E-Commerce 2021: Die deutschen Domains haben aufgeholt!

Das Schlafzimmer endlich neugestalten, den Garten umbauen, Platz fürs Home Office in den eigenen vier Wänden schaffen: Während der Coronapandemie entdecken viele Deutsche ihre Leidenschaft am Werkeln, Umbauen und Dekorieren.

Einige Domains im deutschen E-Commerce, die DIY- (Do-it-yourself) und Möbel-Sortimente anbieten, haben von der Krise profitieren können, wie Daten der Searchmetrics E-Commerce Marktanalyse 2021 zeigen. Für die Analyse wurden die deutschsprachigen Desktop-Suchergebnisseiten für Tausende Keywords in Google.de aus insgesamt sieben E-Commerce-Branchen ausgewertet und mit der Vorgänger-Studie 2019 verglichen.

Möbel: Top10-Domains und Marktanteile, 2021 vs. 2019

DIY: Top10-Domains und Marktanteile, 2021 vs. 2019

Amazon verliert, deutscher E-Commerce holt auf

Das fällt auf:  Im Top10-Ranking der Domains, die bei Google.de für die ausgewählten Keyword-Sets im Bereich Möbel und DIY am besten ranken, verlor Platzhirsch Amazon im Vergleich zu 2019 in beiden Segmenten signifikante Marktanteile. Im Möbel-Segment ging der Spitzenplatz verloren; bei DIY ging der Amazon-Marktanteil um gut zehn Prozentpunkte nach unten.

Inzwischen hat also die deutsche E-Commerce-Konkurrenz aufgeholt. Zwar ist Amazon bei der reinen Masse an gelisteten Produkten sowie Bestell- und Retournier-Komfort kaum beizukommen. Doch viele der Sieges-Domains haben dank Corona in ihrer Logistik enorm aufgeholt. Denn: Bei geschlossenen Filialen blieb nur der Online-Absatzkanal. So wurden Bestell- wie Lieferprozesse oder auch Varianten wie Click & Collect weitaus professioneller aufgestellt.

Ein Nachteil von Amazon ist, dass bei der Masse an Angeboten wenig Beratung erfolgen kann. Das Ausspielen von relevanten Informationen bietet gerade für beratungsintensivere Branchen eine sehr gute Wachstumschancen. So legten auch die Gewinner:innen im deutschen E-Commerce ordentlich zu und ergänzten ihre Websites mit einem umfassenden Content-Angebot rund um das eigene Sortiment, welches Inspiration, Ratgeber und Unterhaltung bietet. 

Nachfolgend sollen vor allem diese Content-Entwicklungen analysiert werden, die DIY- und Möbel-Anbieter:innen vorgenommen haben, um bessere Google-Rankings zu erzielen und beim Marktanteil zu wachsen: 

Google-Erfolg für OBI: Mit Tutorials und internen Links nach vorn

Rank	Change	Domain	Marktanteil 2021	MA-Change ggü. 2019
2	1	obi.de	6,7%	1,5%

Im DIY-Bereich ist OBI an Konkurrent Hornbach vorbeigezogen, was den Marktanteil 2021 für das betrachtete Keyword Set im Vergleich zu 2019 anbelangt: Mit einem Plus von 1,5 Prozent klettert OBI im Vergleich zu 2019 nun auf Rang 2.

Ein wesentlicher Faktor zur Steigerung der Gesamt-Performance liegt im Aufbau des OBI-Magazins (obi.de/magazin). Dabei handelt es sich um umfassende digitale Tutorials, die, laut Google-Siteabfrage, auf rund 1.700 Suchergebnisse kommen. Das Themen-Spektrum reicht dabei nach OBI-eigenen Angaben „von A wie Axt bis Z wie Zimmerpflanze“.

Dass Content bei OBI King ist, wird durch die zahlreichen werthaltigen Tutorial-Posts sichtbar. Sie enthalten harte Links zu Produktseiten und Produkt-Kategorien, die wiederum entsprechende Keywords als Anchor-Texte mitführen. Dahinter steckt eine doppelte Sinnhaftigkeit. User, die sich diese Magazin-Posts durchlesen, werden auf die Links klicken, weil sie entsprechende Produkte shoppen wollen. Und harte, interne Links, die dazu auch noch gute Klickraten aufweisen, eignen sich – ganz im Sinne der Google-Richtlinien – hervorragend fürs Linkbuilding:

Gelauncht im Sommer 2018, trägt das Verzeichnis /magazin heute fast zehn Prozent zur gesamten SEO Visibility von OBI bei. Der Aufschwung war anfangs recht konstant, seit Jahresanfang 2021 legte das OBI Magazin allerdings überproportional zu. 

Dies bietet dem Baumarkt die Möglichkeit, auch für Keywords mit vorrangigem Informationsbedürfnis Top Rankings bei Google zu erzielen, wie etwa „Parkett schleifen“ oder „Terrassen Ideen“. User wollen Informationen und Beratung – doch trotz dieser vorrangig informationalen Suchintention können aus diesem zusätzlichen Traffic neue Conversions generiert werden, schließlich benötigen Interessierte Produkte wie Schleifmaschinen, Terrassen-Möbel oder eben neue Balkon-Pflanzen.

