Endlich auf Instagram durchstarten: So kommen kleine Unternehmen groß raus

Wer als Unternehmen mit der Konkurrenz mithalten will, kommt heutzutage kaum noch um eine Präsenz auf Social Media herum. Und das gilt nicht nur für die großen Namen: Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) profitieren durch einen Account auf Instagram und Co. Durch ihre Nähe zur Zielgruppe haben sie den großen Brands sogar etwas voraus. Dennoch tun sich viele KMU schwer, ihr Wachstum in den Sozialen Medien anzukurbeln. Oftmals fehlt eine ausgeklügelte Strategie, oder es werden Plattformen genutzt, die nicht zum Unternehmen passen.

Etwas Licht ins Dunkel bringt Nikbin Rohany, CEO der Shore GmbH. Das Unternehmen bietet digitale Komplettlösungen für Dienstleister:innen und Einzelhändler:innen an. Rohany erklärt im Interview, wie sich KMU eine professionelle und gleichzeitig authentische Präsenz in den Sozialen Medien und insbesondere Instagram aufbauen können. Außerdem gibt er Tipps für den Einsatz von Hashtags und Videoformaten und verrät, in welche Fettnäpfchen kleine Unternehmen auf Instagram nicht treten sollten.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Viele Unternehmen wissen um das Potenzial von Social Media und bauen sich dennoch keine Präsenz auf. Woran liegt das?

Nikbin Rohany: Die Gründe dafür sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Oftmals ist es jedoch eine Mischung aus mangelndem Know-how in den Unternehmen, fehlenden personellen Kapazitäten und einem unklaren Return on Investment. Daher wird das Thema zu oft auf die lange Bank geschoben, auch wenn Führungskräften eigentlich klar ist, dass Social Media aus der modernen Kommunikation von Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist.

In welche Content-Bereiche sollten aufstrebende Unternehmen als Erstes investieren, wenn sie sich eine Social-Media-Präsenz aufbauen möchten?

Auch diese Frage kann nur schwer pauschal für jedes Unternehmen und jede Branche beantwortet werden. Um zu entscheiden, auf welcher Plattform ein Unternehmen zuerst aktiv werden sollte, sollten sich die Verantwortlichen fragen, wo der größte Nutzen für sie liegt. Das hängt vor allem davon ab, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten. So macht im B2B-Bereich LinkedIn zumeist wesentlich mehr Sinn als TikTok. Für Unternehmen mit ansprechendem visuellen Content, wie beispielsweise Friseur- und Beautysalons, bietet sich besonders Instagram an – am besten verbunden mit einer direkten Terminbuchungsoption, um Investitionen, beispielsweise in Personal, möglichst schnell wieder wettzumachen.

Was haben KMU großen Marken auf Social Media voraus?

Viele kleine und mittelgroße Unternehmen, gerade Familienbetriebe oder Firmen, die von Gründer:innen geführt werden, profitieren oft von einer hohen Authentizität, die ihnen zusätzliche Sympathie einbringen kann. Zudem verfügen sie oft über sehr solide, enge Kund:innenbeziehungen durch einen sehr persönlichen Service. Ein weiterer Vorteil: Gerade, wenn die Follower-Zahlen auf Social-Media-Kanälen am Anfang noch klein sind, ist teilweise die organische Reichweite auf den Kanälen höher, also ein prozentual höherer Anteil von Menschen wird mit einem normalen (unbezahlten) Posting erreicht. Sind die Follower-Zahlen irgendwann riesig, kriegen oftmals nur noch kleine Anteile der Nutzer:innen organische Postings ausgespielt.

Bei welcher Art von Brand lohnt sich ein Omnichannel-Ansatz und in welchen Fällen ist die Fokussierung auf eine oder zwei Plattformen sinnvoller?

Dies ist weniger von der Marke abhängig, als von den Kapazitäten und der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Wichtig ist es, dass man die jeweiligen Kanäle regelmäßig mit qualitativ hochwertigem Content bespielen kann. Daher sollten Unternehmen, die nur über sehr begrenzte personelle beziehungsweise zeitliche Kapazitäten verfügen, lieber erst einmal mit den ein oder zwei wichtigsten Plattformen starten und diese erfolgreich betreuen. Bewährt sich das, können, je nach Möglichkeiten, weitere Plattformen sukzessive hinzugefügt werden – abhängig davon, wo das Unternehmen seine Zielgruppe erreicht.

Welche Branchen profitieren besonders von einer aktiven Präsenz auf Social Media?

