Warum Dienstleister den Faktor „Near Me“ für 2020 berücksichtigen müssen

Es überrascht kaum, dass sich das Konsumverhalten durch die Digitalisierung stark verändert hat. Das digitale Marketing übersieht allerdings häufig, dass der Einfluss lokaler Suchmaschinen und somit der „Near Me“-Suche in der Customer Journey gewaltig gewachsen ist. Auch für Dienstleistungsunternehmen steht ein Umdenken an, um weiterhin – im wahrsten Sinne von „near me“ – nah am Kunden zu bleiben.

Was ist die große Veränderung im Konsumverhalten?

Neu ist nicht, dass Konsumenten nach Dienstleistungen suchen, wenn sie einen bestimmten Bedarf haben. In der prä-digitalen Ära waren es kiloschwere Gelbe Seiten, die eine Autoreparatur, einen Arzt oder eine Reinigung empfohlen haben, wenn die gute alte Mundpropaganda nicht weiter half. Eventuell kannten Konsumenten auch den Namen eines Dienstleisters aus einer Zeitungsannonce, sollte dieser die damit einhergehenden Streuverluste hingenommen haben. Während die Auflagen regionaler Zeitungen heute mehr und mehr abnehmen, haben die Gelben Seiten ihr Branchenverzeichnis inzwischen als App verpackt. So versuchen sie in Zeiten der Digitalisierung mit einer unbestreitbaren Größe mithalten: Google. Die Suchmaschine hat mit über 90 Prozent die Marktanteile eines Quasi-Monopols und auf alles eine Antwort. Auch die Mundpropaganda – oder zumindest das gesprochene Wort – geht immer mehr auf das Konto der Sprachassistenten, die bald bei fast jeder Frage helfen werden können. Das alles hat zu einer neuen Selbstverständlichkeit geführt. Wenn wir etwas brauchen, bekommen wir es auch – so schnell wie wir wollen und auf dem kürzesten Weg. Der Beweis hierfür bist du selbst: Wann hast du das letzte Mal mit einer Suchmaschine oder App wie Google Maps, Apple Maps, Yelp, Foursquare nach einem Ort, Produkt, Service oder Geschäftsnamen in der Nähe gesucht?

75 Prozent der lokalen Suchen führen innerhalb von einem Tag zu einem Besuch im Laden

Die lokale Suche oder „Near Me“-Suche (abgeleitet aus der konventionellen, englischen Google-Anfrage wie zum Beispiel „car rental near me“) ist die Frage nach bestimmten Namen, Orten, Produkten oder Dienstleistungen. Die Konversionsraten dieser Suchen sind geradezu unglaublich: 75 Prozent der lokalen Suchen führen innerhalb von 24 Stunden zu einem Ladenbesuch. 30 Prozent von ihnen führen zu einem Kauf, fasst Search Engine Land zusammen. In neun von zehn Fällen drücken wir als Verbraucher diese Frage über allgemeine Begriffe aus, anstatt gezielt nach einer Marke zu fragen. Das ist naheliegend, denn bei einem konkreten Bedarf wollen wir eine Lösung erhalten und wissen (noch) nicht, welcher Anbieter helfen kann. Hier bieten sich insbesondere für kleine bis mittelständische Betriebe neue Chancen, die sonst im Schatten der enormen Werbebudgets großer Marken stehen. Welche Maßnahmen dafür notwendig sind, erfährst du weiter unten. Wie konventionell das „Near Me“-Suchverhalten geworden ist, zeigt auch ein Blick auf Google Trends: Das Suchinteresse für Dienstleistungskategorien „in der Nähe“ ist über die letzten fünf Jahre klar gestiegen.

Jede dritte Suche betrifft einen Service

Inzwischen bezieht sich fast jede zweite Anfrage bei Google auf die Umgebung, sodass die reine Eingabe von Begriffen wie „Nachhilfe“ oder „Handyreparatur“ ohne den Zusatz „in meiner Nähe“, eine Kartenansicht hervorruft und passende Angebote in der Nähe anzeigt. Interessant ist auch, dass sich nahezu jede Art der Dienstleistung in den „Near Me“-Suchen wiederfindet. Eine Keyword-Analyse hierzu zeigt, dass jede dritte Suche nach Services fragt wie:

• Tankstellen, Werkstätten und Waschanlagen
• Friseure, Nagel- und Sonnenstudios
• Geldautomaten und Banken
• Poststellen, Briefkästen und Copyshops
• Gesundheitsdienstleistungen (Krankenhäuser, Ärzte etc.)
• Telefondienstleistungen
• Reparaturdienste und Schlüsseldienste
• Fotografen
• Parkplätze und Entsorgung

Sogar Suchen nach dem ältesten Gewerbe der Welt fanden sich bei den Anfragen wieder, was auf leicht kuriose Art zeigt, dass Konsumenten nach so ziemlich allem in ihrer Nähe suchen.