Google-Erfolg für Hornbach: Mit dicken Projekt-Ratgebern nach vorn

Rank	Change	Domain	Marktanteil 2021	MA-Change ggü. 2019
3	-1	hornbach.de	6,1%	0,4%

Auch wenn Konkurrent Hornbach zwischen 2019 und 2021 die 2. Position an OBI verlor, konnte der Baumarkt im Marktanteils-Check im analysierten Keyword-Set leicht zulegen. Auch Hornbach hat eine gut sortierte Ratgeber-Rubrik, die aber etwas anders aufgestellt ist als bei OBI: Hornbach launchte unter hornbach.de/projekte einen projektbezogenen Ratgeber zu Themen wie Bad planen, Terrasse gestalten oder Garten bepflanzen. Zu jedem „Projekt“ gibt es detaillierte Anleitungen mit Gestaltungsideen, Checklisten, How-to‘s sowie Produktempfehlungen und -Bauanleitungen.

Der Subfolder hornbach.de/projekte generiert seit Herbst 2018 erste Google-Rankings. Er wächst seither konstant und kommt inzwischen auf fünf Prozent Anteil an der gesamten SEO Visibility von Hornbach. 

Wichtige Rankings aus dem Projekte-Subfolder generiert Hornbach für recht generische Suchbegriffe wie „Badezimmer“, „Gartenhäuser“ oder Holzterrasse“. Der Ansatz von Hornbach ist dabei vor allem, mittels der „Projekte“ Usern ausführliche Guides an die Hand zu geben und gleichzeitig ein inspirierender Showroom zu sein, in dem die eigenen Produkte präsentiert werden. Dabei kommt der Projekte-Subfolder laut Google-Siteabfrage auf 800 gelistete Beiträge – knapp die Hälfte der Seiten, die beim OBI-Magazin im Google-Index existieren.

Google-Erfolg für Möbel Höffner: Ein Wohlfühl-Magazin rund um Home & Living

Rank	Change	Domain	Marktanteil 2021	MA-Change ggü. 2019
4	18	hoeffner.de	5,70%	4,6%

Auch andere Möbel- und DIY-Anbieter:innen setzen zum Wachstum im E-Commerce auf eine Erweiterung des eigenen Content-Angebots mittels Inspiration und Information. So konnte im Möbel-Bereich zum Beispiel Möbel Höffner enorm wachsen. Die Domain konnte in den vergangenen zwei Jahren zusätzliche Marktanteile gewinnen. In den Google-Rankings für Möbel-Domains in Deutschland belegt Möbel-Höffner für das analysierte Keyword-Set nun Platz 4 – eine Verbesserung von immerhin 18 Plätzen im Vergleich zu 2019. Dieses Ergebnis macht auch sich in der Entwicklung der SEO Visibility bemerkbar:

Dabei bietet Möbel Höffner unter dem Subfolder hoeffner.de/magazin eine enorme Themenbreite: Sie reicht von Rezepten, Deko-Dienstag bis hin zu Shop-the-Look-Inspiration, bei denen Influencer Möbel aus dem Höffner-Sortiment präsentieren. Dabei werden nicht vordergründig Möbel präsentiert, sondern ein „Wohlfühl-Magazin“ rund um „Home & Living“, das auch über Social und Mailings gespielt werden kann.

Fazit: Besser als Amazon? Diese Domains zeigen, wie es geht!

Während Amazon im Möbel- und DIY-Segment in den vergangenen zwei Jahren Marktanteile verloren hat, konnten deutsche Anbieter:innen aufholen. Überzeugt Amazon häufig durch die schiere Auswahl an Produkten sowie einen komfortablen Bestell- und Retournier-Prozess, haben die Sieges-Domains in den beratungsintensiveren Branchen DIY und Möbel ihre Bestell- und Versand-Logistik überarbeitet und vor allem ihr relevantes Content-Angebot ausgebaut.

Attraktive Ratgeber und Magazine sowie Information und Inspiration waren hierbei ein wichtiger Content-Baustein für mehr Online-Wachstum. Welche Strategien beim Content Marketing genutzt werden, ist sehr unterschiedlich. So erzielt OBI rund zehn Prozent seiner gesamten SEO Visibility durch das „OBI-Magazin“. Es bietet Usern wertvolle Tutorials und Links zu Produkten, die sowohl für User-Conversions als auch ein besseres Google-Ranking sorgen.

Zwar beginnt auch Amazon, in Kooperation mit Publishern, Shops oder Brands ein eigenes Content-Angebot aufzubauen, doch ist dies bisher bei nur wenigen Produkten realisiert worden. Es bleibt insofern spannend im deutschen E-Commerce, denn der Markt bietet immer noch genug Potenzial, um Amazon mit einer guten und relevanten Content-Strategie die Stirn zu bieten.