Technologien wie Voice und erweiterte beziehungsweise virtuelle Realitäten, die in den Marketingstrategien von Unternehmen Stück für Stück ihren Platz finden.

Voice Marketing: Auf der Suche nach der akustischen Persönlichkeit

Die Zahlen für den Einsatz von Sprachassistenten wie Alexa, Cortana und Co. sind beeindruckend: Laut dem Global Mobile Customer Survey 2019 von Deloitte nutzt in Deutschland altersübergreifend fast jeder Dritte Sprachassistenten. Die Nutzerzahl hat sich damit innerhalb eines Jahres verdoppelt. Die Zahl der Einkäufe per Sprachassistent ist seit 2018 um 50 Prozent gestiegen.

Auch Marken sollten sich in ihrem Kommunikationsverhalten auf diese Entwicklung einstellen. Zunehmend mit der Sprachsuche konfrontiert, müssen Unternehmen in der Kundenkommunikation einen Weg finden, über Voice Ads, Voice Messages oder Notifications für neue Produkte oder Dienstleistungen zu werben und dafür eine eigene, akustische Markenidentität kreieren. Das kann auch in Video Ads schon vermittelt werden, wie Bacardi zeigt:

Aktuell nutzen Unternehmen Voice Marketing vorrangig für kurze Informationsabfragen, wie die Auskunft über aktuelle Angebote oder für einfache Content-Ansätze, wie Zusatzinformationen zum Einsatz und den Inhalten von Produkten.

Damit Unternehmen bestmöglich über die Voice-Suche auffindbar sind, sollten Marken- und Produktname sowie die Kurzbeschreibung nicht nur für den Algorithmus, sondern auch für den Verbraucher passen und die Such-Keywords an den Sprachgebrauch angelehnt sein. Außerdem ist es auch beim Voice Marketing entscheidend, den Kunden auf der Gefühlsebene zu adressieren und ein ansprechendes Bild der Marke in dessen Kopf zu erzeugen. Denn auf welches Angebot sprechen Kunden eher an? Den „doppelten Schokogenuss mit zartschmelzenden Kakaosplittern’“ oder die „100g-Tafel Vollmilch-Schokolade im Doppelpack“?

Conversational Interfaces: Marken im Dialog

Die Voice-Technologie ist verhältnismäßig noch wenig smart – Conversational Interfaces sind hier schon weiter. Sie sind lernfähig und ermöglichen Kommunikation auf einer höheren Ebene der sprachgesteuerten Interaktion. Ausgestattet mit einer Art Gedächtnis, kann ein Conversational Interface darauf eingehen, was vorher passiert ist und ermöglicht somit einen echten Dialog. Dank bidirektionaler Kommunikation versteht es den Menschen nicht nur, sondern entscheidet auch selbständig. Einmal angegebene Daten und bisherige Abfragen werden vom System erkannt und weiterverarbeitet, was beispielsweise die Nutzerführung verbessert. Dabei gilt: Je menschlicher eine Maschine kommuniziert, desto mehr akzeptieren die Nutzer sie als ebenbürtiges Gegenüber.

Für die Nutzung im Marketing muss berücksichtigt werden, dass der Informationskomplexität Grenzen gesetzt sind und sich ein Conversational Interface somit nicht für jedes Produkt eignet.

AR/VR: Produkterfahrungen in erweiterten Realitäten

Eine der aktuell innovativsten Formen der Mensch-Maschine-Interaktion sind Extended-Reality-Technologien. Sie bieten ganz neue Kundenerlebnisse in Marketing und Retail. Durch AR- und VR-Technologien, den Einsatz von Wearables sowie multiplen Sensoren werden Produkte im virtuellen Raum für den Nutzer interaktiv erlebbar. Einerseits im heimischen Wohnzimmer, wie die „VRSkin Exploration“ von Beiersdorf zeigt, die den Konsumenten über eine VR-Brille mit auf eine virtuelle Reise über die menschliche Haut nimmt. Andererseits direkt am POS – so geschehen bei der „Walking VR-Anwendung“ von Audi: Hier wird dem potenziellen Käufer das gewünschte Fahrzeug virtuell vorführt, sodass das Auto und die getätigten Konfigurationen aus verschiedenen Perspektiven interaktiv betrachtet werden können und sich das Auto gemäß der Kundenwünsche direkt anpassen lässt.

Der Einsatz erweiterter Realitäten bietet sich außerdem überall dort an, wo geografische oder zeitliche Distanzen überwunden werden können. So sind VR-Anwendungen im Stadt-Marketing, für interaktive Produkterfahrungen oder im Content Marketing inzwischen gängige Instrumente. Gelungene Beispiele dafür sind etwa TimerideVR, eine virtuelle Fahrt durch das historische Köln und die IKEA Place AR App, bei der Möbel in das eigene Heim projiziert werden können. Oder die VR-Inforeise des Tequila-Herstellers Patron, der seine Kunden zu einer Infotour nach Mexiko einlädt, um dort die Produktionsstätten vorzuführen.

Neuronales Interface: UX der Zukunft

Augensteuerung, wie die Face-ID oder Bildschirmsteuerung per Eye-Tracking in Windows 10, Voice- oder Gestensteuerung sind bereits die ersten Meilensteine auf dem Weg in eine Kommunikation ohne Devices. Und die Entwicklung geht noch viel weiter. Über Full-Immersion-Technologien werden wir künftig in der Lage sein, über reine Gedankenkontrolle zu kommunizieren und uns eine heute noch unvorstellbare Welt des reibungslosen und persönlichen Ideen- und Gedankenaustausches zu erschließen. Möglicherweise gestatten es uns auch Gehirnimplantate oder neuronale Steuerheadsets irgendwann, Informationen direkt in unser Gehirn herunterzuladen oder es mit KI-gesteuerten Assistenten zu verknüpften – erste Forschungsversuche dazu gibt es bereits. Welche Möglichkeiten sich durch das menschliche Interface für das Marketing bieten, ist erst in Ansätzen denkbar. Allerdings gilt es schon jetzt – sowohl für die Forschung als auch für Unternehmen, die diese Technologien einsetzen – den Grundstein zu legen für eine ethisch sinnvolle, gleichwertige Koexistenz und Kollaboration zwischen Mensch und Maschine.

Noch sind Full-Immersion-Technolgien allerdings Zukunftsmusik. Auf dem Weg dahin sollte es das Ziel von Unternehmen sein, neuartige Kundenerlebnisse in Marketing und Retail auf Basis der neuesten und innovativsten Technologien durchzuspielen, um die Marke zeitgemäß zu positionieren, emotionale Kundenerlebnisse zu schaffen und diese fortlaufend zu verbessern. Dabei muss der Nutzer im Fokus bleiben und die Technologie als Werkzeug zur Komfortsteigerung für den Menschen zum Einsatz kommen.