Zusammengefasst: Was das digitale Marketing für Dienstleister über „Near Me“ wissen muss

• „Near Me“-Suchen beziehungsweise lokale Suchen machen etwa die Hälfte aller Suchanfragen aus
• Konsumenten nutzen „Near Me“-Suchen typischerweise bei einem konkreten Bedarf und haben eine entsprechend hohe Kaufabsicht
• „Near Me“-Suchen haben nur selten einen Markenbezug und fragen meist allgemein nach einem Service, Produkt oder Ort
• Nahezu jede Dienstleistung wurde schon über eine „Near Me“-Suche angefragt

Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs, denn mit der Suche beginnt ein umfangreicher Prozess: Mit „Near Me“ beginnt die neue Customer Journey. Wir befinden uns im Zeitalter von „Near Me“ und das bedeutet, dass wir mit unseren Smartphones (oder allgemein Smart Devices) zu jeder Zeit die Dinge finden, die wir offline und in der Nähe brauchen. Für die Customer Journey hat das bedeutende Implikationen, denn entscheidende Touchpoints verlagern sich immer weiter ins Digitale. Das kann soweit gehen, dass der Besuch des Standorts der einzige Offline-Touchpoint ist.

Was bedeuten die Stationen der „Near Me“ Customer Journey?

1. Suchen
Wie oben beschrieben, nutzen Konsumenten eine Bandbreite an digitalen Assets, um Services in der Nähe zu suchen. Suchmaschinen, Apps, Kartendienste und Online-Verzeichnisse sowie Social-Media-Plattformen sind die Mittel der Wahl. Bei der Suche erhalten Verbraucher eine bestimmte Anzahl an Ergebnissen, die sie gegebenenfalls vergleichen und auf Basis dessen eine Entscheidung fällen.

2. Entscheiden
Bei der Entscheidung kommen unterschiedliche Faktoren ins Spiel, die je nach Fall unterschiedlich gewichtet sind. Konsumenten müssen feststellen können, ob das Angebot ihren Bedarf und Anspruch deckt. Hierfür überprüfen sie den Auftritt eines Unternehmens anhand der verfügbaren Informationen auf verschiedenen externen Kanälen (beispielsweise Google und Facebook) sowie der Unternehmens- und/oder Standortwebsite. Zu den entscheidenden Informationen gehören Online-Bewertungen. In 97 Prozent der Fälle spielen sie eine signifikante Rolle, denn Verbraucher besuchen einen Anbieter in der Regel erst ab durchschnittlich 4 von 5 Sternen.

3. Besuchen
Hier gelingt der Sprung von online zu offline: Fast-Kunden gleichen beim Besuch eines Geschäfts die Erwartungen mit den Tatsachen ab. Hier müssen sich Dienstleister mit ihren eigentlichen Services beweisen: Je besser sie ihr Versprechen halten können desto mehr steigt die Chance auf eine positive Online-Bewertung. Die Auswertung von Online-Bewertungen ist für das Marketing eine Goldgrube, um wichtige Verbesserungen anzustoßen.

4. Empfehlen
Zwar hat das Internet die analoge Mundpropaganda nicht verdrängt, sie steht ihr aber auch in nichts nach: 86 Prozent der Konsumenten vertrauen einer Online-Bewertung genauso wie der Empfehlung von Freunden – aber anders als das menschliche Gehirn vergisst das Internet nicht. 80 Prozent der 18- bis 34-Jährigen haben bereits Online-Bewertungen geschrieben, bei den über 55-Jährigen sind es immerhin stolze 41 Prozent. Wenn ein Unternehmen wiederum angemessen auf die Bewertungen seiner Kunden reagiert, hat es eine optimale Ausgangslage, um sie zu einem neuen Besuch zu motivieren.

