Cookielose Werbewelt – fließt nun noch mehr Budget Richtung GAFA?

Das Urteil des EuGH im Oktober dieses Jahres hat die Werbewelt kurz aufschrecken lassen. Der EuGH urteilte, dass Tracking Cookies nur noch mit ausdrücklicher, informierter, nachweisbarer und widerrufbarer Einwilligung gesetzt werden dürfen. Das bisherige einfache schnelle Wegklicken des „Hiermit akzeptiere ich alle Cookies“-Button, ohne genau zu wissen, wozu genau man seine Einwilligung als User eigentlich gibt, reicht demnach nicht mehr aus. Dem User muss im Extremfall sogar die Möglichkeit gegeben werden, alle auf der Website befindlichen Cookies einzeln zu akzeptieren oder eben auch abzulehnen. Die Anzahl von Cookies auf Websites ist aber immens – es gibt u.a. Warenkorb-Cookies, Cookies für Logins, Cookies, die eine Länder- oder Sprachauswahl betreffen sowie Cookies, die Consent Tools für die Cookie Einwilligung setzen. Welche Auswirkungen hätte es auf das Online Marketing, wenn diese wegfallen würden? Welche Alternativen gibt es und welche Rolle spielen Google, Facebook und Co.?

Cookie ist nicht gleich Cookie

Zunächst einmal ist es sinnvoll, zwischen 1st und 3rd Party Cookies zu unterscheiden – während First Party Cookies von Websites gesetzt werden, auf denen der User gerade surft, werden Third Party Cookies von Dritten gesetzt. Dies sind primär Werbetreibende, die Cookies für die gezielte Auslieferung digitaler, personalisierter Werbung nutzen. Je mehr Informationen Publisher über Online-User generieren bzw. erfahren, desto höher das Interesse der Werbungtreibenden.

Nutzer sollen durch das Cookie-Opt-In-Verfahren mehr Kontrolle und Information über die Nutzung ihrer gesammelten Daten erhalten – eine Entwicklung, die es grundsätzlich zu begrüßen gilt und von den Usern gefordert wird. Dies muss jedoch in einem Ausmaß geschehen, das technologische Entwicklungen nicht negativ beeinflusst. Es muss einen Einklang zwischen der Kontrolle von Daten und technologischem Fortschritt geben – nur so kann eine sichere und zugleich bessere User Experience ermöglicht werden. Ein Ziel darf das andere nicht behindern.

Welche Alternativen gibt es?

Die Debatte um Cookie-Alternativen ist durch das EuGH-Urteil neu entfacht. Diskutiert werden vor allem Login-Allianzen, Sharing-IDs, Fingerprinting sowie das Comeback des kontextuellen Targetings. Schaut man sich die verschiedenen Möglichkeiten einmal im Detail an, stellt man schnell fest, dass bisher keine wirkliche Alternative gefunden wurde. Login-Allianzen sind mit Sicherheit hilfreich und sinnvoll, die Vielzahl an Anbietern und Allianzen, die bereits jetzt schon entstanden sind, sowie die immense Macht von Facebook auf diesem Gebiet, wird es jedoch schwierig machen, die User dazu zu bewegen, sich anzumelden. Fingerprinting ist auch keine gangbare Alternative, da bei einem verstärkten Ausbau mit einem Eingreifen und Einschränken seitens der Politik zu rechnen ist. Shared-IDs stellen aktuell die vielversprechendste Alternative dar, können jedoch Stand jetzt nur kurz- bis mittelfristig für Abhilfe sorgen, da bei einer weiteren Reduzierung der zur Verfügung stehenden Cookies die Qualität der Daten voraussichtlich leiden wird. Bleibt zu guter Letzt das altbewährte Contextual Targeting. Es funktioniert – außer Frage. Medienmarken schaffen Vertrauen beim Nutzer, das sich auf die ausgespielten Werbemittel überträgt. Dies belegen zahlreiche Studien. Jedoch bleibt die Zielgruppentrefferqualität eine Herausforderung ohne den Einsatz von Cookies und Daten.

Wichtigstes Anliegen in der Entwicklung von Cookie-Alternativen muss jedoch sein, ein weiteres Abfließen von Budgets zu den GAFAs zu unterbinden. Hierzu muss der begonnene Prozess zur Bildung von Allianzen und Kooperationen weiter vorangetrieben werden. Wer hätte beispielsweise gedacht, dass SevenOne Media und IP Deutschland ein gemeinsames Produkt auf den Markt bringen werden. Dieses Beispiel zeigt, dass es keine Grenzen gibt und neue Modelle entwickelt werden müssen. Von einer Cookie-losen Welt sind wir trotz EuGH-Urteil aber derzeit noch weit entfernt. Dennoch zeigen aktuelle Entwicklungen, wie beispielsweise das Verbot von Tracking-Cookies bei Firefox und Safari, den dringenden Handlungsbedarf, sich intensiver mit den möglichen Alternativen und den Folgen des Cookie-Sterbens auseinanderzusetzen.