Reddit Marketing: Vom Nischennetzwerk zur relevanten Werbeplattform

16 Millionen Nutzer:innen monatlich hat Reddit, die selbsterklärte Front Page of the Internet, in Deutschland. Diese Zahl steht im Kontrast zu dem Ruf, den Reddit sonst immer hatte. Denn die vermeintliche Nerd-Plattform steht in einem vollkommen neuen Licht. Dieser Artikel erklärt, was sich an Reddit geändert hat und warum Marketer Reddit für die letzten sechs Wochen des Jahres auf dem Schirm haben sollten.

Die Reddit-Renaissance: Der Börsengang macht’s möglich

Was hat sich geändert? Das Reddit Management hat über die letzten Jahre Ambitionen entwickelt, Reddit an die Börse zu bringen, was im März 2024 auch gelungen ist. Der Weg zum Börsengang hat dazu geführt, dass Reddit als Business kräftig entwickelt wurde, um Vertrauen bei Anleger:innen zu schaffen.

Noch mehr Advertising in den Communities?
Reddit geht an die Börse

Reddit ist jetzt eine Werbeplattform, die sich mit Instagram, LinkedIn und Facebook messen kann.  Für Marketer eröffnet sich eine neue Tür, potenzielle Abnehmende zu finden. Es wurde auch in das Geschäft mit Agenturen investiert, denn inzwischen gibt es in allen Märkten direkte Ansprechpartner:innen für Agenturen, die bei allen Fragen zur Seite stehen. Anfang des Jahres hat Reddit auch eine Kooperation mit Google geschlossen, wodurch Reddit Content jetzt prominent in der Sucher gefeatured wird. Community-basiertes Fachwissen wird also wichtiger. 

Diese Veränderungen sind nicht unbeobachtet geblieben: 2022 wurde Reddit das erste Mal in der ARD/ZDF-Onlinestudie berücksichtigt. Zudem könnte Reddit in Deutschland mehr Nutzer:innen als LinkedIn haben – nur mit Sicherheit lässt sich das nicht sagen, da Reddit selbst sich bei Details bedeckt hält. 

Wer ist auf Reddit unterwegs?

Die nackten Zahlen

Bei vielen sozialen Netzwerken gibt es mehr weibliche Nutzer:innen als männliche. Bei Reddit ist das Geschlechterverhältnis umgekehrt. Laut dem Global Web Index 2021 sind Reddit User zu 72 Prozent männlich und zu 28 Prozent weiblich. Angaben zu Personen, die sich als divers oder nichtbinär identifizieren, hat Reddit bislang nicht gemacht. Die meisten Nutzer:innen (70 Prozent) sind zwischen 18 und 34 Jahren alt.

Die Interessen

Auf Reddit wird die Nische gefeiert, denn zu jedem Hobby und jedem erdenklichen Interesse gibt es sogenannte Subreddits. Von Politik bis Popkultur ist alles vertreten. Dazu dienen viele Subreddits als News-Aggregatoren, in denen relevante Artikel und internationale Entwicklungen aus der Community gepostet und kommentiert werden. 

Was Reddit besonders macht: Textbasiert, nicht bildbasiert

Reddit ist eines der wenigen textbasierten sozialen Netzwerke. Viele andere soziale Netzwerke, wie zum Beispiel Instagram, setzen am Bild oder Video an. Reddits Ansatz hingegen erinnert stark an die Internetforen aus den frühen 2000ern. Ein Post mit einem Titel eröffnet einen Thread, in dem andere Nutzer:innen kommentieren können. Der Post selbst und die Kommentare im Thread können hoch- oder heruntergewählt werden, was das Ranking beeinflusst und die Zustimmung der Community zu den getätigten Aussagen widerspiegelt. Zwar können Bilder und Videos oft der Anlass für einen Post sein, aber die erklärenden Texte und Diskussionen im Thread sind das, was Reddit lebendig macht. 

Reddit Communities organisieren sich in sogenannten Subreddits, die jeweils ein bestimmtes Thema behandeln. In jedem Subreddit wachen Moderator:innen darüber, dass eine bestimmte Diskussionskultur gewahrt bleibt. Authentizität wird auf Reddit besonders geschätzt. 

Quickstart Guide Reddit Marketing

1. Die Mindestanforderungen: Eine Reddit-Kampagne sollte mindestens fünf Wochen laufen. Dabei sollte ein Mindestbudget von 600 bis 1000 Euro eingesetzt werden. 
2. Werbeformate: Es gibt alle gängigen Feed-Werbeformate, wie Single Image Ads, Video Ads oder Carousels auf Reddit. Reddit bietet aber auch einzigartige Formate, wie zum Beispiel die Conversation Placement Ads, die in einem Kommentar-Thread unter einem Post ausgespielt werden. Feed und Conversation Placement Ads können auch in Kombination miteinander eingesetzt werden.
3. Targeting und Conversion: Reddit erlaubt es, gezielt Communities nach ihren Interessen zu targetieren. Das ist einzigartig, weil sehr spezifisch beworben werden kann, ohne gigantische Streuverluste hinnehmen zu müssen. Unserer Erfahrung nach ist das Traffic-Kampagnenziel ein guter Allrounder mit günstigen CPMs und das selbst bei Awareness-Kampagnen, die mit Reddits Awareness–Kampagnenziel oft teurer sind. 
4. Performance Benchmarks: Wer auf CPCs und CTRs wie auf TikTok hofft, wird enttäuscht. Laut Reddit-Angaben ist die Cost-per-Click-Benchmark in Deutschland bei Traffic-Kampagnen in der Region ein bis 1,50 Euro. Click-Through-Raten liegen derzeit bei 0,2 bis 0,25 Prozent. Diese Werte sind vergleichbar mit LinkedIn. 

Erfolgsfaktoren für Reddit Content: Inform, don’t sell

Auf Reddit zählt guter Content. Und was Reddit Content gut macht, ist der Informationsgehalt und nicht hauptsächlich Unterhaltung. Deshalb ist es auch nicht schlimm, Anzeigen mit ausführlichen Texten zu versehen. Je plumper die Werbebotschaft, desto wahrscheinlicher ist eine geringe Resonanz. Also gilt es auch hier spezifisch zu sein und auf den Punkt zu kommen. 

Es hilft auch, direkt mit der Reddit Community in Kontakt zu treten. In sogenannten AMAs (Ask me anything) können zum Beispiel verschiedene Expert:innen oder Mitglieder von Berufsgruppen oder Zeug:innen bestimmter Ereignisse zu ihren Erlebnissen befragt werden. Diese Formen der direkten Interaktion ist auch schon zur Vermarktung benutzt worden, aber auch hier gilt, der Informationswert für die Redditor ist der Schlüssel zum Erfolg. 

Fazit – Reddit, der Gegenentwurf

Reddit ist ein unterschätztes soziales Netzwerk, das nach und nach an Bedeutung gewinnt. Mehr und mehr Nutzer:innen entdecken diese reduzierte Form von Social Media für sich, die so anders von endlosen Kurzvideo-Feeds ist. 

Das macht Reddit zu einer interessanten Option für das Marketing, denn jetzt stimmt alles überein: starke Nutzer:innenschaft, gute Werbeplattform und gesteigerte Aufmerksamkeit in der Bevölkerung.