eSports Marketing als Schlüssel zu neuen Zielgruppen

Dass eSports ein enormes Potential zur Monetarisierung bietet, ist mittlerweile bekannt. Die virtuelle Sportart ist ein Phänomen für sich, welche unfassbare Zuschauermengen, oftmals junger Zielgruppe, begeistert. eSports legt weiterhin ein rapides Wachstum hin und die Sponsoren folgen diesem, nun zuletzt auch Drake und GameStop, wie Sport1 kürzlich berichtete.

eSports im Wachstum

Wenn man auf die Historie des eSports zurückblickt, lassen sich relativ bescheidene Anfänge feststellen, beispielsweise wenn man auf die erste World Championship des Spieles League of Legends blickt, im Jahre 2011. Als Riot Games diese auf der Dreamhack in Schweden stattfinden ließ, fanden sich lediglich acht Teams an, welche um ein Preisgeld von 100.000 US-Dollar wetteiferten. Was für einen massiven Sprung eSports seitdem absolvierte, lässt sich feststellen, sobald man auf die letzte Weltmeisterschaft von 2018 zurückblickt. 24 Teams spielten um ein Preisgeld von insgesamt 6,45 Millionen US-Dollar, wovon 4,2 Millionen von den Fans finanziert wurden Auf insgesamt 19 Sprachen und über 30 verschiedene Plattformen wurde das eSports-Spektakel übertragen und es darf sich über beeindruckende 99,6 Millionen einzelne Zuschauer, mit Höchstzahlen von 44 Millionen zeitgleich in einem Stream freuen, so Summoner’s Inn. Zahlen, die für sich bereits beeindrucken – und das in nur einem von vielen Videospielen.

Aktuelle Statistiken von Esports Charts bestätigen weiterhin die enorme Zuschauerschaft im eSports, und wie viel Zeit Fans in diesen investieren.

An Zuschauern und Fans mangelt es dem virtuellen Sport also definitiv nicht. Die Zahl an Konsumenten ist hoch und steigt immer weiter. Die Millionenbereiche sind schon längst erreicht. Das Wachstum ist logisch und lässt sich nicht nur über Gaming als Unterhaltungsmedium, sondern auch anhand der Wettbewerbsmöglichkeit von Spielen erklären. Immer mehr junge Menschen, Millennials allen voran, wachsen und wuchsen mit Videospielen auf und immer mehr Spiele bieten einen Online Multiplayer, um die kompetitive Natur eines Spieles zu fördern.

Wer sich online in Echtzeit mit anderen Spielern misst, möchte natürlich siegreich hervorgehen; der bessere Spieler sein. Dass man sich, um zum besseren Spieler zu werden, an den Profis der Szene im eSports orientiert, scheint logisch.Dementsprechend steigt die Zuschauerzahl im eSports korrelativ mit der aktiven Spielerschaft eines Titels. Und mehr Zuschauer bedeuten fürs Sponsoring mehr potentielle Konsumenten.

Die richtige Zielgruppe – GameStop sponsert nun Team Envy

Bei so einem großen Kuchen freut man sich im Branding natürlich über ein Stück. Wie in anderen Sportarten auch, werden viele im eSports vertretene Teams unter anderem durch Sponsoring finanziert. Dass GameStop als eine der größten Ketten im Einzelhandel von Videospielen hier versucht teilzuhaben, ist verständlich, zumal direkt die richtige Zielgruppe angesprochen wird: Gamer. Dementsprechend kooperiert der Einzelhändler nun mit Team Envy, einer in der Overwatch Liga vertretenen Mannschaft, wie zuletzt auf der offiziellen Website von diesem bekanntgegeben wurde. Der Vertrag gilt vorerst für drei Jahre. Um diese Partnerschaft vollends zu nutzen, plant das eSports Duo Gaming-Sprechstunden für Amateur Gamer anzubieten. Eine gute Möglichkeit, um den Fans nicht nur Service zu bieten, sondern sie auch für den Einzelhändler zu begeistern, zumal GameStop und Team Envy nun Amateuren ermöglichen einen Einstieg in der großen Welt des eSports zu finden. Geoff Moore, COO des Team Envy, sagte dazu Folgendes:

We’re excited to partner with GameStop at a point in time where everyone involved in gaming is starting to build for the future. Esports as a global sport and the accessibility of video games have the potential to positively impact billions of people through shared experiences, content and more.

In Verbindung mit den zuvor genannten Zahlen könnte viel Wahrheitsgehalt in dieser Aussage stecken. Die Liste nennenswerter Investoren geht jedoch noch weiter. Vor einem Monat investierte der Musiker Drake beispielsweise in Player’s Lounge. Ein Startup, welches sich der kompetitiven Natur des eSports bedient, indem es Spieler in Titeln wie Fortnite, Apex Legends oder auch Fifa 2019 gegeneinander antreten lässt, um unter anderem echtes Geld zu gewinnen. Die Idee scheint zu überzeugen, denn insgesamt 3 Millionen US-Dollar wurden in das Startup investiert.

