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Social Media Marketing
Burger King, Snickers – und Kaufland: Das sind die besten Ads auf YouTube
© adrianvidal, Snickers, Kaufland (via YouTube), Canva

Burger King, Snickers – und Kaufland: Das sind die besten Ads auf YouTube

Niklas Lewanczik | 15.09.21

Werbemusikvideos dominieren die Kategorie Langformat bei YouTube – mit Kaufland als Musterbeispiel –, während Burger King zeigt, wie man in kürzester Zeit überzeugt. Snickers hingegen stützt sich auf eine Werbe- und auf eine Sportlegende.

Der König von Kaufland, ein herzhafter Cheeseburger und die Neuauflage einer Werbeikone sind bei den beliebtesten Ads auf YouTube 2021 ganz oben auf dem Treppchen gelandet. Bei der Vorstellung der Top Ads des YouTube Leaderboards wurden die Werbevideos aus den Bereichen Super-Kurzformat, Kurzformat und Langformat präsentiert, die die meisten User begeistern konnten. Während die Weltmarke Snickers mit Sympathieträger Jürgen Klopp ein bekanntes Werbegesicht für den eigenen Spot gewinnen und damit überzeugen konnte, hat die Marke Kaufland mit einem Musikvideo und einer Anleihe an Rio Reiser die Menschen begeistern können. Keine Top-Positionierung, aber in verschiedenen Kategorien sehr gute Platzierungen erhielt auch LIDL dank innovativer Ads.

Das sind die Sieger des YouTube Leaderboards: Unterschiedlichste Kreationen funktionieren je nach Videolänge

YouTube hat diverse Werbevideos auf der eigenen Plattform untersucht, um herauszufinden, welche Marken den verschiedenen Längenkategorien am erfolgreichsten waren. Dafür wurde zur besseren Vergleichbarkeit mit einem eigenen Algorithmus nach Views, organischer Reichweite, Klicks sowie Zuschauer:innenbindung und Sentiment in Likes vs. Dislikes eine Auswertung angefertigt. Basierend auf dieser wurden die Top Ads für das erste Halbjahr 2021 ermittelt, und zwar für die Kategorien Super-Kurzformat (null bis zehn Sekunden), Kurzformat (zehn bis 30 Sekunden) und Langformat (mehr als 30 Sekunden).

Je nach Kategorien können Marken verschiedene Ideen umsetzen, denn Clips mit wenigen Sekunden unterscheiden sich deutlich von jenen mit über zwei Minuten Laufzeit. 20 Sekunden oder 2:14 Minuten gelten als durchschnittliche Watchtime für die Kurzformat- und Langformatvideos. Vor allem gilt dabei: Kreation muss unterhalten. Dieses Fazit zieht Henry Bose, Creative Lead Central Europe bei Google. Und die ersten fünf Sekunden sind wie eine Ad für den Clip, es braucht einen Wachmacher. Zum Beispiel einen wie bei Snickers, wo Jürgen Klopp die Zuschauer:innen anschreit. Eine natürliche Integration des Markenlogos ist dabei ein weiterer wichtiger Faktor. Snickers hat sich im Kurzformat durchgesetzt, der Sieger im Supekurzformat wiederum war Burger King mit einer Ad zum neuen Cheesy Bacon Lover:

Der Burger King Clip überzeugte die User mit einer klaren Botschaft via Voiceover. Mehr als 96 Prozent der YouTube-Nutzung erfolgen mit Ton, wie das Unternehmen angibt. Voiceover und Musik können Ads demnach stark unterstützen.

Die Plätze zwei und drei gehen an KFC und nochmals an Burger King mit ihren Clips zu „Legendär für zu Hause: Bucket to Go.“ und „Mozzarella Lover“.

Snickers und Kaufland nutzen bekannte Muster

Die Kategorie Kurzformat hat Snickers beziehungsweise der Mars-Konzern mit einen Video gewonnen, in dem Star-Fußballtrainer Jürgen Klopp als berühmte Diva auftritt. Neben dem eingesetzten Promi funktioniert das Video vermutlich auch deshalb so gut, weil es auf der populären Mars/Snickers-Kampagne aufbaut, die seit 2010 Erfolge hat und sogar als TikTok reinszeniert wurde. 1,9 Millionen Views hat das Video bisher (Stand: 15.09.2021).

Platz zwei und drei in dieser Kategorie gehen an LIDL und EURONICS.

Im Bereich Langformat, also bei Videos mit mindestens 30 Sekunden Länge, dominieren gebrandete Musikvideos. Der Sieger in diesem Bereich ist Kauflands Video mit dem Titel „Jetzt König von Kaufland sein!“.

Der Clip nutzt den Ohrwurm des Songs König von Deutschland von Rio Reiser und baut die eigene Markenbotschaft deutlich ein. Marc Grimm, Bereichsleiter Kampagnenmanagement & Digital von Kaufland Deutschland, erklärt im YouTube-Pressegespräch:

Ohrwürmer kombinieren mit Markenbotschaften ist ein dankbares Format.

Das Video hat bei YouTube schon 14 Millionen Views generiert (Stand: 15.09.2021). Kaufland, das auch mit Streaming Star Knossi kooperiert, zeigt mit dem über zwei Minuten langen Clip, wie gut Musikvideos als Branding-Instrument funktionieren können. Platz zwei und drei in der Kategorie Langformat nehmen die BVG und LIDL ein. Damit ist LIDL wie auch Burger King zweimal im Top-Drei-Ranking vertreten und demonstriert damit kreatives Geschick.

Henry Bose erklärt im Hinblick auf die populären Clips:

Die Gewinner-Spots zeigen eindrücklich, wie plakativ und fokussiert die Ad sein muss, wenn man nur sechs Sekunden Zeit hat. Alle drei Beispiele sind dabei stark aktivierend in ihrer Botschaft und Gestaltung durch Voiceover, Text-Super und einen eindeutigen Call-to-Action.

Dass die Clips, die auf dem YouTube Leaderboard ganz oben stehen, tatsächlich auch bei den Menschen in Deutschland gut ankommen, hat YouTube mithilfe der vielschichtigen Analyse ermittelt. Dabei wurde letztlich die womöglich größte Jury des Landes befragt. Immerhin liegt die potentielle Reichweite bei YouTube-Videos hierzulande laut Unternehmen bei 49 Millionen Usern. Und diese weisen im Schnitt 40 Minuten Watchtime täglich auf der Plattform auf.

Wer nun an die Kreation einer eigenen Kampagne für YouTube denkt, kann sich von Snickers, Burger King, Kaufland und Co. inspirieren lassen. Dabei sollten Marketer aber besonders bedenken, dass Sound bei YouTube eine viel größerer Rolle spielt als etwas bei Instagram und dass 70 Prozent der globalen Watchtime inzwiscshen mobil generiert wird.

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