„Gekaufte Links gehören nicht mehr ins Portfolio“ – Stephanie Kanitz

Hallo Stephanie, stelle dich und deine Tätigkeit bitte kurz vor. Was arbeitest du genau machst du und für welches Unternehmen?

Seit 3 Jahren bin ich Head of SEO bei uniquedigital in Hamburg. Dabei verantworte ich den Ausbau und die kontinuierliche Weiterentwicklung des SEO-Bereichs. Das beinhaltet zum einen Neukundengewinnung aber zum anderen auch die strategische Weiterentwicklung unserer Leistungen im Bereich SEO. Schließlich wollen wir unseren Kunden stets die passende und erfolgversprechendste Betreuung gewährleisten. Dazu gehört ebenso die Mitarbeiterentwicklung.

uniquedigital ist eine crossmediale Full-Service-Agentur. Seit über 10 Jahren betreuen wir von Hamburg aus erfolgreich große und mittelständische Unternehmen im Performance- und Digitalen Marketing wie zum Beispiel comdirect oder PAYBACK. Dafür analysieren wir die Daten unserer Kunden und entwickeln auf dieser Basis die richtige Online-Marketing-Strategie – entweder Cross Channel oder für einen einzelnen Performance-Kanal.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag als Head of SEO aus?

Er ist voll mit Terminen. Derzeit sitze ich mind. 1 Mal pro Woche im Zug oder Flugzeug, um zum Jahresende noch einmal mit bestehenden Kunden zu sprechen oder potenziell neue Kunden zu treffen. Die Beratung von potenziellen Neukunden nimmt einen Großteil meiner Zeit in Anspruch. Das kann vom Erstgespräch via Telefon und resultierender Angebotserstellung bis zur Bearbeitung von umfangreichen Pitchaufgaben im Team reichen. Besonders letzteres ist natürlich sehr aufwändig mit allen Recherchen, Analysen und Meetings. Trotzdem macht es sehr viel Spaß, fördert die Teamarbeit und hält auch mich ein Stück weit noch im operativen Loop.

Aber auch intern stehen viele Meetings mit unterschiedlichen Zielsetzungen an. Da gibt es zum einen mehrere Teammeetings pro Woche, um aktuelle Entwicklungen der Szene zu besprechen und um unsere Tasks der Woche zu planen. Darüber hinaus finden weitere kundenspezifische Meetings statt, oft auch mit Kollegen anderer Abteilungen, in denen ich ein Update über den aktuellen Kundenstatus erhalte, meine Kollegen bei der Priorisierung unterstütze und ihnen meinen Input aus einem entfernteren Blickwinkel gebe.

Ansonsten steht bei mir in der Regel Terminvor- und Nachbereitung, aber auch strategisch operative Arbeit für Kunden an. Ich halte mich auch auf dem Laufenden über die neuen Entwicklungen im Bereich SEO aber versuche auch einen Rundumblick über alle anderen Kanäle zu behalten, sowohl über externe Quellen als auch intern durch den Austausch mit den Kollegen anderer Abteilungen – zum Beispiel aus dem SEA oder Display. Wir betreuen viele Kunden in mehreren Kanälen. Da ist die Abstimmung der verschiedenen Maßnahmen untereinander besonders wichtig.

Spielen Praktiken wie der Kauf von Keyword-Links und der Linktausch noch eine Rolle in der modernen Suchmaschinenoptimierung?

Ich denke nach allen Updates der Vergangenheit und der generellen Entwicklung von Google sollte jedem SEO klar sein, dass gekaufte Links nicht mehr ins Portfolio gehören. Das sollten sie eigentlich noch nie. Es ist nachvollziehbar, dass es in der Vergangenheit aufgrund des Preis/Leistungs-Verhältnisses spannend genug war und manchmal einer der wenigen Auswege, wenn die Website des Kunden einfach keine Inhalte bietet, auf die andere Seiten gerne und viel verlinkt hätten. Für einige Marken ist es tatsächlich schwerer als für andere, interessant zu sein. Guter Content alleine reicht eben nicht immer aus, um tolle Links zu bekommen.

Ich denke, dass Google versucht für jeden Bereich die vertrauenswürdigen Brands bzw. Seiten zu identifizieren und die Ergebnisse mit unterschiedlichen, aber passenden Seitentypen anzureichern. Die eigene Seite als Autorität aufzubauen ist eigentlich gar nicht so schwer – die Schwierigkeit besteht meist darin, dem Kunden dies zu vermitteln. Jeder dritte Artikel beschäftigt sich ja heute mit Content Marketing – zu Recht. Ist eine Website flexibel genug (beim Launch einer Website hat man hier meist sehr gute Chancen), sollte mit wirklich gutem Content signalisiert werden, dass man mehr ist als ein One Hit Wonder. Hier reicht also kein Artikel, der mal ein Thema unabhängig beleuchtet. Wie umfangreich und mit welcher Ausrichtung das ausgestaltet werden muss, hängt von Umfeld und Konkurrenz-Bereich ab.

