Coffee Content: Wie performen altbekannte Kaffeemarken und junge Brands auf Instagram?

Das Kulturgut „Kaffee“ ist längst Lifestyle und somit prädestiniert für Instagram. Ein Blick auf die Suchergebnisse der Hashtags #coffeelover (17,1 Millionen), #coffeelovers (6,6 Millionen) oder #coffeelove (4,1 Millionen) skizziert omnipräsenten User Content. Von der Auswahl der Bohne bis hin zur zelebrierenden Zubereitung, Coffee Culture ist wie dafür geschaffen, als heißbegehrter Instagram Content besonderes Interesse zu wecken.

Ob und wie die mit deutschen Accounts aktiven Kaffeemarken dieses Potenzial auf der angesagten Instagram-Kommunikationsbühne ausschöpfen, hat sich die Food and Beverage Unit von web-netz GmbH im Analysezeitraum vom 01.08. bis zum 30.10.2020 genauer angeschaut. In den Fokus rückten wir die Frage: Wie präsentieren sich auf Instagram die in der Breite der Öffentlichkeit bekannten Kaffeemarken, die auch in den Regalen der großen LEH-Ketten flächendeckend vertreten sind? Dazu führen wir jüngere Brands mit niedrigerem Bekanntheitsgrad und weniger starkem Company Background vergleichend auf.

Das Follower-Ranking der altbewährten Marken

Die unten aufgeführten Follower-Zahlen der bekannten Marken mit starkem Business Background skizzieren die potenzielle Reichweite. Auffällig: Die Traditionsmarken Tchibo und Mövenpick verzichten auf eigenständige Instagram Accounts, sondern begnügen sich damit, die breite Produktpalette inklusive Non-Food-Bereich via Gemischtwaren-Auftritt auf Instagram zu kommunizieren. Daher sind beide Marken nicht im Ranking gelistet, weil wir ausschließlich die Performance von Mono-Produkt-Accounts vergleichen. Die beliebte Marke Jacobs Krönung ist bis dato gar nicht auf Instagram aktiv.

Die Vielzahl der jungen und hippen Coffee Brands mit bedeutend kleinerer Unternehmensgröße haben wir in diesem Follower Ranking bewusst außen vor gelassen, weil etwa um die Hundert dieser den Analyse-Rahmen sprengen würden. Auszugsweise beleuchten wir allerdings einige Best Cases, um die Performance der in den Rankings erfassten Marken aus den Regalen der LEH-Ketten REWE und Co. relativierend bewerten zu können.

Follower-Zahlen fordern Relativierungsvergleiche ein

Drei der führenden vier Kaffeemarken gehören zu Nestlé. Auf Rang eins thront Nespresso Germany, die als einzige bekannte Kaffeemarke – wenn auch nur knapp – die 20.000-Follower-Hürde überspringt. Premierentag auf dem Instagram Account war der 24. Mai 2018. Lediglich drei weitere Produktlabel kommen auf mehr als 10.000 Follower: Melitta Deutschland (Rang drei) und zwei Nescafé Produktlabel (Rang zwei und vier). Dass Lavazza auf Rang fünf der Top 10 noch weit entfernt vom 10.000-Follower-Berg ist, fällt umso schwerwiegender ins Gewicht, da der Account bereits seit 2015 aktiv ist. Wenn eine Brand mit einer so großen Markenbekanntheit wie Lavazza auf einer so angesagten B2C-Bühne wie Instagram nach mehr als fünf Jahren keine bedeutend höhere Follower-Zahl erreicht, dann darf durchaus die These geäußert werden, dass es sich in der Rezeption der Coffee Lover User um „kalten Kaffee“ beim Content handelt. Und da die vier followerstärksten Top-10-Marken überraschend schwache Zahlen erreichen, haben wir diese Fanzahlen einer relativen Betrachtung unterzogen, und im Vergleich dazu kleinere online präsente Coffee Brands ohne breite Bekanntheit und starken Business Background analysiert.

