Weniger Wettbewerb, mehr Kooperation – Trend der Stunde der Adtech-Branche?

In der Adtech-Branche gilt es, immer up-to-date zu bleiben. Es sollen genügend Daten gesammelt und ausgewertet werden, um die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit anzusprechen. Dabei müssen kleinere Unternehmen oftmals gegen große Player wie Facebook und Google antreten. Doch durch Kooperationen dieser Unternehmen können mehr Menschen erreicht werden, besser Daten auswerten und Advertiser müssen so nicht auf die Black Boxes wie z.B. Facebook vertrauen. Sacha Berlik erklärt im Interview mit uns, aus welchen Gründen er Kooperationen als Zukunftstrend der Branche sieht.

OnlineMarketing.de Redaktion: Können Kooperationen im Adtech-Bereich den sogenannten Walled Gardens überhaupt das Wasser reichen, wenn es um die Nutzeridentifikation geht?

Sacha Berlik: Walled Garden-Plattformen haben es in Sachen Nutzeridentifikation leichter. Die User legen ein persönliches Profil an, loggen sich vor jeder Benutzung ein und interagieren direkt mit den Inhalten der Plattform. Diese spezifischen Daten zum Verhalten der User bleiben stets innerhalb der Plattform, können zu 100 Prozent direkt einzelnen Nutzern zugeordnet und für das Targeting verwendet werden. Die Plattformbetreiber ermöglichen Werbetreibenden keinen direkten Zugriff auf die Nutzerdaten, sondern setzen sie hinter den Kulissen ein, um zielgerichtet Werbeinventar anbieten zu können. Der Nachteil liegt darin, dass es sich um eine Black Box handelt. Werbetreibende können ihre eigenen Nutzerdaten den Walled Gardens zur Verfügung stellen, um die richtigen Nutzer zu finden. Allerdings bekommen sie im Gegenzug keine Daten über die Performance einzelner Kampagnen, Werbemittel usw. wieder heraus – eine Einbahnstrasse.

Um eine ähnlich präzise Zuordnung von User-Daten im offenen Internet zu erreichen, gehen Werbetechnologieunternehmen Kooperationen ein und nutzen beispielsweise die Unified ID Solution. Das ist unsere Cookie-ID, die wir dem Markt seit Ende 2018 offen und kostenlos zur Verfügung stellen. Insbesondere das Matching, also die Zuordnung der einzelnen IDs aus verschiedenen Netzwerken, wird durch die Unified ID erleichtert. Die Matching-Raten werden erheblich verbessert, wodurch die Plattformen im offenen Ökosystem wertvolle Reichweite gewinnen – und das über das gesamte Internet. Beispielsweise setzen Technologiepartner der Publisher, darunter Index Exchange, Prebid.org oder PubMatic, bereits auf die Unified ID und können dadurch Matching-Raten von nahezu 100 Prozent erzielen. Die offenen Plattformen, die auf Kooperationen setzen, können dadurch den Walled Gardens, die grundsätzlich ja nur diejenigen Nutzer im eigenen Universum erreichen, nicht nur das Wasser reichen, sie können es ihnen sogar abgraben. Im offenen Internet tummeln sich nahezu vier Milliarden Nutzer. Also doppelt so viele wie jeweils auf YouTube oder Facebook. Ein weiterer Vorteil des offenen Internets liegt im Rückkanal der Daten. Werbetreibende können viel besser analysieren, welche Mischung von Daten, Formaten und Kanälen wirklich funktioniert und müssen nicht einer Black Box vertrauen und hoffen, dass alles schon optimal laufen wird.

Ab welchem Zeitpunkt ließe sich ein nennenswerter Erfolg erwarten oder greift viel eher das Motto: je schneller mehr Unternehmen bei den IDs kooperieren, desto eher kann man sich gegen GAFA behaupten?

Es geht weniger um das Behaupten gegen einzelne geschlossene Werbenetzwerke. Die Vorteile eines offenen Ökosystems für die Werbetreibenden liegen klar auf der Hand: Reichweite, Transparenz, Kontrolle. Die Reichweite im offenen Internet ist enorm, kann aber nur realisiert werden, wenn klar zuzuordnen ist, wer in meine Zielgruppe fällt und wie oft ich die einzelnen User schon angesprochen habe. Nur so vermeide ich Streuverluste. Eine Reduzierung des Matching-Aufwandes ist hier extrem hilfreich. Im Hinblick auf Transparenz hat das offene Internet einen entscheidenden Vorteil: Ich bekomme Daten aus dem Werbesystem zurück, die mir Aufschluss über die Aktivitäten meiner Zielgruppe geben und dadurch eine Optimierung über die unterschiedlichsten Kanäle und Formate hinweg ermöglichen. Und schließlich kann ich meine Werbeausgaben, Frequenz und Kosten am besten kontrollieren, wenn ich sicher sein kann, wen ich aus meiner Zielgruppe mit welchen Werbemitteln angesprochen habe. Auch hier ist ein zuverlässiges Matching ausschlaggebend. Je weniger unterschiedliche IDs ich verwende, desto zuverlässiger und schneller das Matching.

