Sonic Branding: Marketing Must-have im Zuge von Voice Search?

Der Skype-Ton ist bekannt und Netflix kann inzwischen ebenso einen unverwechselbaren Sound vorweisen. Markenidentitäten über Töne zu schaffen zeigt schon heute prägnant Wirkung. Doch nun setzen mehr und mehr Marken auf das sogenannte Sonic Branding – auch, weil das bei der Sprachsuche zum großen Vorteil werden könnte.

Sonic Branding: Assoziationen dank Sound

Was genau haben wir uns unter Sonic Branding vorzustellen? Mitunter Sound, Acoustic oder Audio Branding genannt, ist diese Strategie jene der Identitätsbildung einer Marke über einen bestimmten Sound. Das kann nur ein Ton, eine Melodie usw. sein. Und es gibt prominente Beispiele für diese Form des Branding, die natürlich keineswegs neu ist.

20th Century Fox kann in Filmen ob seiner Melodie kaum verwechselt werden – und wird daher ebenso rein auditiv erkannt. Doch auch melodische Slogans können den erwünschten Effekt haben. So hat McDonald’s mit „ba da ba ba ba, Ich liebe es“ nicht nur im Fernsehen, sondern ebenso im Radio geworben. Trotzdem gibt es noch kürzere, aber umso eingängigere Sounds. Wer kennt nicht Microsofts Erkennungston oder würde den einzigartigen Sound von Intel verwechseln?

Daniel Jackson, Managing Director von Cutting Edge Commercial, erklärt bei Feedough:

Sonic branding is about building a relationship between the product and its target market through the latter’s ears, fulfilling the role that a national anthem plays to a country or a hymn plays to a religion.

Das Sonic Branding zielt auf verschiedene Möglichkeiten ab, die mit ihm einhergehen. Demnach sind die erhofften Effekte einerseits eine breitere Aufmerksamkeit für die Marke bei verschiedenen Kanälen und andererseits ein ganz konkreter und aussagekräftiger Wiedererkennungswert. Um einen solchen zu evozieren, wie es etwa Intel gelungen ist, bedarf es der Fokussierung auf emotionale Trigger. Die Nutzer müssen den spezifischen Sound direkt mit der Marke oder einem Produkt assoziieren. Dann liegt eine größere Markenloyalität im Bereich des Möglichen. Was so vielversprechend klingt, bedeutet allerdings erst einmal, ein Verständnis für den Sound und seine Wirkung zu entwickeln; und harte Arbeit.

Warum ist der Sound für Nutzer so vertrauenerweckend?

Sound, Töne und Musik sind für die meisten Menschen ganz zentrale Bestandteile des Alltags. Titelmelodien wie die der Tagesschau geben auch im medialen Bereich Struktur. In einem Interview mit Forbes erläutert Joel Beckerman, seines Zeichens Komponist, Musikproduzent, Arrangeur etc., die Macht des Sounds.

Whether or not we realize it, every moment of our lives is scored by music and sound. It’s this hidden actor in our lives that changes our mood in an instant, guides our choices and makes or breaks emotional connections.

Dabei nennt er ebenfalls psychologische Gründe, die für die positive Rezeption von Markenmelodien  sprechen:

The main truth is that you can’t lie with sound. There’s no suspension of disbelief in marketing as there is in film or television for instance.

Obwohl er bekennt, dass Nutzer ohne Neigung für eine Marke oder ein Produkt nicht unbedingt durch Sonic Branding überzeugt werden können, geht er doch davon aus, dass dadurch emotionale und Erinnerungstrigger bedient werden. Mitunter in nur wenigen Sekunden.

Die Frage ist: wer braucht Sonic Branding und wie geht man das an?

Für diese Fragen gibt es keine Patentlösung. Nitish Sharma erklärt bei Neuromarketing, dass es sinnvoll anmutet auf Sonic Branding zu setzen, wenn etwa drei Voraussetzungen gegeben sind:

• deine größten Wettbewerber nutzen Audio für die Markenidentität
• du suchst nach einer klaren Abhebung von der Konkurrenz
• deine visuelle Identität ist durch Logos, Farben etc. bereits gesetzt

Gerade der letzte Aspekt ist hervorzuheben. Zunächst muss die Markenidentität auf visueller und sprachlicher Ebene bereits manifest sein. Die Nutzer brauchen schließlich ein Bild oder ähnliche Assoziationen (vielleicht auch einen prägnanten Slogan), wenn sie einen Sound mit der Marke in Verbindung bringen wollen. Nicht umsonst wird im TV oder bei Videowerbung das Logo von Intel oder McDonald’s simultan zur Erkennungsmelodie gezeigt. Die Abgrenzung von der Konkurrenz ist natürlich ein Weg, der gegangen werden will. Hier kann man Sharma dann insoweit widersprechen, dass Sonic Branding auch und besonders dann produktiv ist, wenn Mitbewerber eben noch nicht in diesem Bereich aktiv sind. In dem Fall könnte man sogar eine Sonderstellung einnehmen.

Um den richtigen Sound zu finden, braucht es gute Analysen hinsichtlich der Zielgruppe und einen guten Produzenten. Dazu sollte der Sound natürlich konstant bleiben; was impliziert, dass er von vornherein sehr gut abgestimmt sein sollte. Was für eine Marke ist es, die mit dem Sound assoziiert werden soll? Welche Art der Töne spiegeln dein Motto wider? Harmoniert die Klangfarbe mit dem Logo? Ob hier klare Verbindungen zu schaffen sind, ist fraglich. Dennoch erscheint es wichtig zu diskutieren, welche Emotion beim Hörer hervorgerufen werden soll. Immerhin sind Töne sehr gut in der Lage, unterschiedlichste Emotionen zu triggern. Eine Studie der Northern Illinois University und der University of Cincinnati verhandelt in diesem Kontext, ob die Töne bei sogenannten Sogos (Sound plus Logos) die Kaufbereitschaft beeinflussen können.

