Vernetzte Topics machen Content attraktiv

Die Studie zu den Rankingfaktoren 2014 von Searchmetrics hat einmal mehr die Bedeutung von Qualitäts-Content bestätigt. Searchmetrics-Gründer und CTO Marcus Tober hat für den Moz Blog ein paar Punkte der Studie zusammengefasst und geschildert, welches Ausmaß der Paradigmenwechsel von einer rein keyword- hin zu einer konzeptbasierten (beziehungsweise topic-basierten) Betrachtung für künftige SEO-Aktivitäten hat.

„It’s not about optimizing keywords for search engines. It’s about optimizing the search experience for the user.“

Zunächst räumt Marcus Tober mit dem bisherigen SEO-Paradigma auf, das sich auf ein Keyword (inklusive Variationen) und eine Landingpage konzentriert, getreu dem „SEO-Witz“: A SEO expert walks into a bar, bars, pub, tavern, public house, irish pub, drinks, beer, alcohol“. Spätestens seit Hummingbird sei hinlänglich bekannt, dass es nicht mehr darum gehe, Keywords für Suchmaschinen zu optimieren, sondern die Sucherfahrung der Nutzer zu optimieren („It’s not about optimizing keywords for search engines. It’s about optimizing the search experience for the user“).

Keywords sollten nach neuer Lesart also untereinander vernetzt sein und unter einem übergeordneten Topic auf der jeweiligen Landingpage zum Einsatz kommen. In der Studie von Searchmetrics und auch in der anhaltenden Diskussion seit Googles Updates ist der häufige Tenor, dass Keywords ganz an Bedeutung verlieren. Richtig ist, dass das einzelne Keyword immer mehr in den Hintergrund rückt und das „große Ganze“ zählt – also eine sinnvolle thematische Verknüpfung sämtlicher Inhalte. Tober erklärt im Kommentarbereich des Moz Blogs, wie das Zusammenspiel von Topics und Keywords funktioniert und warum Keywordrecherche nach wie vor wichtig ist:

Keyword research remain very important. The keyword is the start to build your topics. A topic is a cluster of keywords that have the same user intention in common. Once you have these keywords, the topics you have to think about how you can split parts of the topic in different sections of your text, like a Wikipedia article that is well-structured. The length of the article depend on the user intention too. If you think about writing a text about a complicated topic and most of the articles are long and well-explained, then you have to do that too. User expectation is important.

Die Vielfalt an Landingpages schrumpft – aber das thematische Netz wächst

Im Ergebnis führt diese neue Betrachtung und SEO-Praxis dazu, dass die granulare Struktur an Keyword-Seiten ersetzt wird durch thematisch fokussierte Seiten mit einer optimierten Keyworddichte. Marcus Tober hat im Rahmen von Auswertungen der SERPs beobachtet, dass die Vielfalt an Suchergebnissen abnimmt. Dieser Verlust an Vielfalt wird aber kompensiert durch eine Schärfung der Suchergebnisse – und ein Wachstum der thematischen Vernetzung von Suchergebnissen zu immer komplexer werdenden Suchanfragen. Einige Monate nach der Anpassung des Suchalgorithmus zeigen sich also die gewachsenen semantischen Fähigkeiten von Google:

The algorithm refactoring means the search engine now has a better understanding of the intent and meaning of searches which improves its ability to deliver relevant content in search results. This means search engine optimization is increasingly a holistic discipline. […] In a recent analysis on Hummingbird, we found that the diversity in search results is actually decreasing. This means, fewer URLs rank for semantically similar („near-identic“) yet different keywords.

Fazit: Content wird erst durch die richtige Themenauswahl attraktiv

Das Fazit zu den Best Practices und Lehren, die wir aus den neuen Ranking-Faktoren ziehen können, lautet einmal mehr: Content wird erst durch die richtige Themenauswahl attraktiv. Es ist so simpel und doch eine Herausforderung, an der viele scheitern, die ihr Business digital vermarkten wollen: Wie bringe ich meine Produkte, Themen und Inhalte so an die Zielgruppe, dass diese ihr schmecken? Einmal mehr bestätigt sich der Nutzen einer allumfassenden Content-Strategie, die – vorgeschaltet zu sämtlichen Marketing-Aktivitäten – eine sinnvolle Eingrenzung der relevanten Themen vornimmt. „Focus on topics related to your website/content/niche/product and try to write the best content for these topics and subtopics. Create landing pages dealing with several, interdependent aspects of main topics and write comprehensive texts using semantically closely related terms“, rät Marcus Tober in seinem Gastbeitrag.

Bevor die Webseiteninhalte für Suchmaschinen-Rankings schön gemacht werden, sollte sichergestellt sein, dass möglichst viel darüber bekannt ist, was die eigene Zielgruppe interessiert. Targeting- und Audience Messverfahren sind also ein wichtiger erster Schritt, bevor überhaupt weitergemacht und Content produziert wird.