Suchmaschinenwerbung reine Geldverschwendung

Mit dieser Frage haben sich die eBay Research Labs in einer breiten Feldstudie auseinandergesetzt. Dazu wurde eine Serie von kontrollierten SEA-Kampagnen gestartet, für einzelne Regionen und Suchmaschinen Inserate über feste Zeiträume hinweg eingestellt und die Zugriffszahlen auf organische und bezahlte Ergebnisse mit den Ausgaben in Verhältnis gesetzt.

46,5% des Werbeetats fließt in SEA

In den USA machten im Jahr 2011 laut dem Inteactive Advertising Bureau Paid Search Ads 46.5% der gesamten Werbeausgaben im Internet aus: 14,8 Milliarden USD, damit knapp 27% mehr als noch im Jahr 2010. Google als der größte SEA-Anbieter hat 2011 ganze 96% seiner Einnahmen, also 36,5 Mrd. USD mit Werbung verdient.

eBay selbst steht in den Top 20 der Websites mit der höchsten Visibility auf Google.com durch bezahlte Suchergebnisse auf Platz 8, was auf massive Ausgaben in diesem Bereich hinweist. Aber auch bei der organischen Suchmaschinensichtbarkeit spielt eBay ganz vorne mit: Platz 19. Die Ergebnisse der Studie haben den Retailer letztendlich dazu bewegt, das Brand-Keyword-Advertising einzustellen.

Zweifel an Brand-Keyword-Advertising

Das Brand-Keyword-Advertising ist bei den meisten großen Unternehmen die häufigste Form. Dabei werden Firmennamen selbst oder in Verbindung mit anderen möglichen Sucheingaben wie „Zalando Schuhe“ mit Paid Search Ads verknüpft. Der Nutzen wird bezweifelt: Die Eingabe solcher Suchbegriffe deutet darauf hin, dass der User bereits genau weiß, was er will. In diesem Fall Informationen über ein Produkt auf einer konkret genannten Website. Bemängelt wird hierbei, dass das Brand-Keyword-Advertising den Nutzer nur auf seinem letzten Schritt zur Website begleitet, den er höchstwahrscheinlich auch ohne die Anzeige getan hätte.

Bei Google stehen bezahlte Anzeigen oftmals direkt über den organischen:

Das wirft die Frage auf, ob bekannten Marken das Brand-Keyword-Advertising wirklich nützt, wenn sie bei Google doch sowieso auf den vorderen Seiten der Suchergebnisse stehen. Jeder User, der statt auf das organische Ergebnis auf das bezahlte klickt, generiert so durch das CPC-Modell Kosten, die vermeidbar sind.

Zur Analyse hat eBay im März 2012 das Brand-Keyword-Advertising auf Yahoo! und MSN eingestellt. Interessant dabei: Die organischen Ergebnisse fangen den verlorenen Traffic der bezahlten Anzeigen sehr schnell auf und gewinnen dadurch selbst an Popularität.

Die folgende Grafik zeigt die Veränderungen im Traffic während des Versuchszeitraums: Links der Zeitraum, in dem das Brand-Keyword-Advertising auf MSN eingestellt wurde. Die Klicks auf Google dienten dabei als Kontrollwert. Das rechte Schaubild zeigt den Zeitraum von Einstellung und Wiederaufnahme bei Google.

Beim Non-Branded-Keyword-Advertising, also der Schaltung von Anzeigen, ohne dass der jeweilige Markenname in der Suchanfrage auftaucht, gibt es ähnliche Zweifel. Im Rahmen der Studie wurde für ein zufälliges Drittel der USA das Keyword Advertising für 2 Monate gestoppt. Der Effekt auf Traffic und Einnahmen aus diesen Regionen ist gering und steht in keinem angemessenen Verhältnis zu den entstehenden Kosten. Die Autoren der Studie gehen von einem ROI von mangelhaften 25% beim Non-Branded-Keyword-Advertising aus.

Die Wirkung von Branded-Keyword-Advertising geht dabei gegen 0. Bei eBay selbst gelten Paid Search Results als Auslöser für steigende Verkaufszahlen unter Nutzern, die die Plattform nur selten nutzen (Kauf von maximal 2 Produkten pro Jahr). Auf Kunden, die die Verkaufsplattform bereits kennen, haben bezahlte Anzeigen keinen messbaren Effekt.

Markenbekanntheit spielt eine große Rolle

Die Ergebnisse der Studie werden jedoch durch die enorme Markenbekanntheit eBays relativiert. Für unbekanntere Websites mit nur wenig Content bietet Suchmaschinenwerbung oft die einzige Möglichkeit, den Traffic effektiv zu erhöhen. Auch steigern Paid Search Ads theoretisch die organische Visibility, was jedoch eine langfristige und nur schwer messbare Wirkung darstellt.

Hier geht’s zur Studie.