Womöglich ist für den Start von Sonic Branding wichtig, über Social und eventuell gar Visual Listening oder einfache Umfragen die Wahrnehmung der eigenen Marke zu ermitteln. Dann kann man sich, sofern die Markenidentität per se schon eine gewisse Konstanz aufweist, ans Branding über den Sound machen. Und das dürfte zukunftsträchtig sein, wie nicht zuletzt der Aufstieg von Voice Search andeutet.

Audio wird online eine große Rolle spielen: Alexa und Co. auf dem Vormarsch

Der Markt für die auditive Erkennung von Marken ist schon da, wird aber künftig wohl deutlich relevanter. Wenn eine Marke schon jetzt im TV, im Radio oder in Videos und Podcasts über einen spezifischen Sound erkannt wird, wirkt das wie ein Bonus. In der Zukunft könnte es eine Notwendigkeit sein. Der Science Fiction-Film Her zeigt bereits, wie AI und Sprachassistenz in einer nahen Zukunft aussehen könnten. Tatsächlich finden sich, vor allem in den USA, inzwischen millionenfach Amazongeräte wie die Smart Speaker der Echo-Reihe, die mit der Sprachassistenz Alexa operieren. Während über Mobile inzwischen schon über 20 Prozent der Suche auf die Sprachsuche entfallen, soll laut comScore bereits 2020 die Hälfte aller Suchen durch Voice Search angeregt werden.

"50% of all searches will be voice searches by 2020" #locationworld @comScore via @Steve074

— Stephen Kenwright (@stekenwright) November 3, 2016

Auch wenn die Loslösung vom Screen und der Textsuche und daher von visueller Werbung kaum spürbar ist, dürfte sich das gesamte Online-Gefüge bald stark auf auditive Signale stützen. Gerade im Zusammenhang mit der stetigen Fortentwicklung künstlicher Intelligenzen glaubt Aimée Lapic, CMO von Pandora (immerhin in den Top Ten der Apps in den USA 2017), an die schnell wachsende Relevanz von Audio als Marketing-Tool. In James Coopers Bericht bei AdWeek erklärt sie:

This trend is becoming more mainstream and it allows for brands to determine their sonic identity and really use AI to have a much more scalable presence there.

Und Größen wie Visa wenden sich genauso dem Sonic Branding zu.

Wie das Sonic Branding für Visa wirkt

Ebenfalls bei AdWeek erläutert Katie Richards, dass Visa auf Sound bei Transaktionen online baut, um bei Nutzern das Gefühl von Sicherheit hervorzurufen. Hier sei nochmal an Beckermans Aussage erinnert, die Töne würden nicht lügen. Daher hat Visa im Dezember einen Sound eingeführt, der sowohl im Laden als auch digital zu hören ist, wenn eine Transaktion abgeschlossen wurde. Und einer eigenen Studie des Unternehmens zufolge haben 83 Prozent der Befragten durch den Sound eine positive Wahrnehmung der Marke erfahren. Diese Zahl muss allerdings insoweit kontextualisiert werden, als die User als Kunden womöglich zumindest teilweise ohnehin schon von Visa überzeugt sind. Lynne Biggar, Visas Chief Marketing und Communications Officer, erklärt bei AdWeek:

As you think about payments becoming much less frictionless, potentially more embedded in experiences and new places, we started to think about how the Visa brand might manifest itself in formats that are quite different from a shop or a digital website.

Damit deutet sie auf die Formate hin, die vielleicht in einer kommenden, auditiv geprägten Kommunikation mit den Nutzern und Kunden von Belang sein werden.

Beim Streamingdienst Pandora wurde ebenfalls mit Marken zusammengearbeitet, um deren Sound Branding zu unterstützen. Gerade dort gelte:

We are now in a currency of language and sound, as opposed to screens,

so Lauren Nagel, Group Creative Director bei Pandora. Verschiedene Unternehmen hatten mit der Produktion spezifischer Sounds oder Jingles bereits spürbaren Erfolg in Form von Trafficzuwachs bei den Websites oder mehr Hörern bei Podcasts.

Höchste Zeit für Sonic Branding?

Da der Fokus beim Marketing zusehends auf Authentizität und Emotionalität liegt und die gesprochene Sprache der geschriebenen auch online große Konkurrenz machen wird, ist das Festigen einer Markenidentität über spezielle Sounds sicher eine Aufgabe, die bei großen Marken auf der Agenda stehen sollte. Wer hier bereits Erfolge vorzuweisen hat, dürfte im Zuge von Voice Search Vorteile erlangen.

Bestimmte Voraussetzungen für die Arbeit an auditiven Erkennungsmerkmalen sollten nicht leichtfertig übersprungen werden, nur um sich einer trendigen Strategie anzunehmen. Dennoch gehen Experten davon aus, dass Sound für das Branding und Marketing überhaupt von wachsender Bedeutung ist. Und beim Kontext der technologischen Entwicklungen handelt es sich hierbei nicht um eine Phase, sondern vielmehr um einen kommenden Paradigmenwechsel. Das heißt, es ist zumindest an der Zeit, die Thematik Sonic Branding wahrzunehmen und seine Chancen für die eigene Marke auszuloten. Dabei lohnt genaues Hinhören bei der Radio-Werbung. Die gibt es immerhin seit 1922.

Bekannte Sounds setzen mitunter effektiv Anreize und sorgen für Wiedererkennung.

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