Boomer-Beispiele mit kleinem Business-Background

Exemplarisch für diese ohne großen Company Background aktiven deutschen Accounts, die sich einer treuen Community erfreuen, berufen wir hier diese vier Brands: Die Hamburger Brand Nord Coast kommt auf 11.900 und die Frankfurter Hoppenworth & Ploch auf 10.000 Follower. Ein Blick auf das Top 10 Follower Ranking zeigt, dass diese Follower-Anzahl die der altbewährten deutsche Marken Gala und Dallmayr ebenso übersteigt wie die deutschen Accounts der internationalen Brands Lavazza und Segafredo. Eine noch größere Follower-Gemeinde hat die junge Hamburger Brand elbgold mit über 14.000 Fans. Und die etwa zehn Jahre junge Berliner Brand Coffee Circle toppt schließlich alles mit etwas mehr 27.000 Followern. Sie ist als Best Case damit allen deutschen Accounts bekannter Kaffeemarken mit großer Company im Hintergrund in der Follower-Gunst weit enteilt. Die Ergebnisse legen nahe, wie groß das Potenzial für Kaffeemarken auf Instagram ist – und wie wenig es von den großen Marken ausgeschöpft wird.

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Saturdays are for cinnamon rolls & handbrewed coffee! Our favorite recipe for Karibu. What you need: ☕️ 18 g 💦 250 ml 🕰️ 2:30 – 3 mins What to do: Pour 50 g of water over your ground coffee and let it bloom for 45 sec. Follow up by pouring slowly up to 250 g in one go. The entire process should take around 2:30 – 3 mins. Enjoy 👅

Ein Beitrag geteilt von Coffee Circle (@coffeecircle) am Nov 7, 2020 um 12:24 PST

Top 10 Engagement: Dallmayr feiert Engagement-Erfolgsstory nach Auszeit

J.J. Darboven ist mit zwei Marken in den Top Drei der erfolgreichsten Engagement-Werte vertreten: Hinter Café Intencion auf Rang zwei folgt EILLES Kaffee. Auf Rang eins dominiert Dallmayr und macht seinem seit vielen Jahren bekannten Kaffee alle Engagement-Ehre. Wir erinnern: Im Follower-Ranking reicht es für Dallmayr nur zu Rang sieben mit extrem bescheidener Fananzahl von 3641.

Auffällig: Der Instagram-Lebenslauf von Dallmayr weist große Lücken auf. So haben die Münchner Macher mit einer dreimonatigen im Juli 2020 endenden Pause eine verlängerte Auszeit genommen. Seitdem wird alle ein bis zwei Tage gepostet. Und das ganz traditionsbewusst im Münchner Chic, mit der bekannten, perfektionistisch-klassischen Bildsprache. Einzig der trendige #whippedcoffee wurde dank einiger User Stories in diesem Jahr aufgegriffen und kommt etwas moderner daher. Als Werbegesicht setzt Dallmayr klassisch auf prominente Testimonials wie aktuell Schauspieler Moritz Bleibtreu. Es bleibt die Frage, warum der beliebte Kino-Star im Instagram Feed von Dallmayr keine Rolle spielt. Stand Oktober 2020 ist Dallmayr darüber hinaus Vorreiter bei der Anwendung von Instagram Reels. Das dürfte auch zum Anstieg bei Engagement und Followern geführt haben.

Den fünften Platz sichert sich Nespresso Germany. Auch hier zeigt sich, dass sich die Doppel-Inszenierung von Kaffee und Zubereitung als Lifestyle-Element auszahlt. Melitta Deutschland auf Platz sieben punktet mit Festival-Branding und Influencer-Kooperationen.

Großartige Performance kleiner Brands: Coffee Circle und elbgold

Online-Player Coffee Circle zeigt mit 0,89 Prozent als kleinerer Kaffeemacher aus Berlin eine erfolgreichere Engagement-Erfolgsstory als altbewährte Marken wie Melitta oder Gala auf. Posts und Stories stillen fast täglich das Infotainment-Interesse der Community. Zudem hat Coffee Circle bereits einen eigenen Instagram Shop eröffnet und markiert seine Produkte regelmäßig in den Stories. Auch die Hamburger Kaffeeröster elbgold können mit der Kennzahl von 0,74 Prozent trotz deutlich geringerer Unternehmensgröße die altbekannten Marken in der Engagement-Wertung hinter sich lassen.

Top 10 Wachstum: Newcomer wächst über sich hinaus!

