„Musik auf TikTok verändert die Art und Weise, wie die Menschen Musik entdecken und hören“ – Interview mit TikToks Michael Kümmerle

TikToks begeistern vor allem durch die originellen und kreativen Sounds, die den Kurzvideos erst den passenden Vibe verleihen. Zusammen mit Warner, einer der weltweit führenden Plattenfirmen für klassische Musik, hat die ByteDance-Tochter Ende letzter Woche, am 12. August 2022, sogar ihr erstes Album TikTok Classics – Memes und Viral Hits released.

Hier liefert die Entertainment App eine Auswahl der 18 größten viralen TikTok Hits, die klassisch arrangiert und von dem Deutschen Filmorchester Babelsberg neu eingespielt wurden. Im Frühjahr 2022 hat das Unternehmen zudem eine hauseigene Musikplattform, SoundOn, auf den Weg gebracht und die Eintragung der Trademark TikTok Music deutet sogar auf den Start eines Streaming-Dienstes hin.

Erfolge und Bemühungen wie diese verdeutlichen, wie stark die Symbiose von Musik und Video-Content auf TikTok ist. Doch was bedeutet das für die Musikbranche? Welchen Einfluss hat Tiktok auf Hörer:innen und Musiker:innen? Und wie können Creator, Brands sowie Musiklabels TikTok optimal nutzen? Diesen Fragen und mehr ist OnlineMarketing.de nachgegangen. Michael Kümmerle, seines Zeichens Head of Music DACH bei TikTok, hat uns im Interview erzählt, welche Relevanz Musik auf TikTok hat, wie stark TikToks Einfluss auf die Musikbranche ist und auf welche Musik-Features sich User und Creator freuen dürfen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Für TikTok ist Musik fast so wichtig wie das 9:16-Videoformat. Stimmst du dieser Aussage zu?

Michael Kümmerle: Ohne diese beiden Elemente wäre TikTok natürlich nicht TikTok. Das 9:16-Format hat die Art und Weise verändert, wie Content gestaltet und konsumiert wird – und Musik auf TikTok verändert die Art und Weise, wie die Menschen Musik entdecken und hören. Die Plattform ist ein Sprungbrett für Newcomer, sie lässt aber auch bereits ältere oder legendäre Hits wieder aufleben und ermöglicht es Musiker:innen neue Zielgruppen zu erreichen. Kurz gesagt: Musik auf TikTok gestaltet Popkultur neu. Als Sound-On-Plattform, hat sie die Art wie Menschen Musik entdecken und mit Songs und Künstler:innen interagieren, revolutioniert. Gleichzeitig hilft sie Talenten, sich ganz organisch eine Fan Community aufzubauen und Erfolge innerhalb und außerhalb von TikTok zu generieren.

TikTok fusionierte 2018 mit der Karaoke-App Musical.ly. Welche Eigenschaften und Ausrichtungen der früheren Version prägen die Entertainment-Plattform noch heute?

In erster Linie bildet die Kombination aus Musik und Entertainment zentrale Verbindungspunkte. Aber auch die Möglichkeit sich kreativ auszuleben. Der Content hat sich bei TikTok jedoch weiterentwickelt und stark diversifiziert: von Buchtipps unter #booktok über Fashion-, Sport- und Gaming-Inhalte bis hin zu wissenschaftlichen Themen ist alles dabei. Dank unserer Creator, die täglich neue Videos kreieren, können alle auf TikTok ihre Nische finden, die sie interessiert und unterhält.

Wie stark ist der Einfluss TikToks auf die Musikcharts?

