RLSA: Unternehmen sprechen Interessenten dort an, wo sie aktiv sind – in der Google-Suche

Vor etwa einem Jahr hat Google mit den Remarketinglisten für Suchanzeigen (RLSA) ein neues Werkzeug für AdWords-Kampagnen auf den Markt gebracht. Höchste Zeit für eine Bestandsaufnahme. Lydia Lüttich – Online Marketing Manager bei der Leipziger Digitalagentur mellowmessage – erklärt, wie die Remarketinglisten funktionieren, was Unternehmen bei der Anwendung beachten sollten und vor allem, ob sie halten, was sie versprechen.

Viele Unternehmen setzen auf Google AdWords, um Kunden online auf sich aufmerksam zu machen. Was bringen ihnen dabei die Remarketinglisten von Google?

Lydia Lüttich: Mit den Remarketinglisten von Google können Interessenten, die bereits einmal auf der Website eines Unternehmens waren, besser als zuvor gezielt angesprochen werden. Bislang erreichte man solche Interessenten nur innerhalb des Display-Netzwerkes von Google. Die Anzeige erschien dann als Banner auf der Website, die der Interessent besuchte. Mit den Remarketinglisten für Suchanzeigen (RLSA) ermöglicht Google diese Funktionsweise jetzt auch über die Google-Suche. Die Anzeige wird nun immer dann eingeblendet, wenn der Nutzer aktiv nach relevanten Themen sucht.

Wie funktioniert das?

Klickt ein Interessent eine Unternehmenswebsite an, wird ein Cookie gesetzt. Das ist eine Datei, die Informationen über den Websitebesuch speichert, wie zum Beispiel URL, Zeitraum, Tag oder Leseverhalten auf der Website. Mithilfe dieser Informationen lassen sich die Remarketinglisten anlegen, auf denen die Nutzer entsprechend ihres Besuchsverhaltens in Gruppen unterteilt werden. Der Anwender kann dann diese neu definierten Zielgruppen mittels Google Adwords gezielt ansprechen.

Das klingt für Laien kompliziert. Wie anwenderfreundlich ist das Tool?

Das Einrichten der Remarketinglisten ist in der Tat eine Hürde bei der Verwendung des Werkzeugs. Grundlegende Programmierkenntnisse, Kenntnisse in AdWords und Analytics sollten schon vorhanden sein. Der Anwender muss eine Änderung im HTML-Code der Website vornehmen, denn hier wird der sogenannte Remarketing-Tag implementiert. Er kann separat eingefügt oder im Google-Analytics-Code ergänzt werden, sofern der Anwender Google-Analytics nutzt. Ist der Code allerdings implementiert und hat der Anwender die Funktionsweise verstanden, kann man damit in AdWords schnell Kampagnen erweitern oder aufsetzen. Hier ist das Tool wiederum sehr anwenderfreundlich, da AdWords an den entscheidenden Stellen Hilfestellungen gibt.

Wie genau lässt sich mithilfe der Remarketinglisten die Klickrate einer AdWords-Kampagne steigern?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Remarketinglisten für AdWords zu nutzen. Zum einen kann man für die mithilfe der Cookies neu definierten Zielgruppen, die Gebote für die eingetragenen Keywords erhöhen. Die Anzeigen werden dann prominenter eingeblendet und besser wahrgenommen. Das ist gut für die Klickrate. Zweitens können Anwender ihre Anzeigentexte zielgruppengerecht anpassen, denn aus den Informationen über das Besuchsverhalten lässt sich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe schließen. Und drittens kann man natürlich auch auf ganz neue, themenrelevante Keywords bieten.

Haben Sie einen besonderen Tipp?

Die Möglichkeit, auf neue Keywords zu bieten, finde ich am interessantesten. Es lassen sich die sonst so typischen Streuverluste bei Keywords mit hohem Suchvolumen deutlich verringern und die neue Zielgruppe kann mit anderen aber ähnlichen Themen angesprochen werden. Als Beispiel: Jemand sucht nach „B2B Online Marketing“ und kommt auf unsere Agenturwebsite. Der Nutzer bekommt ein Cookie gesetzt und landet auf der Remarketingliste. Nehmen wir an, er verlässt die Seite wieder, ohne eine Anfrage zu schicken, und setzt seine Suche zum Beispiel mit dem Keyword „Online Marketing“ fort. Dieses Keyword ist sehr allgemein, wenig auf die Zielgruppe bezogen und weist ein hohes Suchvolumen auf. Damit verursacht das Keyword auch hohe Streuverluste. Präsentieren wir unsere AdWords-Anzeige aber nur den Interessenten, die schon einmal auf unserer Seite waren, ist die Bereitschaft wesentlich größer, unter den vielen Anbietern wieder bei mellowmessage zu klicken, denn der Nutzer kennt uns ja bereits. Somit steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung. Darin besteht meines Erachtens die Stärke der Remarktinglisten. Unternehmen können den ersten Kontakt, der beim Besuch einer Website entsteht, viel besser für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen.

Wo liegen die Grenzen der Remarketinglisten?

Das lässt sich so nicht beantworten. Im Prinzip haben die Remarketinglisten die gleichen Funktionen wie normale AdWords-Kampagnen, nur eben auf eine neue Zielgruppe angepasst. Es funktioniert allerdings nur im Suchnetzwerk. Das heißt, man kann mit den Remarketinglisten keine neuen Nutzer generieren. Die Ausrichtung bezieht sich nur auf Nutzer, die schon einmal die Seite besucht haben und einen Cookie gesetzt bekommen haben. Sie bilden eine neue Zielgruppe, die sich gezielt ansprechen lässt.

Wie ist dein Fazit zu den Remarketinglisten: Top oder Flop?

Ich finde die RLSA top und sie sollten in jeder AdWords-Strategie berücksichtigt werden. Im Gegensatz zum klassischen Remarketing bieten sie die Möglichkeit, das bisherige Suchverhalten der Interessenten zu nutzen, um Nutzer mit optimierten Kampagnen über die Google-Suche erneut und gezielter anzusprechen. Dadurch lässt sich die Konversionsrate einer Adwords-Kampagne deutlich erhöhen.

Vielen Dank für das Gespräch.