Grundsätzlich können beinahe alle Branchen von Social-Media-Präsenz profitieren, um zusätzliche Kommunikationskanäle zu schaffen und sich mit ihren Zielgruppen direkt auszutauschen. Besonders profitieren vor allem die Unternehmen, die es verstehen, ansprechenden Content für die unterschiedlichen Kanäle zu produzieren und ihre Zielgruppen damit zu erreichen. Zudem sehen wir bei Unternehmen zumeist gute Erfolge, die nicht einfach nur Content ausspielen, sondern auch weitere Schritte zur Kund:innengewinnung oder -Bindung implementieren. Dazu zählt unter anderem ein direkter Call-to-Action: So können beispielsweise Friseur:innen einen Neukundenrabatt via Instagram verkünden – und eine Möglichkeit zur Terminbuchung direkt auf ihrem Profil anbieten. Gerade dadurch, dass alle Schritte bequem und nutzer:innenfreundlich in einem Kanal stattfinden, sind die Chancen besonders hoch, Menschen für die Angebote zu begeistern und neue Kund:innen zu gewinnen.

Wie können KMU Hashtags gewinnbringend für sich einsetzen?

Hashtags erfüllen unterschiedliche Funktionen. Grob zusammengefasst, gehört dazu das Schaffen von Ordnung und Struktur von Content, die Zuordnung von Begriffen zur Erhöhung der Auffindbarkeit, sowie, damit verbunden, die Erhöhung von Reichweiten. Zum konkreten Einsatz: Das Maximum bei Hashtags pro Beitrag liegt bei 30. Doch wie so oft im Leben gilt auch hier die Faustregel: Weniger ist mehr. So können zwei bis vier Hashtags, die für den Post, die Branche und Zielgruppe relevant sind, völlig ausreichend sein.

Insbesondere Instagram kann für KMU viel Potenzial bergen. Welche Features der Plattform sollten nicht übersehen werden? Sollten zum Beispiel neben Stories und Feedposts auch Formate wie IGTV und Reels genutzt werden?

Ja, gerade Videoformate spielen eine weiterhin wachsende Rolle auf den Plattformen. Doch warum sind Stories so erfolgreich? Dabei spielen die Unmittelbarkeit, die empfundene Authentizität und „Nähe“ zu den Followern eine große Rolle. Sie werden oftmals live im Alltag mitgenommen und bekommen einen Blick hinter die Kulissen. Für Unternehmen ist das ein wichtiger Punkt, gerade auch für Dienstleister:innen. Schließlich kennen deren Kund:innen sie meist nur im Arbeitsumfeld. Über die Personen selbst und den (Arbeits)alltag in Unternehmen bekommen die Kund:innen sonst aber nur wenig mit. Instagram Stories sind ein Werkzeug, um das zu ändern.

Welche Metriken sollten KMU im Blick behalten und welche Tools können hierbei helfen?

Kennzahlen sind auch im Social-Media-Bereich sehr wichtig. Unternehmen sollten sich auf jeden Fall klare Ziele setzen, diese verfolgen und sie regelmäßig messen. Sinn macht es, diese Ziele auf Basis der Unternehmensziele zu formulieren. In der Praxis können das beispielsweise die Erhöhung der Follower, Likes oder der Reichweite sein oder auch der Vorsatz, ab jetzt dreimal die Woche relevante Inhalte zu posten. Für die Kontrolle wiederum wird gerade am Anfang nicht unbedingt ein besonderes Tool benötigt: Bereits eine regelmäßig und sorgfältig geführte Excel-Tabelle mit den richtigen Parametern ist hilfreich.

Welche Aktionen und Strategien können zu mehr Engagement auf Instagram und anderen Social-Plattformen führen?

Wichtig bei der Steigerung des Engagements sind echte Interaktionen mit den Followern. Das bedeutet: Kommentare sind wünschenswert, gern wird daher in Posts nach einer Meinung oder Vorschlägen und Tipps gefragt. Kommentare müssen beantwortet werden, ebenso wie persönliche Nachrichten. Neben der Interaktion auf dem eigenen Account ist auch ein Engagement mit relevanten Accounts in der Branche wichtig: Diese zu finden und auch mal Likes und wohlüberlegte, persönliche Kommentare zu verfassen, verbessert die Beziehung zu den Usern und kann langfristig auch die Interaktion auf der eigenen Seite erhöhen – und somit auch die Sichtbarkeit der Inhalte.

Sollten auch Unternehmen im B2B-Segment Instagram nutzen?