Drohen kleine Anbieter und Plattformen im Sog der großen Player unterzugehen, wenn sie nicht untereinander kooperieren?

Ich persönlich bin der Meinung, dass Kooperation in unserer Branche unabdingbar ist. Bei The Trade Desk arbeiten wir mit einer Vielzahl an Partnern zusammen. So können wir unseren Kunden eine Auswahl an Diensten anbieten, aus denen sie dann die für sie optimale Kombination auswählen können. Bei der Kooperation durch die Unified ID geht es darum, die Aussteuerung von Werbung effizienter zu machen, denn diese finanziert den Großteil des Internets wie wir es kennen. Eine optimierte Aussteuerung kommt allen zu Gute. Der User erhält dadurch viel relevantere Werbung, die als nützliche Information wahrgenommen wird. Der Werbetreibende kann durch die gezieltere Ansprache Streuverluste vermeiden. Die einzelne Platzierung ist also mehr wert und das hilft wiederum dem Publisher, denn er kann mit weniger Werbung gleiche Erträge erzielen. Somit kann die Werbelast auf einzelnen Kanälen reduziert und dadurch das Nutzungserlebnis verbessert werden. Anbieter, egal welcher Größe, die sich hier gut aufstellen, werden auch Erfolg haben.

Was für konkrete Zusammenschlüsse könnte es künftig geben? Welche Kooperationen braucht es, um Facebook und Co. etwas entgegensetzen zu können?

Eine Kooperation muss nicht zwangsläufig in einem Zusammenschluss münden. Unter Berücksichtigung aller rechtlichen Vorgaben ist der Austausch von Daten, beziehungsweise eine einheitliche Identifizierung von Nutzergruppen, die Voraussetzung für einen effizient funktionierenden Werbemarkt. Ein werbetreibendes Unternehmen sollte über eine Einkaufsplattform Werbeflächen kanal- und formatübergreifend bedacht einkaufen. Ziel sollte sein, dass im gesamten offenen Internet die richtigen User mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreicht werden. So entfaltet sich in der Masse das ganze Potenzial der individuellen digitalen Angebote. Je mehr Werbetreibende dieses Potenzial heben, desto mehr von ihnen werden im ersten Schritt im offenen Internet Werbeflächen buchen und dann zusätzlich in den Walled Gardens – und nicht umgekehrt.

Muss der Fokus von Content-Anbietern dabei auf klarer fragmentierten Zielgruppen liegen, um sich von den großen Plattformen abzuheben?

Wer seine Zielgruppe erfolgreich ansprechen möchte, muss sie klar definieren und sich dann darauf verlassen können, dass die Werbetechnologie diese Zielgruppe auch erkennt – und zwar auf allen Kanälen: Display, Audio, Connected TV, In-Game, Digital Out Of Home und auch auf Social Media. Kampagnen können demnach sowohl auf Angeboten von Generalisten, als auch auf spezialisierten Diensten sehr gut funktionieren. Denn jeder von uns informiert sich ja auf unterschiedlichen Kanälen zum Beispiel über das allgemeine Weltgeschehen, über die Ergebnisse des lokalen Fußball-Clubs oder zu den neuen Tracks unserer Lieblings-Salsa-Band.

Was haben die Anbieter außerhalb der Walled Gardens diesen derzeit voraus?

Vor allem in Bezug auf Transparenz und Reichweite sind Plattformen in offenen Ökosystemen denen, die in geschlossenen Systemen agieren, weit voraus. Werbetreibende können den Erfolg und die Reichweite ihrer Kampagnen in Walled Gardens nicht mit eigenen Tools messen, sondern müssen darauf vertrauen, dass solche geschlossenen Plattformen ihnen korrekte Auswertungen liefern. Außerhalb der Walled Gardens, im metaphorischen Rest des Internets, ist die Reichweite viel höher. Denn der Großteil der Internetnutzung findet außerhalb der Walled Gardens statt. Abgesehen davon, dass hier oft die unterschiedlichsten Nutzungssituationen vorkommen: zum Beispiel zum Hören der Morgen-Playlist auf Spotify unter der Dusche, dem Anschauen der Lieblingsserie auf Joyn oder intensive Recherche zur aktuellen Lage im Dschungelcamp auf diversen Webseiten.

