Kampf ums Wohnzimmer: Wie YouTube und Facebook TV-Werbung den Rang ablaufen

Die digitale Werbebranche übernimmt das Ruder von der Fernsehwerbung. Beschleunigt wird dieser Prozess von Playern wie Facebook und YouTube. Sie vereinen nicht nur einen Großteil digitaler Werbeeinnahmen auf sich, sondern bieten Marken effiziente Wege, ihr traditionelles TV-Publikum – auch im Wohnzimmer – mit Online Ads zu erreichen.

YouTube und Co. im Wohnzimmer – digitale Räume kennen keine Grenzen

Laut dem Report Adobe Digital Insights „Best of the Best 2016“ besitzen die Deutschen im Schnitt 5,8 internetfähige Geräte, wovon sie 2,8 auch täglich nutzen.

Dabei findet eine Trennung von der Nutzung eines PCs und dem Fernseher, wie es sie vielleicht zu Beginn der 2000er gegeben hat, nicht statt. Allein schon, weil heute die meisten Fernseher internetfähig sind. Dazu kommen die Tablets und Smartphones der User, die meist an jedwedem Ort innerhalb der Wohnung oder des Hauses gebraucht werden. Natürlich gern auch im Wohnzimmer. Zudem nutzen viele Leute ihre Konsolen, um Online Streamingdienste zu nutzen oder einfach im Web zu surfen.

So ist es kein Wunder, dass die traditionelle TV-Nutzung – ohnehin oft durch einen weiteren Screen begleitet – zurückgeht. Daten der Nielsen Gruppe aus den USA verarbeitete Marketing Charts zu einer vielsagenden Grafik. Der Rückgang der Stunden, die die Menschen mit Fernsehen verbringen, ist eklatant.

In den vergangenen sechs Jahren hat lediglich die Altersgruppe 65 Plus etwas mehr TV gesehen; bei den 18-24-Jährigen ging die wöchentliche TV-Zeit von 26,5 auf 14,5 Stunden zurück. Da ist es kein Wunder, dass auch die digitale Werbebranche die des TV überholt hat. PwCs Global Entertainment & Media outlook 2017-2021 nach hat bereits 2017 ein deutlicher Shift eingesetzt.

Marken und Unternehmen wollen überall, vor allem aber im Wohnzimmer werben. YouTube setzt darauf; und auch Facebook gibt „optimierter“ TV-Werbung eine Plattform.

YouTubes Publikum im Wohnzimmer wächst

Die meiste Nutzung erfährt YouTube über Mobile. Doch mehr und mehr User schauen sich Inhalte der Video-Plattform auch auf dem Fernseher an. Ad Age berichtet, dass das YouTube Publikum am Fernsehschirm 2016 um 90 Prozent gestiegen ist. Und für dieses Jahr erwarte man einen entsprechenden Anstieg.

Immerhin lassen sich auf YouTube nicht nur Filme und Serien, sondern auch Nachrichten oder Channel von Stars und Sternchen rezipieren. Da ist der große TV-Bildschirm für viele User eine gute Alternative. Für YouTube kann diese Verschiebung durchaus Vorteile bringen. Finden sich mehr User in fernsehähnlicher Atmosphäre wieder, während sie die Plattform durchstöbern und etwas ansehen, lassen sich auch mehr qualitative Inhalte gewinnen – und vermarkten. Auch Garett Sloane verweist bei Ad Age auf die Möglichkeit, die Abhängigkeit von den unabhängigen Produzenten zu verringern. Und damit womöglich auch die Qualität des Contents zu steigern. Stichwort: Brand Safety. Das dürfte auch Marketern wieder mehr Vertrauen in YouTube ermöglichen.

Tatsächlich ist die YouTube Rezeption am TV-Schirm erfolgversprechender für Advertising. Sloane erklärt weiter, dass etwa 30 Prozent mehr Zeit beim Ansehen von NBC Inhalten auf dem Fernsehbildschirm verbracht wird als bei der Rezeption gleicher Inhalte über Tablet oder Smartphone. Und so erklärt Mark Marshall, der VP der Entertainment Advertising Sales Group von NBC Universal, gegenüber Ad Age NBC werde in diesem Jahr 50 Prozent (!) mehr Advertiser bei den YouTube Inhalten aufweisen können. YouTubes Produktmanagement Direktor, Diya Jolly, hält das Wohnzimmer Erlebnis für sehr gut vermarktbar. Advertiser, die womöglich durch den Werbeboykott dieses Jahr bei YouTube abgeschreckt worden waren, sollten diese Entwicklung dennoch im Auge behalten.

Facebook gibt Marken die Möglichkeit, ihre TV-Werbung für Online zu optimieren

Auch Facebook versucht zusehends die großen Marken davon zu überzeugen, ihre Ads nicht bloß im TV, sondern auch bei Facebook zu schalten. Natürlich sind für Videos im Newsfeed die Voraussetzungen andere als für die Spots, die den Fernsehzuschauern quasi „aufgezwungen“ werden.

Auf Mobilgeräten erzielen Videos 47 % ihrer Wirkung in den ersten drei Sekunden, und 74 % in den ersten zehn Sekunden,

gibt Facebook selbst an. Im jüngsten Report „Einfache Methoden zur Anpassung deiner Fernsehwerbung für Facebook und Instagram“ werden verschiedene Tipps bereitgestellt, wie Ads für diese Sozialen Netzwerke aufbereitet werden sollten, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Facebook gibt ein Beispiel für die sogenannten Pocket Television Commercials.

Hierbei sind die folgenden Punkte beachtet worden:

• die Marke zu Beginn zu zeigen
• über das Logo hinausgehende Assoziationen mit der Marke aufzubauen
• Informationen ohne Worte zu vermitteln
• die Szene schnell darzulegen

Vor allem wurde natürlich die Länge drastisch gekürzt. Zudem schlägt Facebook weitere kleine Änderungen vor, die Fernsehwerbung onlinetauglich machen kann. Beispielsweise das Hinzufügen von Untertiteln oder Logos oder der Beginn mit dem Ende, also deiner Botschaft. Besonders Experimente mit den Formaten und der Länge sind wichtig. McDonald’s Malaysia hatte Facebooks Angaben zufolge den besten Verkaufsmonat aller Zeiten, nachdem ihre TV-Werbung auch für Mobilgeräte optimiert worden war.

Weitere Tipps lassen sich im Report von Facebook bei Facebook Business finden.

Fazit

Während YouTube und Facebook – das sich in Sachen qualitativer Video Content gerade stark entwickelt – unglaubliche Userzahlen auf sich vereinen, nehmen sie nach und nach das Wohnzimmer, das einstige Hoheitsgebiet der Fernsehrezeption, ein. Denn genau dort scheint der Content besonders lukrativ zu sein. Zwar gibt es für den Konsum von digitalen Videos usw. kaum Grenzen. Alles kann über Mobile erreicht werden.

Doch bleibt das heimische Wohnzimmer ein Treffpunkt, wo nicht nur in Lean back-Atmosphäre geschaut, sondern womöglich auch manches entschieden wird. Optimale Voraussetzungen für Advertiser. Zeit also, dass Unternehmen ihre Ads für die relevanten und zukunftsträchtigen Kanäle anpassen. Und diese könnten bald mehr und mehr YouTube und Co. darstellen.