Wie nutzen die Top-Reiseportale Social-Media? Ab-in-den-urlaub.de und TUI sind am beliebtesten bei den Deutschen

Am Wochenende endete die Weltleitmesse für Tourismus, die ITB Berlin. Auf dieser präsentierten sich alle führenden deutschen Reiseportale und stimmten die Besucher schon einmal auf ihre bevorstehenden Sommerurlaube ein. Weltweit schafft der Tourismus rund 258 Millionen Arbeitsplätze und ist mit 9,1 Prozent Anteil am internationalen Bruttosozialprodukt eine der größten Branchen. Anlässlich dieser Messe haben die Münchner Full-Service-Agentur für digitale Kommunikationslösungen Ray Sono und der Webanalyse-Dienstleister Socialbakers die bedeutendesten Reiseportale wie Ab-in-den-urlaub.de oder TUI unter die Lupe genommen und deren Social-Media-Auftritte analysiert. Insgesamt wurden die 19 reichweitenstärksten Reiseportale (basierend auf dem „GfK Media Efficiency Panel 2012“, das die Top Reiseportale gelistet hat) untersucht: Welche Strategie verfolgen die Reiseanbieter, um Fans bei Facebook zu gewinnen? Schalten sie Werbung dafür? Welche Seite weist am meisten Fans auf und funktioniert am besten?

Durchschnittlich haben die Reiseportale 107.000 Fans auf Facebook

Auffällig bei den Untersuchungen war, dass fast alle Reiseportale einen Auftritt bei Facebook haben. Bei Twitter, Google+ und YouTube sind es deutlich weniger – Facebook ist bei den Reiseportalen also klarer Spitzenreiter. Alle untersuchten Reiseportale haben knapp über zwei Millionen Facebook-Fans in Deutschland. Ab-in-den-urlaub.de ist mit 585.393 Fans die Nummer eins. Danach folgen Lufthansa und DB Bahn – billigfluege.de belegt mit weniger als 400 Fans den letzten Rang. Durchschnittlich weisen die Reiseportale 107.000 Facebook-Fans auf.

Auch bei den Verlinkungen von der Website zu den einzelnen Kanälen gibt es große Unterschiede. So haben alle Brands bis auf reisen.de und billigfluege.de einen Link auf ihrer Website zu ihrer Facebook-Präsenz integriert. Zu Twitter haben dies hingegen nur 13, zu Google+ nur zehn und zu YouTube nur neun dieser Portale getan.

Wie nutzen die Reiseanbieter Social Media?

Die Studie hat untersucht, welchen „Professionalitätsgrad“ die einzelnen Portale auf Facebook haben. Das heißt, welche Funktionen genutzt werden, ob zu erkennen ist, dass es ein offizielles Social Media Team gibt und wie die Seite stilistisch aufbereitet ist.

Dabei fällt als Erstes auf, dass alle Seiten mit visuellen Inhalten arbeiten: Einen Foto-Bereich, bei dem Fotos von Reisezielen zu sehen sind, hat jede Seite. Dies weckt Interesse beim Kunden und sorgt für Bindung bei den Kunden, die die Orte, an denen sie waren, wiedererkennen. Ebenfalls einheitlich: So gut wie jedes Portal weist via Facebook auf seine anderen Social-Media-Kanäle hin.

Ob es ein offizielles Team gibt, das sich ausschließlich um den Facebook-Auftritt kümmert, wurde daran festgemacht, ob es auf der Website oder der Facebook-Seite vorgestellt wird. Auch wenn auffällig viele Kommentare von derselben Person beantwortet wurden, ließ sich darauf schließen, dass es sich um ein Facebook-Team handelt. Sechs Unternehmen erfüllten diese Kriterien: Airberlin, Lufthansa, DB Bahn, Holidaycheck, Ab-in-den-urlaub und Swoodoo – das sind knapp zwei Drittel der untersuchten Portale. Diese Zahl macht deutlich, wie wichtig Social-Media-Arbeit in der Tourismus-Branche ist.

Kann ich über Facebook direkt meinen Urlaub buchen?

Ray Sono und Socialbakers haben des Weiteren untersucht, ob die Reiseportale ihren Facebook-Auftritt kommerzialisiert haben, das heißt ob darauf Direktbuchungen möglich sind. Dabei überrascht: Die Mehrzahl der Anbieter verzichtet auf die Möglichkeit, ihre Social-Media-Plattform dazu zu verwenden, Besucher zu Kunden zu machen. Nur drei Unternehmen, Booking.com, Ab-in-den-urlaub und Airberlin verwenden diese Vertriebschance.