Das kommt auf die spezifische Zielsetzung an: Soll ganz allgemein die Brand Awareness einer jüngeren Zielgruppe gesteigert werden, kann dies durchaus als Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll sein. Trotzdem sollten dann andere Kanäle der B2B-Kommunikation, wie klassische PR oder Social-Media-Kommunikation via LinkedIn, nicht vergessen werden.

Wie können Unternehmen Social Media und speziell Instagram zur Mitarbeiter:innengewinnung nutzen, ohne dabei ihre Professionalität zu verlieren?

Potenzielle, hochqualifizierte Mitarbeiter:innen wünschen sich professionelle Arbeitgeber. Der Wunsch nach neuen Mitarbeiter:innen und Professionalität stehen also nicht wirklich in einem Gegensatz zueinander. Wichtig ist, auf Social Media authentische Einblicke in das Unternehmen zu ermöglichen, gerade im Employer Branding. Ein “Blick hinter die Kulissen” sollte nahbar und sympathisch sein – aber nicht zu hemdsärmelig erscheinen. Letztendlich sollten potenzielle Bewerber:innen einen positiven und realistischen Eindruck erhalten, wie es sich anfühlt, bei dem jeweiligen Unternehmen zu arbeiten.

In welchen Fällen könnte sich die Nutzung eines Creator Accounts statt eines Business Accounts auf Instagram für KMU lohnen?

Verschiedene Arten von Profilen haben ihre spezifischen Vorteile: So hat man bei einem Unternehmensprofil gegenüber dem privaten Profil die Möglichkeit, sogenannte Insights zu bekommen, mit hilfreichen Kennzahlen zu Beiträgen und Zielgruppen, um die Follower besser zu verstehen. Dabei können Fragen beantwortet werden, wie: Wie alt sind die eigenen Follower? Wann sind sie online? Welche Beiträge bringen die meiste Reichweite? Welche Inhalte haben zu Website-Klicks geführt? Creator Accounts sind eine Variante des Business Accounts, wirken aber persönlicher, da sie sich um einzelne Personen drehen, wie Influencer, Künstler:innen oder Musiker:innen. Für Unternehmen lohnt sich in der Regel eher ein Firmen-Account, eventuell ergänzt um persönliche Konten oder Creator Accounts für relevante Unternehmensköpfe.

Welche Tipps kannst du KMU geben, die schon eine Weile auf Instagram aktiv sind, aber bislang wenig Erfolg damit hatten?

Bleibt der gewünschte Erfolg auf Social Media zunächst aus, sollten Unternehmen auf jeden Fall erst einmal innehalten und reflektieren, ehe sie etwa einen Account schließen und damit den Kommunikationskanal und die Follower verlieren. Dabei sollten sich Unternehmen Fragen stellen wie: Was war mein konkret verfolgtes Ziel? Ist das realistisch oder war es zu ehrgeizig gesteckt? Wurden die richtigen Maßnahmen getroffen, um dieses Ziel zu erreichen – und war die Zeitspanne lang genug, damit diese Maßnahmen auch ihre volle Wirkung entfalten konnten? Ist mein Content attraktiv genug? Nutze ich alle Möglichkeiten, um Inhalte optimal zu verbreiten, wie Werbeformate, oder andere Features, wie Terminbuchungen oder Verlinkungen auf die Website, optimal? Hier gibt es eine Menge Stellschrauben, an denen die Firmen drehen können.

Welche No-Gos sollten Brands auf Instagram vermeiden?

Auch auf Social Media gelten natürlich die Basics einer guten Kommunikation, die immer freundlich, höflich und zuvorkommend, niemals schroff oder gar beleidigend sein sollte. Auch über die Konkurrenz sollte sich tendenziell nicht negativ geäußert werden, auch wenn es sicherlich schon den ein oder anderen ironischen, aufmerksamkeitsstarken Kommentar von großen Brands gegenüber der Konkurrenz gab – dies ist eine Gradwanderung, die viel Fingerspitzengefühl verlangt und schnell unangenehm enden kann. Zudem sollte der Content bei aller Realitätsnähe niemals unprofessionell wirken. Ein weiteres No-Go: Einen Account starten, aber nur sehr selten und unregelmäßig mit Content füllen. Ein solcher, „verwahrloster” Kanal macht keinen guten Eindruck auf die Besucher:innen.

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Wir bedanken uns recht herzlich bei Nikbin Rohany und Shore für das Interview und die umfassenden Insights aus der Expertensicht.