150 Prozent mehr Engagement über reinstallierte Apps

Schau doch mal, wie viele Apps du auf dem Smartphone oder Tablet hast. Nutzt du die alle? Weil das selten der Fall ist, werden die Applikationen reihenweise wieder deinstalliert. Das geschieht meist nach einer Frist von knapp sechs Tagen, nachdem Apps nicht mehr geöffnet wurden. Aber überraschend viele User sind zum Reinstall bereit; und diese Nutzer beleben die Apps dann erst recht. Umfassende Daten zum Nutzungsverhalten zeigen, warum das Tracking von Uninstall und Reinstall so wertvoll sein kann.

8 Milliarden Installationen wurden untersucht: Die Deinstallation ist nicht das Ende

Wie lange überlebt die durchschnittliche App eigentlich auf unseren mobilen Geräten, wenn wir sie länger nicht geöffnet haben? WhatsApp, unsere täglichen Nachrichtenlieferanten – zum Beispiel die Tagesschau – oder die App des Lieblingsvereins bleiben länger. Doch wie sieht es mit den Beispielen aus, die wir wirklich nicht mehr verwenden?

Adjust hat eine umfassende Studie erstellt, die insgesamt acht Milliarden Installationsvorgänge (auch Deinstallationen) analysiert hat. Dabei kamen unterschiedliche App-Kategorien bei den Betriebssystemen iOS und Android zum Tragen. Im Fokus stand die Frage, ob und wann Apps deinstalliert und dann womöglich auch reinstalliert werden. Es zeigt sich: Entwickler haben im Schnitt nicht einmal eine Woche Zeit, um die User, die eine App nicht mehr öffnen, von der weiteren Nutzung zu überzeugen. Die gute Nachricht ist aber, dass immerhin mehr als ein Drittel der Befragten zur erneuten Installation einer schon gelöschten App bereit ist – und genau diese wieder überzeugten Nutzer generieren besonders viel Engagement und ebenso Umsatz.

Bislang wurden Reinstalls nicht als solche wahrgenommen. Doch mit der differenzierten Betrachtung von Deinstallation und erneuter Installation kann das Retargeting für Entwickler optimiert werden. Und die können damit effektiv und lukrativ Conversions fördern. So heißt es in der Studie laut Paul H. Müller, Mitbegründer und CTO bei Adjust:

Wenn ein Nutzer sich dazu entschlossen hat eine App nach dem Löschen erneut zu installieren, war dies bislang nicht nachvollziehbar. Die erneute Installation erschien entweder als Session, Reattribution oder Neuinstallation – dadurch war nur eine ungenaue Sicht auf die User Journey möglich. Mit den Daten zu Uninstall und Reinstall können Mobile-Marketer nun nachvollziehen, wann Nutzer aus der App aussteigen, ihre Retargeting-Kampagnen optimieren und damit am Ende auch Geld sparen.

Die Erkenntnisse der Studie: Gaming und Social Apps werden schnell deinstalliert, aber häufig zurückgeholt

Adjust hat herausgefunden, dass es durchschnittlich sechs Tage dauert, ehe Nutzer eine App deinstallieren, die sie seither nicht mehr geöffnet haben.

Dabei sind die Schwankungen in diesem Bereich deutlich. Mitunter dauert es nur drei Stunden, manchmal auch knapp zwei Wochen. Bei Apps im Bereich E-Commerce oder Reise lassen sich User im Schnitt über zehn Tage Zeit, ehe sie die Applikation löschen; vielleicht kann man diese ja bald doch noch einmal brauchen, mag ein Gedanke hierzu sein. Anders verhält es sich mit Apps der Entertainmentbranche oder aus den Segmenten Lifestyle, Social und Games. Entertainment Apps werden nach weniger als einem Tag gelöscht, bei Social und Gaming Apps haben die Entwickler immerhin noch zwei, beziehungsweise drei Tage, um die Nutzer vom Erhalt zu überzeugen.

Doch gerade die Bereiche Games, Social, aber ebenso Publications haben gleichzeitig die höchste Rate bei der erneuten Installation. Sie beträgt erstaunliche 40 Prozent. Besonders beim Gaming kommen die User gerne und häufig zurück. Begründet liegen mag das natürlich in der Natur von Spielen, die sich im Zweifel auch noch einmal von vorn beginnen lassen. Dazu kommt aber, dass die Entwickler in diesem Bereich besonders auf Retargeting setzen. Apps im Bereich Bildung oder Entertainment werden hingegen kaum erneut installiert.

Warum ist das Retargeting so wichtig und wie helfen die Reinstallwerte weiter?

Als Experte für Mobile Measurement hat Adjust mit der Studie natürlich auch Ansätze für eine Mehrwertgewinnung im App-Marketing fokussiert. Hierbei ist vor allem zu beachten, dass die Entwickler bislang die Deinstallationen kaum tracken. Doch gerade das könnte sich in besonderem Maße lohnen. Denn laut Adjusts Erhebungen sind vor allem diejenigen Nutzer für die App-Hersteller wertvoll, die per Reinstall zur Applikation zurückgekehrt sind. Sie bleiben im Schnitt länger dabei, zeigen starke 150 Prozent mehr Engagement und immerhin 37 Prozent mehr Umsatz als neue User. Entwickler und Interessierte, die dazu weitere Insights erhalten möchten, können diese hier bekommen.

So wird deutlich, dass man den Lebenszyklus von Apps – und damit auch die immer wiederkehrende Deinstallation – zwar akzeptieren muss. Doch wer die Gepflogenheiten der Nutzer bei diesen Prozessen kennt, hat die Chance über Retargeting solche vom weiteren Nutzen der App oder einer Reinstallation zu überzeugen. Und dass sich das schlicht und einfach auszahlen kann, zeigt die Studie deutlich. App-Entwicklern sei also geraten die Deinstallationen und besonders Reinstallationen im Auge zu behalten, sodass neue (alte) User ihnen neben neuen Conversions auch Engagement und schließlich Umsätze liefern. Für dieses Bestreben bieten umfassende Studien wie die vorliegende einen fundierten Ansatz. Es gilt dann eine eigene Strategie zu entwickeln, um die App zum richtigen Zeitpunkt wieder in den Vordergrund zu stellen.