Um den kommerziellen Erfolg der Facebook-Seite zu messen, ist ein Linktracking erforderlich. Mit URL-Parametern lassen sich der Fortschritt, die Kampagnen, Posts sowie weitere Details identifizieren. Dieses Tracking-Verfahren wenden 16 der 19 Portale an. Beim Designen ihrer Facebook-Präsenz sind die Portale fortschrittlicher als bei der Integration der Buchungsmöglichkeit. Fünf Unternehmen – swoodoo, TripAdvisor, hotel.de, airberlinholidays.com und HRS – nutzen Kurz-URLs, um ihre Inhalte übersichtlicher und lesbarer zu gestalten.

TUI und Ab-in-den-urlaub.de sind die beliebtesten deutschen Portale

In den vergangenen drei Monaten nahm die Facebook-Fanzahl von Ab-in-den-urlaub.de um 23 Prozent zu. TUI liegt an zweiter Stelle mit 20 Prozent. In Deutschland haben diese beiden Portale mit Abstand am meisten Fans. Beim relativen Fanwachstum hingegen ist Ab-in-den-urlaub-deals.de Spitzenreiter. Diese Brand konnte ihre Like-Zahl auf 23.000 beinahe verdoppeln.

Bei der Analyse dieser drei Seiten haben Socialbakers und Ray Sono festgestellt, dass die Reichweitensteigerung mit gezielten Social-Media-Werbemaßnahmen erzielt wurde. Denn solch ein starkes Wachstum, wie es Ab-in-den-urlaub.de und Ab-in-den-urlaub-deals im Zeitraum von November 2013 bis Januar 2014 erreicht haben, ist allein durch organische Maßnahmen nur äußerst schwer zu realisieren. Beim Analysieren der täglichen Fanzunahme fällt auf, dass es von Tag zu Tag große Unterschiede gab. Teilweise lag das Wachstum bei 500 Fans pro Tag, was dem klassischen organischen Wert bei Weitem übersteigt.

Die These, dass die Seiten in Facebook-Ads investiert haben, wird unterstrichen, wenn man sich die Posts aus diesem Zeitraum ansieht. Diese hatten eine durchschnittliche Interaktionsrate, wurden also nicht in besonderem Maße geteilt oder kommentiert.

Das tägliche Fanwachstum von TUI zeigt nochmals deutlich auf, dass das Unternehmen Werbung für seinen Social-Media-Auftritt geschaltet hat. Zwischen dem 03. Januar und 10. Januar gab es Tage mit einem Wachstum von lediglich knapp 100 Fans und Tage, an denen über 2.000 Fans der Seite ein Like schenkten.

TUI ist mit 273 Posts in den vergangenen drei Monaten die aktivste Marke

In dem Untersuchsungszeitraum der vergangenen drei Monate veröffentlichten alle 19 Unternehmen 1.876 Posts, von denen 81 Prozent Fotos sind, zehn Prozent Alben und vier Prozent Links. Dabei war TUI mit 273 Posts die fleißigste Marke, den zweiten Platz belegt Expedia.de mit 179 Posts. Durchschnittlich wurden drei Posts pro Tag veröffentlicht (das deutsche Mittelmaß lag bei 0,69 Posts pro Tag).

Welche Strategie verfolgen die Unternehmen beim Posten?

Socialbakers und Ray Sono unterschieden in drei Arten von Posts: Sales, Engagement und Branding.

Die Mehrheit der analysierten Unternehmen achteten beim Facebook-Posten darauf, dass sie zwischen den drei Formen variierten. Die Sales-Variante wurde mit 807 Posts (43 Prozent) am meisten verwendet. Danach folgen die Engagement-Posts mit 555 (30 Prozent) und das Branding mit 521 Posts (28 Prozent). Booking.com fällt ein wenig aus der Reihe, da die Brand ausschließlich Sales-Posts veröffentlichte. Den geringsten Anteil an Branding-Posts haben HRS und Ab-in-den-urlaub mit weniger als zehn Prozent. Das verwundert ein wenig, da gerade diese Art von Posts für Interaktion mit den Fans sorgen und der Seite somit zu einer größeren Reichweite verhelfen.

Fazit – Reiseportale schalten Werbung und versuchen Fans mit visuellen Inhalten zu locken

Die Tourismus-Branche boomt, das hat auch die diesjährige ITB in Berlin gezeigt, bei der mehr Fachbesucher und neue Spitzenwerte bei Geschäftsabschlüssen im Vergleich zu den Vorjahren erzielt wurden. Die Reiseportale sind insbesondere auf Facebook sehr aktiv und versuchen ihre Kunden mit Bildern zu locken und zu binden. Beim Posten verfolgen sie drei unterschiedliche Strategien: Branding, Sales und Engagement. Am meisten posten die Brands die Sales-Variante, wobei das Branding im Bezug auf die Interaktion mit Abstand am erfolgreichsten ist. Erstaunlicherweise

Datengrundlage aller Analysen ist der Export von verfügbaren Facebook-Daten über Socialbakers Analytics. Alle weiteren Informationen wurden manuell über den Website-Auftritt und eigene Recherche erhoben.

Quelle: Socialbakers, Ray Sono