Anrufe aus Online-Kampagnen messbar machen

Einer Legende nach hatte Andy Warhol einst Gott persönlich am Telefon, wußte ihm aber nichts zu sagen, was von Bedeutung für jenen gewesen sein könnte. Rund 50 Jahre später scheinen sich die Gesprächsteilnehmer Mensch und Gott nicht grundsätzlich geändert zu haben, sehr zum Leidwesen der insbesondere kleinen und mittelständischen Untenehmen und ihren Werbekampagnen: ihre telefonbasierte Werbung endet allzu oft im Nichts.

Der Werbeanruf ist noch immer wichtiger Teil vieler Werbekampagnen, die Firmen müssten also eigentlich an einer zuverlässigen Messung des Kampagnenerfolges, einer gute Vernknüpfung des Online- mit diesem Offline-Bereich interessiert sein. Aber ausgerechnet Google AdWords scheint dabei als Messinstrument auszuscheiden, wie ein von Techcrunch dokumentierter Fall zeigt. Hauptakteure darin sind neben den AdWords ein unbekanntes Unternehmen, ein großer europäischer Telekommunikationsanbieter und Iovox, eines der „Smart Number“-Start Ups,  die zurzeit in wachsender Anzahl beginnen, dieses Brachland fern der Google- und Facebook-Hauptstraßen zu bestellen. Die Geschichte ist schnell erzählt: das unbekannte Unternehmen schaltet eine Voice-Response-Werbekampagne für circa 4 Mill. £ über Google AdWords, das den großen Telekommunikationsanbieter als Provider für das VR-System dazuholt. Iovox deckt aber auf, dass lediglich eine Handvoll Leitungen geschaltet werden und nur 19% der potentiellen Anrufe überhaupt zum beabsichtigten Ziel führen. Der Rest der Anrufe führt über defekte Leitungen ins Nirgendwo. Und das Ende: Google, das offensichtlich in der Vergangenheit bereits Prototypen einer Trackinglösung für Anrufe als ungeeignet verworfen hatte, trifft sich mit Iovox, nachdem das unbekannte Unternehmen die Iovox-Zahlen vorlegt.

Nummer wie Website?

Smart Numbers sind Telefonnummern, die detaillierte werberelevante Informationen für eine Erfassung und Auswertung nutzbar machen; auch Metadaten können in die Nummern integriert und verwertet werden, so dass wesentlich mehr Informationen eines Anrufes im Stile eines Browsers generiert werden. Hier kommen Unternehmen wie Iovox oder AdInsight ins Spiel , die mit Keyword-spezialisierten Nummern „handeln“. Letzterer Slogan bringt das Geschäftsmodell dann auch exakt auf den Punkt: „Track every Keyword that makes your Phone ring!“ 

Es geht also darum, Ordnung in ein relatives Chaos eines kaum synchroniserten Online-Offline-Gegensatzes zu bringen. Und Probleme und Unwägbarkeiten gibt es zuhauf: so kann eine bestimmte Nummer gespeichert werden und erst aktiviert werden, wenn dieses Keyword bereits nicht mehr der Nummer zugeordnet wird. Oft gibt es auch schlicht zu viele Keywords. Eine Überlagerung von verschiedenen Quellen und Medien macht eine Zuordnung von Erlösen und Werbung generell schwer bis unmöglich. Und schließlich bleiben auch Fragen des Kundenverhaltens offen. „Wer hat warum was gemacht?“ „Wo wurde etwas gemacht, und wer ist die einzelne Person überhaupt?“. „Wie verhält sie sich?“

Iovox und Co. bieten insbesondere auch im Vergleich zu Google AdWords preiswerte Lösungen für ein SME-Segment an, dass statt Reichweite und Sichtbarkeit lieber auf direkten Kundenkontakt, auf konkrete Anrufe und persönliche Besuche setzt – und dies zu Recht.

Ein einfaches Beispiel einer gelungenen Überbrückung des digitalen Grabens ist Livebookings, ein Online-Reservierungsservice für Restaurants. Die Seite arbeitet mit einem EPOS-System, dessen Maßeinheit die physische Anwesenheit des Kunden im Restaurant ist. Kommt der Kunde wirklich seiner Reservierung nach, verdient Livebookings daran.

Unterschiedliche Ansätze

Neben den genannten Unternehmen existieren bereits eine Reihe weiterer Start Ups, und mit ihnen entstehen auch neue Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Schwerpunkten. AdInsight, das bereits mit Klienten wie TUI, Virgin Money, Thomas Cook oder British Gas bedient, setzt dabei auf effektives Tracking mit Smart Numbers. Eher technisch orientierte Untenehmen wie Tropo oder Twilio setzen auf technische Weiterentwicklungen und versorgen ihre Kunden mit Tools, Softwarelösungen und Ähnlichem.

Es bewegt sich zurzeit also Einiges im SME-Segment. Formate wie Skype oder Web RTC werden das Festnetz dieses Geschäftszweiges zwar auf absehbare Zeit nicht ersetzen können, aber eine Reihe von Start Ups arbeitet an innovativen Tools und Lösungen eines bisher wenig beachteten Geschäftsfeldes – so dass am Ende der Leitung nicht mehr göttliches Schweigen steht, sondern die Adresse, die vom Werbetreibenden beabsichtigt war.

Mit Blick auf diese Entwicklungen drängt sich schließlich einmal mehr die abschließende Frage auf: was machen Google und Facebook? Gut möglich, dass es in absehbarer Zeit genau dazu Neues gibt.