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Die eSportlerdose

Sportler als Werbegesicht fürs Marketing sind keine Seltenheit. Vor allem im Fußball wird man hiermit häufig konfrontiert, beispielsweise mit Bastian Schweinsteiger, wie er genüsslich seine Funny Frisch Chips isst. Bekannt jedoch sind auch die von Coca-Cola zu jeder WM oder wahlweise EM bereitgestellten Cola-Dosen, bedruckt mit Motiven der Nationalspieler.

Desselben Marketings bediente sich nun der ohnehin im Sport stark vertretene Energy Drink Red Bull, in Kooperation mit dem Streamer Tyler Blevins, auch bekannt als Ninja. Ninja ist eSportler im Spiel Fortnite und zeitgleich der Streamer auf Twitch mit den zurzeit meisten Followern. Wie wichtig er mittlerweile als Werbefigur ist, zeigte sich wunderbar, als EA ihm eine Millionen US-Dollar zahlte, damit dieser das von EA veröffentlichte Battle Royale Apex Legends im Stream spielt. Anzufinden ist der Streamer jedoch nicht mehr ausschließlich in seinen Livestreams, sondern auch im Supermarkt nebenan, bedruckt als Limited Edition auf Red Bull-Dosen.

I’m wayyy to stoked to get these @Ninja edition Red Bull’s. Didn’t think they’d hit stores all the way up here in NH pic.twitter.com/WW2IRcirSY

— Rodney Scribner (@callmescribs) March 30, 2019

Dass mittlerweile nicht nur Fußballgrößen, sondern auch eSportler bei so großen Marken wie Red Bull vertreten sind, spricht bereits für das Marketingpotential von Streamern als Influencer. Doch nicht nur die Streamer selbst, sondern auch die Streamingplattformen bringen dies mit sich und die Big Player sind bereit, hieran teilzuhaben. Amazon beispielsweise bietet seine Prime-Dienste nun auch auf der weltweit größten Streamingplattform Twitch an unter dem Titel Twitch Prime. Den Nutzern ermöglicht dies sogenannten monatlichen Loot, Gratiscontent in einer Vielzahl von Videospielen. Für Twitch stehen bereits Measurement-Systeme zur Verfügung, die den Einstieg in eSports und das Marketing innerhalb von diesem vereinfachen sollen.  Auch Google erkennt das Potential in Sachen Marketing von Livestream-Plattformen an und versucht mit Google Stadia zurzeit seine eigene zu etablieren.

https://twitter.com/GoogleStadia/status/1108066277992607744

Plattformen wie Twitch sind der generelle Host von eSports-Events; ein Großteil der Zuschauer sieht sich diese über Livestream-Plattformen an. Wenn selbst die Big Player beim Trend eSports mitmachen, lässt sich erahnen, wie groß das Marketingpotential von diesem ist.

Die Schwierigkeit der Zielgruppe

Dennoch darf man nicht missachten, dass die Investition in eSports kein Erfolg auf Knopfdruck ist. Ein großer Fehler, den viele Brands im Sponsoring betreiben ist, dass sie Gamer allesamt in eine Kategorie packen. Wenn auch pragmatisch gedacht, funktioniert das leider nicht, denn Gaming ist eine überaus vielfältige Angelegenheit. Nicht nur die Zeit, welche Spieler in Gaming investieren, variiert, auch die Genres sind weit gefächert. Ein Ego Shooter und ein Role-playing Game mögen beides Videospiele sein, könnten in ihrer Handhabung jedoch nicht unterschiedlicher sein. Demzufolge spricht die Spielerschaft der jeweiligen Genres auf unterschiedliche Dinge an. Ein Tanguero und ein Breakdancer sind schließlich auch beide Tänzer, sofern man ihnen allerdings ein paar Balletschuhe reicht, wird keiner begeistert sein. Ein einfaches Prinzip, welches man nicht missachten sollte. Media Chains Director of Gaming Tom Sweeney sagte dazu Folgendes:

Brands, if they haven’t already, will need to start shifting their spend away from programmatic, away from traditional media, and into social content – either creating it themselves, or supporting a creator or channel that the audience is already connected with. The games industry has moved in that direction too, and it’s high time that non-endemics followed suit. It’s as cheap as it’ll ever be as supply currently outpaces demand – but that will change as brands realise the value of this audience.

Nichtsdestotrotz bietet Gaming fürs eigene Marketing ein großes Potential, sofern man die Zielgruppe richtig anzugehen weiß und sofern Brand Fit besteht. Nicht jede Marke wird im eSports auf Erfolg treffen. Sofern beispielsweise eine Steuerkanzlei über Gaming wirbt, sollte diese sich keine Resultate erhoffen, denn die Zielgruppe ist die falsche und wird kein Interesse am Sponsoren zeigen. Dennoch bietet die Verbindung zum eSports ein oftmals modernes Image, welches zuvor schwer zu erreichende Zielgruppen wie Millennials oder auch die Gen Z eher anspricht. Der Aufwärtstrend im eSports hält an und diesen sollte man nicht unterschätzen, wenn auch eSports bisher im europäischen Raum nicht so stark vertreten ist, wie im amerikanischen und besonders auch im asiatischen. Beim stetigen Wachstum des eSports lässt sich jedoch definitiv nicht ausschließen, dass dies noch geschehen wird, weshalb man den Sport der Neuzeit weder unterschätzen noch aus den Augen verlieren sollte.