Die Revolution frisst ihre Kinder – Facebook als Wettbewerber für Publisher

Das Geschäft mit der Werbung – Facebook als Publisher wie jeder andere

Wer als Online Marketer für einen der großen deutschen Publisher arbeitet – beispielsweise die hinter diversen Zeitungen und den dazugehörigen Online Portalen stehenden Verlage Axel Springer oder Gruner + Jahr – oder auf etwas kleinerem Maße Foren, Content Portale und Co. betreibt, der sieht die großen „Tech Companies“ wie Google und Facebook vermutlich vornehmlich als Traffic Lieferant an. Somit optimiert er nicht nur in Richtung Suchmaschinenfreundlichkeit, sondern bindet in der Hoffnung auf jede Menge Traffic oder gute Insights mit Freude auch Like, Share und +1 Buttons oder Google Analytics ein.

Doch: Publisher graben sich genau damit das eigene Wasser ab, behauptet Terri Walter, CMO von PubMatic, in einer beeindruckenden Kolumne auf AdExchanger.com. Sie bezeichnet Facebook, Google und – das zugegebenermaßen mittlerweile eher weniger bedeutsame Unternehmen – Yahoo statt als „Tech Company“ als einfachen Publisher mit einem großen Unterschied:

Instead of using content like long-form articles and reportage, recipes and how-to guides to build consumer relationships, these companies use Internet-based services to rapidly grow consumer relationships.

Ihre Kolumne macht deutlich: Der Social Media und der Suchmaschinen Riese sind nicht einfach nur Traffic Lieferant, sondern auch Wettbewerber.

Think Big: Wettbewerb ist mehr als nur der direkte Konkurrent

Wettbewerber? Warum stehen ein Forenbetreiber oder die Betreiber von Spiegel Online etwa mit Facebook im Wettbewerb? Unter dem Strich ist das für Terri Walter ganz einfach: Weil alle drei daran verdienen, dass Advertisier ihr (begrenztes!) Budget auf verschiedene Online Kanäle verteilen, um bestmögliche, gezielte Werbung auszusteuern. Und genau um dieses Budget buhlt Facebook eben auch:

They’ve entered the publishing game head-on and they’re playing to win.

Facebook verfügt seit der Ankündigung, die Daten über das Surfverhalten von 1,28 Milliarden – Ja, genau. Milliarden! – Menschen in das Unternehmen einzugliedern, über den wohl größten Datentopf der Welt und ist in der Lage, die Online Werbung mit dem besten Targeting überhaupt auszusteuern. Fleißig geholfen haben dabei zahlreiche kleine Publisher, die Like und Share Buttons einbinden, ihre Daten praktisch verschenken und nebenbei ein paar Besucher mehr auf ihren Angeboten haben.

Mit einem Blick auf den Financial Report von Facebook ist für Walter zudem klar: Die sieben Milliarden US-Dollar Werbeumsatz, die Facebook im letzten Jahr erzielt hat, stammen einzig und allein aus dem gleichen Topf, den sich ohne Facebook (und Google) eine Menge kleinerer Publisher teilen würden.

Damit ist speziell der Social Media Riese mittlerweile vielmehr Media als Tech Company und steht damit nicht etwa nur im Wettbewerb mit Google Plus, Xing oder anderen sozialen Netzwerken, sondern eben auch zum Beispiel mit Verlagen, die online umfangreiche Newsportale bereitstellen und noch immer hoffen müssen, dass sich ihr Geschäftmodell über die darüber verkaufte Werbung auch langfristig trägt. Walker jedenfalls fordert insgesamt mehr Verantwortung:

It is really fascinating to see their innovation and hybrid business models emerging in our space, but with that should come more responsibility.

Ist Facebook euer Konkurrent? Oder einfach nur ein Traffic Lieferant? Und wie umgeht ihr Facebooks Vorteil im Targeting?