Warum sollten Advertiser auf die „kleineren“ Unternehmen setzen, oder Kooperationen zwischen ihnen, statt auf die bewährten und wachsenden Werbenetzwerke wie inzwischen auch jenes von Amazon?

Größe allein macht noch keine erfolgreiche Kampagne. Anstelle auf die Größe eines Adtech-Partners zu setzen, sollten Werbetreibende vielmehr auf transparenten und offenen Umgang, eine exzellente Reichweite und vielfältige Möglichkeiten der Erfolgskontrolle setzen. Dabei macht es allerdings oft Sinn, einen Partner zu wählen, der an die unterschiedlichsten Content-Angebote angeschlossen ist. So kann der Werbetreibende dann einmal seine Kampagne mit entsprechender Zielgruppe aufsetzen und die Einkaufsplattform findet dann automatisiert die besten Impressions auf den unterschiedlichsten Angeboten. Bei The Trade Desk sehen wir beispielsweise pro Sekunde um die zehn Millionen Impressions, aus denen wir dann jeweils für unsere Werbekunden die optimalen aussuchen. Dadurch ist sichergestellt, dass die gewünschte Reichweite und Frequenz auch im gegebenen Zeitrahmen erzielt wird.

An einer Unified ID führt auf den ersten Blick kein Weg vorbei. Wird Display-Werbung und Programmatic Advertising hiermit für alle Beteiligten effektiver?

Das Matching der einzelnen IDs aus verschiedenen Systemen zu vereinfachen, war tatsächlich mehr als an der Zeit. Durch den Zuwachs an Effizienz in diesem Prozess profitieren alle Beteiligten von einem erheblichen Plus wertvoller Reichweite. Es geht beim Prinzip der Kooperationen allerdings nicht darum, dass ein Standard alle anderen dominiert, sondern dass sich alle großen Akteure, inklusive aller namhafter Publisher, Agenturen und Tech-Partner auf Standards einigen, die für alle nutzbar und frei zugänglich sind. Dies nützt nicht nur großen, sondern auch kleineren Akteuren, die Effizienzverluste direkt im Verlust von Kunden zu spüren bekommen würden. Das Kooperationen der Trend der Stunde im Adtech-Bereich sind, zeigt sich auch in Projekten wie dem Advertising ID Consortium oder DigiTrust. Es ist für den Erfolg der Kooperationen wichtig, alle Beteiligten an einen Tisch zu holen.

Worin besteht die größte Hürde für diese Entwicklung, warum ist die Unified ID noch kein Standard? Möchten einige Unternehmen IDs nicht in ein offenes Ökosystem übertragen?

Die Unified ID ist tatsächlich bereits einer der Standards im Markt. Durch Kooperationen mit Partnern wie Index Exchange, Prebid.org und Pubmatic wird die Unified ID bei einem Großteil der Impressions verwendet. Es geht aber nicht darum, nur einen Standard zu definieren – es muss in einem offenen Markt immer Alternativen geben. Das Ziel ist es, beim Aufruf einer Webseite nicht 300 IDs abzurufen, sondern vielleicht drei oder fünf. Deshalb arbeiten wir eng mit dem Advertising ID Consortium und DigiTrust zusammen, obwohl wir unsere eigene Unified ID kostenlos zur Verfügung stellen. Die einzelnen Marktteilnehmer können sich dann aussuchen, bei welcher Initiative sie dabei sein wollen.

Kooperationen im Bereich der IDs können zu einer transparenteren Einsicht, auch in Performance-Potentiale, beitragen. Sind sie daher unverzichtbar im Kontext der viel geforderten Transparenz für das Programmatic Advertising?

Was Offenheit und Transparenz angeht, sollten Werbetreibende nicht ausschließlich auf Kooperationen vertrauen. Sie sollten die Offenlegung aller für sie relevanten Methoden und Kosten einfordern und Konsequenzen ziehen, falls ihr derzeitiger Werbepartner dieser Forderung nicht nachkommt. Auch Kompliziertes kann einfach erklärt werden. Wir tragen unseren Teil dazu bei, beispielsweise, indem wir seit mehr als fünf Jahren viel Zeit in die Trading Academy investieren. Hier erklären wir auf neutrale Weise, wie Programmatic funktioniert.