Newcomer Café Intención enteilt „Oldie“ EILLES Kaffee und ist dabei neu seit 15. Januar 2020 auf Instagram. Als der gemeinnützige Verein TransFair e.V. zum ersten Mal eine lückenlose Zertifizierung für fairen Kaffee möglich machte, brachte Albert Darboven 1993 mit J.J. Darboven den ersten fairen Kaffee für alle in die deutschen Supermärkte – damals noch unter dem Namen TransFair Kaffee. Basierend darauf entstand im Jahr 2004 die Marke Café Intención – die in den folgenden Jahren ihr Sortiment nicht nur für den Einzelhandel, sondern auch für die Gastronomie sorgfältig ausbaute. Nach nur zehn Monaten Instagram-Kommunikation bereits den Höchstwert beim Engagement zu erreichen, bringt die Frage nach dem Wie? ins Spiel. Coffee Lover Look bestens bedient, könnte die Antwort lauten.

EILLES Kaffee auf der Gewinnerseite dank Gewinnspiel-Marketing 

EILLES Kaffee liegt auf Rang zwei im Ranking „Wachstum“, nur hauchdünn hinter Café Intención. Seit dem 3. Oktober 2019 aktiv, legt die Marke gesteigerten Wert auf Gewinnspiele mit passenden Kooperationspartnern unter dem Motto „gemeinsam wachsen“. So werden etwa kleine Gewinn-Bundles aus stylischen Thermotassen von Alfi mit den neuen Kaffee-Wintersorten von EILLES kombiniert und auf beiden Accounts verlost. Ein Top-Transfer: Nutzer aus einem sehr relevanten Themenumfeld lassen sich für das eigene Produkt dadurch begeistern. Darüber hinaus passt EILLES‘ Bildsprache – Genussmomente werden für den Betrachter erlebbar und erhalten einen Push durch zusätzliches Werbebudget.

Am Beispiel des Ranking-Drittplatzierten Gala von Eduscho wird deutlich, wie sich Follower über Instagram Ads aufbauen lassen. Allerdings setzt Eduscho bei der Strategie auf Zitate und Rezepte in einer bonbonfarbenen Bildsprache. Das entspricht nicht dem Zeitgeist des auf Instagram gelebten Lifestyles.

Die Top Ten Marken nach Page Performance Index

Der Page Performance Index entspricht dem Wurzel-Produkt aus den Vergleichswerten Engagement und dem durchschnittlichen, wöchentlichen Wachstum eines Profils. Dadurch dass der Page Performance Index Engagement und Wachstum berücksichtigt, geraten kleinere Accounts in eine vorteilhafte Position. So sind bei kleinen Accounts mit wenigen Hundert Followern größere Wachstumsraten zu erreichen. Für größere Accounts mit beispielsweise 25.000 Followern sinkt logisch folgerichtig die Wahrscheinlichkeit, eine wöchentliche Quote von fünf Prozent zu halten. Neben der reinen KPI-Betrachtung ist es daher immer wichtig, die Zahlen in einen vergleichbaren Kontext zu bringen. Daher hier der Gesamtüberblick zu den verschiedenen KPIs.

Fazit: Enorm viel Potenzial für Kaffeemarken auf Instagram

Viele der altbekannten Traditionsmarken mit Präsenzstärke in den LEH-Regalen haben noch ein Generationenproblem und versäumen es, sich um den Nachwuchs im Netz zu kümmern. Gerade hier sollte Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie eine zentrale Rolle einnehmen. Und da Kaffee den Genussprodukt-Status längst weit übertroffen und ausgedehnt hat hin zu einem vielfältigen Lifestyle-Phänomen mit Kulturgut-Beliebtheit, ist Instagram der prädestinierte Kommunikationskanal für Kaffee. Content, Influencer und Ads in einer Strategie zusammenzuführen, gelingt eher den hippen Röstereien aus Hamburg und Berlin, die ohne großen Business Background auskommen. 

Marken können aus den Ergebnissen mitnehmen, sich klar zu überlegen, welche Message sie transportieren wollen – und am besten Lebensgefühl zu vermitteln, anstatt nur das Produkt zu zeigen. Außerdem sollte verstärkt auf Instagram Ads und die vielfältigen Tools und Features, die die App bietet, gesetzt werden. Auch durch Kooperationen mit Influencern und Unternehmen lassen sich einfach neue Zielgruppen erreichen. Darüber hinaus sollten Brands ihre KPIs analysieren, und sich überlegen, warum Nutzer ihrem Kanal folgen sollten. Nicht zuletzt ist auch die Kommunikation mit der Community ein wichtiger Faktor.