5. Wiederkommen
Haben Kunden ausschließlich gute Erfahrungen über die vorherigen Stationen der Customer Journey gemacht, braucht es oft nur noch kleine Impulse wie einen Social-Media-Post oder einen Gruß per E-Mail, um in ihren Köpfen zu bleiben. Gelingt es einem Unternehmen, über die gesamte „Near Me“ Customer Journey hinweg eine positive Brand Experience zu schaffen, sind Konsumenten eher bereit, das Erlebnis zu wiederholen. Die wiederholte Journey hat einen klaren Vorteil: Weil Kunden nun die Lösung für ihren Bedarf kennen, können sich die Such- und Entscheidungsphasen stark verkürzen oder sogar komplett entfallen.

Mehr als reines SEO: Diese 3 Disziplinen muss das Dienstleistungsmarketing priorisieren

Das Markenerlebnis auf der „Near Me“-Ebene ist der Schlüssel, um neue Kunden zu gewinnen, die gerne wiederkommen und als Markenbotschafter fungieren. Wie schaffen Dienstleister also eine nahtlose und erinnerungswürdige „Near Me“ Brand Experience für ihre (potenziellen) Kunden? Abgeleitet von der „Near Me“ Customer Journey müssen sie zunächst ihre (lokale) Sichtbarkeit online herstellen und stärken, um in einem weiteren Schritt ihre Online-Reputation zu optimieren.

Disziplin 1: Local SEO und Local SEA
Was früher nur der Eintrag (Listing) in den Gelben Seiten war, ist heute ein Tanz auf mehreren digitalen Hochzeiten: Das Netzwerk potenzieller Touchpoints kann über 100 Verzeichnisse umfassen. Wer das Listing Management ohne Hilfe von Softwareanbietern vornehmen möchte, sollte sich zunächst auf die wichtigsten Kanäle fokussieren. Das ist in der Regel Google und in Abhängigkeit der eigenen Zielgruppen verschiedene Branchenverzeichnisse und so mancher Social-Media-Kanal. Worauf bei einem manuellen Vorgang zu achten ist: Suchmaschinen wie Google lieben es, wenn Angaben zu einem Standort über die unterschiedlichen Plattformen hinweg aktuell, korrekt und einheitlich sind. Unterschiedliche Adressen oder Öffnungszeiten lösen Konflikte aus und machen einen Standort weniger vertrauenswürdig. In der Konsequenz fällt das Ranking schlechter aus, sodass der Standort an Sichtbarkeit einbüßt. Software-basiertes Listing Management hat den Vorteil, dass es durch die saubere und leichte Handhabung ein verbessertes Ranking fördert. Allerdings führt die steigende Zahl an POIs zu einen wachsenden Konkurrenzdruck, weshalb sich der gezielte Einsatz von lokalen Anzeigen empfiehlt.

Disziplin 2: Reputation Management
Um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen, sollte sich ein Dienstleister ein Google-Rating von 4 Sternen als Ziel setzen. Der Weg dahin führt über zufriedene Kunden: Wer sie freundlich um eine Bewertung bittet, wird für andere Konsumenten bald schon attraktiver sein. Damit ist es allerdings noch nicht getan. Ein nachhaltiges Reputation Management sieht vor, auf die Bewertungen der Kunden zu reagieren und diese ernst zu nehmen. Das gilt für die positiven wie für die negativen.

Disziplin 3: Website-Optimierungen
Das Vertrauen der Kunden gewinnen Dienstleister einerseits über die Reputation, andererseits über ihren Webauftritt. Es kommt auf die richtigen Antworten aus erster Hand an, die ein Unternehmen auf der eigenen Website geben kann. Da die Antworten allerdings von Standort zu Standort variieren, sind dedizierte Pages für einzelne Standorte die Best Practice. Gerade für den Dienstleistungssektor bietet es sich hier an, die eigenen Services genauer zu erklären und persönliche Ansprechpartner vorzustellen.

Fazit: „Near Me“ Brand Experience als Grundlage für Umsatz und Markentreue

Sobald sich Dienstleistungsunternehmen mit ihrem Online-Auftritt auf der Ebene von „Near Me“ beschäftigen und die ersten Maßnahmen umsetzen, zeigen sich in der Regel schon innerhalb weniger Wochen die ersten Ergebnisse. Üblicherweise steigen die Profilklicks bei Google durch Listing Management und Reputation Management um ein Vielfaches.