Vom Hype zum Fixpunkt: Die Zukunft des Influencer Marketings

Das Thema Influencer Marketing wurde 2016 regelrecht wie die Sau durchs Dorf getrieben. Aufgrund des Hypes, der immer noch ungebrochen anhält, sehen einige schon die Konsolidierung des Marktes oder auch eine Influencer-Blase voraus. Was kann passieren? Hier ein Blick in die Glaskugel.

Die Spielwiese der Anbieter bleibt groß

Ich bin mir sicher, die Konsolidierung des Influencer Marketing-Markts wird kommen. Vielleicht noch nicht dieses, aber nächstes Jahr, denn aktuell bietet der Markt einfach noch zu viel Wachstumspotenzial. Wir werden also 2017 so einige Neugründungen von Agenturen, aber auch von Technologie- und Tool-Anbietern sehen. Besonders Analyse-Tools zu Messung von KPIs werden aus dem Boden schießen. Der Nachweis des Return-on-Investment liegt im Interesse aller Beteiligten. Naturgemäß werden sich besonders die Plattformen selbst anstrengen, Insight-Tools zu schaffen oder weiter zu optimieren, um ihren Mehrwert nachzuweisen.

Ein weiterer Grund, warum die Konsolidierung noch etwas auf sich warten lassen wird, sind die fehlenden Standards. Es mangelt an festgelegten Definitionen zur Abgrenzung von anderen Marketingbereichen, ganz zu schweigen von Rahmenparametern, was die Buchung oder Bezahlmodelle angeht. Da muss noch viel Aufklärungs- und Entwicklungsarbeit geleistet werden.

Fragmentiertes Feld: Mediaagenturen, Netzwerke und Spezialagenturen

In diesem Jahr werden besonders viele (Online-)Mediaagenturen, Influencer Marketing mit ins Portfolio nehmen. Allerdings wird das Thema noch in einer separaten Abteilung abgewickelt werden, weil es nicht direkt mit anderen Medialeistungen vergleichbar ist. Zu anders und zu komplex ist das Influencer Marketing.

Netzwerke und Datenbanken werden anfangen, Technologien aufzusetzen, um den programmatischen Einkauf von Influencer-Marketing-Kampagnen beziehungsweise Influencern auch in Deutschland zu ermöglichen. So können Reichweiten nach bestimmten Targeting-Kriterien gebucht werden. Netzwerke werden versuchen, skalierbare Programme zu entwickeln, über die eine Vielzahl von Micro Influencern gebucht werden kann. Ob das jedoch noch Influencer Marketing ist, scheint mir fraglich. Der automatische Einkauf zieht auch andere Themen wie Brand Safety und Qualität nach sich, die bei Influencer-Kampagnen ständig beobachtet werden müssen, da man es nicht mit vorproduzierten Bannern zu tun hat.

Und natürlich wird es weiter Spezialagenturen geben, die individuell Kampagnen mit viel Handarbeit konzipieren – auf vielen Plattformen oder nur einer. Um jeden neuen Social-Media-Kanal, der launcht, kann prinzipiell ein kleine Anbieterlandschaft entstehen, je nachdem wie schnell das Nutzerwachstum vorschreitet.

Konsolidierung kommt mit Standardisierung

Eines steht fest, die Konsolidierung des Marktes ist unausweichlich. Ab dem Moment, in dem Influencer-Marketing von den großen Marken als fester Bestandteil des Marketing-Mix anerkannt wird und keinen „Sonderfall“ mehr darstellt, wenn die Kampagnen mit anderen Onlinemarketing-Maßnahmen vergleichbar sind, wenn KPIs und Abrechnungsmaßstäbe gesetzt sind, wird die Konsolidierung zwangsläufig kommen. Kleinere Agenturen und Neugründungen werden dann im großen Stil entweder von großen Agenturen, Internetgrößen wie Zalando oder Verlagen geschluckt.

Influencer professionalisieren sich

Die Influencer werden sich weiter professionalisieren und sich zunehmend von Agenturen vertreten lassen. Diese Entwicklung ist in anderen Ländermärkten wie den USA oder UK bereits gang und gäbe.  Dauerhafte Verträge mit Managements und Brands werden künftig auch in Deutschland an der Tagesordnung sein. Statt für einzelne Kampagnen werden die Meinungsmacher längerfristig engagiert werden. Was ich allerdings nicht kommen sehe, ist die exklusive Bindung von Influencern an eine Agentur oder Marke. Dafür sind die Angebote einfach zu vielfältig und verlockend. So lange der Influencer keinen extremen Mehrwert bekommt, wird er sich nicht exklusiv binden.

Integration in den Marketing-Mix

Die Verträge zwischen Influencern und Vertragspartnern werden komplexer, was Exklusivität, Nutzungs- und Besitzrechte von Inhalten angeht. Das hat auch eine direkte Konsequenz für die Weiterentwicklung des Instruments Influencer-Marketing. Noch werden die Kampagnen in Deutschland eher autark als Einzelmaßnahmen konzipiert und durchgeführt. Brands testeten das Instrument bisher noch aus. 2017 wird die Akzeptanz von Influencer-Marketing durch immer mehr Standardisierungen, Wirkungsnachweise und Best Practices bei Brands wachsen. Sie werden von der Kampagnendenke wegkommen und die Ergebnisse ihrer Influencer-Kampagnen weiter verwerten, in crossmediale Kampagnen und in ihre Gesamtkommunikationsstrategie miteinfließen lassen.

Beispielsweise können Bilder und anderer Content, der in Influencer-Marketing-Kampagnen entsteht, für weitere Werbezwecke genutzt werden, zum Beispiel für Produktwerbung, Plakate, Advertorials etc. Voraussetzung ist jedoch, dass mit dem Influencer vertraglich ein entsprechender Buyout geschlossen wurde. Dieser Umstand wird die Planung und Budgetierung von Influencer-Kampagnen beeinflussen. Marken werden zukünftig mehr investieren, um den generierten Content jenseits der Influencer-Marketing-Kampagnen für Werbezwecke zu nutzen.

Führen steigende Preise zur Influencer-Blase?

Einige Marktbeobachter prophezeien den Untergang des Influencer-Marketings. Sie glauben, die Meinungsmacher würden ihre Preise in schwindelerregende Höhen treiben, die Werbungtreibende damit in die Enge und letztlich den Marktzusammenbruch selbstverschuldet herbeiführen. Ich sehe die Influencer-Blase nicht kommen. Der Fußball geht ja auch nicht unter, nur weil es Spieler gibt, die man nur für 200 Millionen Euro kaufen kann. Das Preisniveau der Influencer-Vergütung hat sicherlich etwas angezogen, was aber auch daran liegt, dass der Markt noch undefiniert und stark im Wachstum ist. Verlangt ein Influencer horrende Summen für wenig Leistung, muss man abwägen, ob man ihn wirklich braucht oder die Kampagne neu konzipiert werden muss. Der Influencer-Pool ist groß. Es gibt immer Alternativen, die man stattdessen in Betracht ziehen kann und die durchaus auch besser funktionieren können, als auf einen VIP zu setzen.