Welches Risiko geht mit solch einer Kooperation einher? Gibt es zum Beispiel eine Angst vor dem Entkräften etwaiger Wettbewerbsvorteile?

Ich glaube fest daran, dass Kooperationen allen zugutekommen. Für jede Handelsbeziehung sind bestimmte Standards wichtig. Genauso, wie eine einzige Währung den Handel in Europa vereinfacht, so hilft auch eine gemeinsame Währung bezüglich der IDs einen reibungsloseren Handel mit Werbeplätzen. Sicherlich müssen Werbetreibende ihre eigenen Wettbewerbsvorteile identifizieren und stärken – doch die eigene Reichweite sollte nicht dadurch vermindert werden, dass bestimmte IDs nicht zugeordnet werden können. Aus diesem Grund haben wir der Branche unseren Cookie Footprint, der global zu einem der größten gehört, kostenlos zur Verfügung gestellt.

Im Zeitalter von User Centricity und Experience ist das Kooperationsbestreben in der Adtech-Branche und der gesamten digitalen Marketing-Welt nur folgerichtig. Lässt sich damit eine ganzheitliche Kundenaktivierung über diverse Kanäle leichter realisieren?

Sicher unterstützen die Kooperationen den Wunsch der Werbetreibenden nach steigender Reichweite ihrer Kampagnen. Die Inhalte dieser jedoch wirklich kundenzentriert zu gestalten und eine exzellente User Experience zu garantieren, liegt noch immer in der Verantwortung der Werbetreibenden selbst und ihrer Partner. Dies gelingt nur, wenn Inhalte ansprechend und maßgeschneidert auf den jeweiligen Nutzer sind, dem sie ausgespielt werden.

Wie schätzt du außerdem den Vorteil ein, dass Websites dank einheitlicher IDs an Page Speed gewinnen könnten? Gibt es hierzu Beispieldaten?

Der Vorteil schneller ladender Inhalte durch die einheitlichen IDs ist enorm. Wer kennt es nicht von den eigenen Nutzungsgewohnheiten? Lädt eine Website quälend und zäh, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass User die Website verlassen und ihre Suche bei einem anderen Anbieter fortführen. Häufig kommen solche Nutzer nach der einen miesen Erfahrung nicht zurück – fatal für jedes Unternehmen.

Die Unified ID bezieht sich auf Cookie-basierte Daten und ist für die Adtech-Branche relevant. Sind aber auch andere Kooperationen wie beispielsweise im Podcast-Segment und mit den dortigen Listener IDs vorstellbar?

Das beste Werbeerlebnis für den User und gleichzeitig die optimale Aussteuerung von Werbung gelingt, wenn man eine Zielgruppe online zuverlässig ansprechen kann. Und zwar die richtigen User in der richtigen Frequenz – kanalübergreifend. Ein Beispiel: Wenn ein Werbetreibender weiß, dass seine Zielgruppe eine Botschaft fünf Mal am Tag mitbekommen muss, um zu handeln, sollten sich diese Kontaktpunkte über alle Kanäle erkennen lassen. Denn wenn der Nutzer diese Botschaft nur fünf Mal auf Webseiten sieht, sie aber zusätzlich fünf Mal bei Podcasts oder beim Musikhören erfährt, schießt die Kampagne weit über das Ziel hinaus. Schlimmer noch, der User ist wahrscheinlich von der Botschaft genervt. Um das zu verhindern, ist es nötig, kanalübergreifend, eine Zuordnung zu erlauben. Die kurze Antwort auf die Frage lautet daher: Ja, eine Kooperation ist auch bei anderen Kanälen vorstellbar.

Kann man bei Zusammenarbeiten wie dem Advertising ID Consortium, der Unified ID und Co. eine missbräuchliche Nutzung ausschließen oder minimal halten?

Durch den Einsatz einer gemeinsamen ID ändert sich die Nutzungsmöglichkeit der Datensätze einzelner Anbieter nicht. Lediglich die Match-Rate wird massiv verbessert und beschleunigt.

Gibt es konkrete Partner, die sich schon bald einer Lösung wie der Unified ID anschließen werden?

Wie stehen in engen Gesprächen mit einer Reihe von Partnern, SSPs, Publisher, DMPs und auch DSPs. Die Vorteile einer derartigen Kooperation sind allen offensichtlich, allerdings möchten nicht alle ihre Teilnahme auch öffentlich bekanntgeben. Soviel ist sicher: Die Verwendung der Unified ID Solution breitet sich immer weiter aus.

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Wir bedanken uns bei unserem Interviewpartner für die spannenden Insights.