Auf TikTok werden regelmäßig neue Künstler:innen und Songs entdeckt, aber auch vergangene Hits erhalten nicht selten ihr wohlverdientes Revival. Um den Einfluss auf die offiziellen Musikcharts deutlicher sichtbar zu machen, haben wir Anfang des Jahres die TikTok Hot 50 Charts gestartet, die wir jede Woche in Kooperation mit der MusikWoche sowie auf unseren Social-Kanälen veröffentlichen. Denn TikTok hat sich als Trend-Indikator für nachgelagerte Plattformen wie auch für die offiziellen Charts bewiesen. So konnten wir im vergangenen Jahr den Erfolg von Aylo., Loi, Montez oder Zoe Wees bereits sehr früh auf TikTok sehen. Es sind Trends aus unterschiedlichsten Genres, die sich rund zwei bis drei Wochen früher als in den offiziellen Charts abzeichnen. Zum Beispiel waren Pietro Lombardi wie auch 1986zig mehrere Wochen vor ihren Single Releases in den Hot 50 unter den Hot 5 vertreten. Man kann durch solch eine Entwicklung bereits im Vorfeld einen hohen Einstieg in die offiziellen Charts prognostizieren. Andererseits sind die Hot 50 natürlich auch ein spannender Trend Pool, um die Newcomer von morgen zu entdecken.

Kannst du uns die „magischen 15 Sekunden“, die ein Lied zu einem TikTok-Hit machen, erklären?

Da gibt es kein Geheimrezept – das zeigen unzählige Sounds und Songs, die aufgrund ihrer Einbindung in Videos viral gegangen sind. Die Bandbreite an Genres, die Erfolge feiern, ist grenzenlos auf TikTok. Es ist die Community, die entscheidet welche Songs erfolgreich sind. Kreativität spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn die Creator finden immer einen unterhaltsamen Weg, Songs so zu nutzen, dass sie Millionen Nutzer:innen positiv erreichen.

Auf welche Musik-Features können sich User und Creator zukünftig freuen?

Unser Team konzentriert sich darauf, neue kreative Tools für Künstler:innen und Labels zu entwickeln, die sie dabei unterstützen noch besser mit ihren Fans zu interagieren. Gleichzeitig zeigen wir mit diversen Hashtag-Kampagnen die Vielfältigkeit unserer Community und geben ihnen die Chance sich zu verbinden. Aktuell werden beispielsweise die Nutzer:innen über #Rap dazu aufgerufen ihre Liebe zum Musikstil zu zeigen oder selbst ein paar Zeilen auf TikTok zu teilen. Badmómzjay und Pronto haben extra für diese Kampagne ihre besten Playlists für alle Rap-Fans kuratiert. Als Highlight gab es zudem eine exklusive Album Preview von Capital Bra und Farid Bang für die TikTok Community. Zudem konnten wir für die Rock Community zum offiziellen Launch des #Rock-Genres Rammstein überzeugen, mit ihrem gesamten Repertoire auf die Plattform zu kommen, was wir durch verschiedene Aktivierungen begleitet haben.

Inwiefern nützt es TikTok, sich durch beispielsweise die Distributionsplattform SoundOn auf kleinere Artists ohne Plattenvertrag zu fokussieren?

SoundOn bietet denjenigen, die noch keinen Vertrag mit Vertriebspartner:innen haben, die Möglichkeit, Musik auf TikTok und auch auf anderen digitalen Plattformen zu veröffentlichen. Wir verstehen, dass einige Künstler:innen unabhängig bleiben möchten, manche haben aber auch einen Label-Vertrag angeboten bekommen. Daher ist SoundOn eine großartige Möglichkeit eine Musikkarriere zu starten – und das mit Verdienstpotenzial. Die Musikindustrie wächst und wächst und wir wollen talentierten Künstler:innen eine Plattform geben, um Musik zu teilen. Derzeit ist SoundOn allerdings nur in Brasilien, Indonesien, den Vereinigten Staaten, Großbritannien und seit kurzem auch in Mexiko verfügbar.

Scouten Labels und Agent:innen TikTok aktiv, um neue Talente zu finden?

Auf jeden Fall! TikTok kann wirksam für Marketing und Promotion genutzt werden und hilft Künstler:innen mit einem weltweiten Publikum zu interagieren. Immer mehr Talent-Scouts nutzen deshalb TikTok, um Newcomer und trendende Songs zu finden. Es gibt auch unzählige Beispiele von Künstler:innen, die ihre Karrieren auf TikTok begonnen haben. Und wir freuen uns sehr, dass wir Talente auf der ganzen Welt unterstützen können.

