Warum Meta-Descriptions die Elevator Pitches der SERPs sind

Was eine Meta-Description ist und wozu sie dient, gehört zum SEO-Grundwissen. Leider siehst du in der Praxis selten verführerische Meta-Descriptions. Woran liegt das? Unwissen auf Betreiberseite? Fehlendes SEO-Know-how bzw. Online Marketing-Wissen seitens der Entscheider?

Vielleicht kann dieser Beitrag helfen, auf Betreiberseite Verständnis für dieses SEO-Standardthema zu wecken. Er basiert auf den Ausführungen von Christopher Ratcliff für Search Engine Watch.

Was sind Meta-Descriptions?

Eine Metabeschreibung ist nichts anderes als eine Kurz-Beschreibung, worum es auf einer Webseite geht. Es ist ein Meta-Tag, der im Header eines HTML-Dokuments eingebaut ist. Diesen Header sehen nur die Suchmaschinen.

Der User sieht die Meta-Description, wenn er über eine Suche bei Google oder Bing Suchergebnisse ausgeliefert bekommt. Meta-Descriptions sind für Google kein Ranking-Faktor.

Für die Besucher-Akquise über die SERPs sind sie aber von entscheidender Bedeutung.

Warum sind Meta-Descriptions wichtig?

Wenn du willst, sind Meta-Descriptions Elevator Pitches auf den SERPs. Je besser dieser Elevator Pitch, desto mehr User kommen auf deine Webseite, eine Grundvoraussetzung für Konversionen und Umsatz. Meta-Descriptions verführen zum Klicken, wenn sie gut formuliert sind. Daher kommt es darauf an, wie viel Zeit und Mühe du für Konzeption und Textarbeit aufwendest.

Wie sieht eine gute Meta-Description aus?

Hier eine Checklist:

• Versichere dich, dass alle wichtigen Keywords enthalten sind beziehungsweise dass der Text Antwort auf eine Suchintention liefert.
• Schreibe mit einfachen Worten einen gut lesbaren Text.
• Behandle die Meta-Description als Werbetext für deine Webseite.
• Achte auf die Länge. 156 Zeichen bzw. eine Breite von 928 Pixel stellen das Maximum dar.
• Kein Duplicate Content: Erstelle für jede Webseite eine individuelle Description.
• Reichere deine Description mit Rich Snippets an.

Positive Beispiele

Hier findest du ein gutes Beispiel für eine Meta-Description. Ausgangspunkt war die Suchanfrage „checkliste für Business-Plan“.

Was ist gut an dieser Meta-Description?

• Sie beantwortet die Suchanfrage schlüssig und liefert ein gutes Ergebnis, das dem User-Bedürfnis Rechnung trägt. Wer nach einer Business-Plan Checkliste sucht, will vermutlich gerade einen solchen erstellen.
• Die Sprache ist klar und verständlich.
• Die Beschreibung ist nicht zu kurz und nicht zu lang.
• Sie beinhaltet eine Handlungsaufforderung.

Negative Beispiele

Hier ein paar weniger gute Beispiele zur gleichen Suchanfrage:

• Keine Beantwortung der Suchanfrage.
• Stattdessen ein paar Adressen und eine Telefonnummer.
• Das Schlüsselwort „Checkliste“ ist enthalten, aber der User muss zuviel kombinieren.

Die einzige Entschuldigung hier ist, dass die KfW eine „Marke“ für diese Art von Suchanfragen darstellt. Ein freier Unternehmensberater würde hier keine Besucher auf seine Seite bekommen.

Ein weiteres Beispiel, bei dem die Description nicht konsequent genug ist. Denn der Title ist sehr gut und weckt Erwartungen.

Die Fehler dieser Description ist:

• Sie beantwortet nicht die Suchanfrage, sondern bringt lediglich Allgemeines zum Thema „Business-Plan“. Das interessiert aber den User nicht, der nach einer Checkliste sucht. Denn der will einen Business-Plan mit Hilfe einer Checkliste verfassen.
• Die Meta-Description ist zu lang.

Zugegeben: durch die hohe Qualität des Titles wird diese Suchanfrage wohl geklickt werden. Aber höhere Click-Through-Rates könnte dieses Suchergebnis erzielen, wenn die Description auf das Angebot an Business-Plan Checklisten einginge und einen Call-to-Action enthielte.

Zusammenfassung: Was sind die typischen Fehler, die du vermeiden solltest?

• Die Beschreibung ist zu lang.
• Sie ist irrelevant.
• Sie enthält unwichtige Infos und kryptische Zeichen.
• Duplicate Content – die gleiche Description wird mehrfach verwendet.

Ist es auch ein Fehler, wenn die Meta-Decription fehlt? Interessante Frage, die mit einem „es kommt darauf an“ beantwortet werden kann.

Hohe Klickrate ohne Meta-Descriptions – geht das?

Fehlt die Beschreibung, baut sich die Suchmaschine die Meta-Description selbst zusammen. Das heißt, sie nimmt sich einen Auszug aus dem Webseiten-Text, der zur Suchanfrage am besten passt.

Ist der Content auf deiner Seite reichhaltig genug, kann das eine erfolgreiche Strategie sein. Voraussetzung dafür ist Content, der ein Thema holistisch abdeckt. So ein Text beantwortet viele Detailfragen zu einem Thema. Dafür musst du sämtliche wichtigen Suchanfragen, speziell die Longtail-Queries, umfassend recherchieren und in den Text sinnvoll einbauen.

Wer allerdings auf seinen Webseiten dünnen Content bringt und noch dazu vergisst, eine Meta-Description zu schreiben, der hat schlicht und einfach von SEO keine Ahnung und wird auch niemals mit seinen Seiten ranken. So etwas siehst du häufig auf kleinen Websites, die allenfalls die Qualität einer Visitenkarte haben und keinerlei akquisitorisches Potenzial besitzen.

Die Meta-Description als Besuchermagnet auf den Suchergebnisseiten

Du siehst, es lohnt sich, hier intensiv zu arbeiten. Nimm dir Zeit für Konzeption und Recherche von Suchanfragen. Überlege dir, welche Suchintentionen der User mit einer Anfrage verfolgt. Gib dir Mühe mit der Formulierung der 160 Zeichen. Dann gewinnt deine Webseite den Elevator-Pitch.

Hab ich was vergessen? Gibt es Aspekte, die ihr gerne ergänzen möchtet? Wie ist eure Vorgehensweise beim Ausformulieren der Meta-Descriptions? Schreibt mir ein paar Zeilen und teilt diesen Beitrag mit euren Freunden und Bekannten.

Quelle: Search Engine Watch