Was ich aber damit sagen will ist, dass es gerade jetzt mit Blick auf die Zukunft angebracht ist, sich Gedanken um den Contentgehalt seiner Website zu machen: Ist mein Content vertrauens- und verlinkungswürdig? Fragen Sie sich „Ist da jemand, den das auch interessiert, der es weitersagen würde?“. Mit solchen Konzepten können dann Links aufgebaut werden, ohne dass Geld für diese investiert werden muss und ohne, dass dabei Angst vor dem nächsten Google-Update herrscht. Darüber hinaus gibt es natürlich auch noch viele weitere wichtige Vorteile: Referrer-Traffic, Longtail-Rankings und vielleicht sogar mittel- oder langfristig neue Kunden.

Glaubt man einer Umfrage durch MarketingSherpa, setzen Unternehmen vermehrt auf Inhouse-Lösungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Wird sich diese Entwicklung in den kommenden Jahren auf die deutsche Agenturlandschaft auswirken?

Es gibt sicher Branchen, die verstärkt auf Inhouse SEO setzen, wie typischerweise E-Commerce-Unternehmen oder auch Startups im Allgemeinen. Das beobachten auch wir. Ich kann mir vorstellen, dass mit steigender Akzeptanz von SEO bei den Marketingchefs und deren Chefs sich das auch in Zukunft so fortsetzen wird. Und es macht ja auch oft Sinn. Obwohl es natürlich immer Vor- und Nachteile gibt, ob nun SEO intern oder extern über eine Agentur gesteuert wird, fungieren Agenturen als Impulsgeber und sind einfach sehr flexibel.

Aus meiner Sicht gibt es also einige wichtige Gründe, weshalb es sinnvoll ist, eine externe Agentur zu beschäftigen, selbst wenn ein Inhouse-Team vorhanden ist:

• Flexibilität. Auch mit großem Budget ist die Manpower im Unternehmen nicht immer groß genug, um z.B. kurfristige Aktionen durchzuführen, ohne ein Nachtlager aufschlagen zu müssen. Und selbst das würde manchmal nicht ausreichen. Eine Agentur verfügt über eine andere Ressourcen-Struktur und kann solche Spitzen besser abfedern.
• Spezialwissen. Auch wenn ein typischer Weg der vom Agentur-SEO zum Inhouse-SEO ist und damit auch ein Transfer von Know How in die Unternehmen stattfindet, gibt es heute und sicher auch zukünftig Bereiche, die tiefes Fachwissen erfordern. Bei uns setzen wir zum Beispiel darauf, dass sich die Kollegen in einem von ihnen gewählten Gebiet dezidierter fortbilden oder wir stellen konkret neue Kollegen mit vorhandenem Spezialwissen ein. Bei der schnellen Entwicklung heutzutage stelle ich es mir für Unternehmen schwierig vor, in allen Bereichen immer absolut Up-to-Date und Spezialist zu sein.
• Aktualität. In unserem Bereich ist es ja unabdingbar immer auf dem Laufenden zu bleiben. Wir mussten uns hier vor langer Zeit Gedanken machen, wie wir das effektiv im Team schaffen, dass nicht jeder Einzelne jeden Tag dieselben Blogs, Artikel, Studien etc. liest, um Up to Date zu sein. Das ist schon ein Stück Arbeit und Inhouse natürlich auch möglich, jedoch kann auch in diesem Punkt eine externe Agentur, die Wert auf Wissenstransfer legt, für Sicherheit sorgen.
• Blick von Außen. Betriebsblind kann jeder im Lauf der Zeit werden, darum versuchen auch wir intern die aktuellen Kundenprojekte mit Kollegen zu besprechen. Arbeitet man nun als Inhouse SEO jeden Tag immer an derselben Seite, kann eine frische Sicht von außen in regelmäßigen Abständen sicher nicht schaden.

Wir führen für einige Unternehmen Projekte durch, die zum Beispiel einen Audit beinhalten, obwohl es Inhouse SEOs gibt. Der Grund liegt nahe: das Unternehmen (häufig wird dies sogar von der SEO-Abteilung initiiert) will sicher gehen, dass nichts übersehen wurde und das volle Potenzial ausgeschöpft wird. Ein anderer Blickwinkel kann nochmal neue Wege zu Tage fördern. Wir haben auch einen Kunden, der eine größere Inhouse-Abteilung hat aber trotzdem unsere Unterstützung in Sachen Man Power braucht. Ein anderer Fall, den wir häufig erleben ist, dass uns die SEO-Manager (unsere Ansprechpartner auf Kundenseite) nach unserer Meinung zu neuen Updates fragen. Gerade im SEO ist ja meist nie etwas nur schwarz oder weiß und der Reiz besteht im Meinungsaustausch.

Auch, wenn das jetzt die einseitige Betrachtung pro Agentur war und es gute Gründe für Inhouse gibt, denke ich nicht, dass sich die Agenturlandschaft in den kommenden Jahren grundlegend ändern wird. Es wird immer bestimmte Branchen und Unternehmen geben, für die der Aufbau einer Inhouse Abteilung wahrscheinlich nicht sinnvoll ist – Stichwort KMUs. Für kleinere Unternehmen oder Nischen-Branchen ist ein fester SEO, geschweige denn eine Abteilung, sicher nicht unbedingt effizient.

Vielen Dank für das Interview.