Warum hat TikTok sich bei dem ersten Musikalbum viraler TikTok Hits für Orchesterversionen entschieden? Habt ihr diese Entscheidung anhand von Daten, Trends oder Meinungen getroffen?

Zwar wird die Plattform nicht gleich mit klassischer Musik assoziiert, dennoch gibt es in unserer Community eine hohe Anzahl an Klassikliebhaber:innen. Generell finden auf TikTok alle Musikgenres ein Zuhause und genau diese kulturelle Vielfalt soll auf dem Album abgebildet werden. TikTok Classics feiert einige der erfolgreichsten Memes und Songs der letzten Jahre, indem diese neu interpretiert und klassisch arrangiert werden. Mit diesem Ansatz holen wir bestehende Klassik-Fans ab und zusätzlich bekommen auch andere Zielgruppen einen genreübergreifend Zugang zu dieser Musik. Vermeintliche Nischen-Genres können so weiterentwickelt werden und zu noch mehr Content-Vielfalt und Kreativität auf unserer Plattform beitragen.

Müssen Brands Sounds und Musik-Features auf TikTok nutzen, um überhaupt Reichweite auf der Plattform zu bekommen? Und hast du wertvolle Tipps für Unternehmen, die ihren TikTok Content musikalisch inszenieren möchten?

Auf TikTok zählt vor allem Authentizität und Kreativität. Überinszenierungen sind meist nicht zielführend. Das gilt für Creator sowie für Brands. Videos sollten eine emotionale Verbindung herstellen und dafür eignen sich virale Sounds natürlich besonders gut. Dabei ist es wichtig, in den Kontext zu passen und zusätzlich die richtige Stimmung zu treffen – und das in wenigen Sekunden. Klingt anspruchsvoll, macht aber Spaß und kann auch quasi im Alleingang angestoßen werden.

Kannst du ein, zwei Beispiele für Marken nennen, die Sounds so smart und kreativ eingesetzt haben, dass sie die TikTok Community damit begeistern konnten?

Rügenwalder Mühle hat beispielsweise selbst Sounds für alle ihre TikTok Videos kreiert, um die Markenidentität zu stärken. So kann der Wiedererkennungswert der Videos eines Brand Accounts wesentlich gesteigert werden. Als weiteres starkes Beispiel wäre aber auch noch die Marke Mercedes zu nennen, die gemeinsam mit der deutschen DJane und Creatorin Stella Bossi einen Sound erstellt haben.

Wo und wie können Brands und Creator trendende Sounds und Songs auf TikTok schnell ausfindig machen?

Das geht ganz einfach über unsere Sounds Page in der App. Dort findet man unsere nach Themen oder Genres aufbereiteten Empfehlungen sowie Neuheiten und Playlists. Brands können sich zudem in der TikTok Commercial Music Library Sounds anzeigen lassen, die für die kommerzielle Nutzung auf TikTok freigegeben und lizenziert sind. Auf diese Wiese sparen sich Marken Kosten und Aufwand für Lizenzgebühren und -vereinbarungen.

Sollten Advertiser generell TikTok scannen, um passende Musik für Kampagnen ausfindig zu machen, statt beispielsweise die Charts zu checken?

Die Sounds Page ist die ideale Anlaufstelle, um herauszufinden, welche Songs aktuell auf TikTok besonders beliebt sind. Über die Songs gelangen Nutzer:innen dann auf die dazu kreierten Videos, die eine tolle Inspiration für Marken sein können.

Wir bedanken uns recht herzlich für die Insights von Michael Kümmerle von TikTok, die er uns im schriftlichen Interview zur Verfügung gestellt hat.

Noch mehr Insights über TikTok erfährst du in unserem Interview mit Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions TikTok Deutschland, zum Thema „Wird TikTok Instagram als Go-to-Social-Plattform für Creator und Marken ablösen?“.