AdWords Update: Google weicht Exact Match auf und erweitert deine Gebote

Google wird über die kommenden Monate die Varianten für das Matching des Keyword Settings Exact Match (Genau passend) in AdWords ausweiten. Nahe Varianten eines Exact Match können eine veränderte Wortreihenfolge beziehungsweise hinzugefügte oder ignorierte Funktionswörter umfassen. Google gibt an, dass mit der Änderung mehr User erreicht werden können; dabei unterläuft diese den Grundgedanken des Exact Match.

Exact Match und seine Varianten bei AdWords

Ein Exact Match bedeutet schon dem Namen nach ein die Keywords betreffendes Setting bei AdWords, das darauf abzielt, eine Anzeige nur an diejenigen User auszuspielen, die exakt die Keywords in exakt der vorgegebenen Phrase des Advertisers in der Suche eingeben. Das heißt, bei dem Keyword „Fahrradklingel“ (dem Google-Beispiel entlehnt), würde eine Ad nur erscheinen, wenn exakt dieses Keyword oder nahe Varianten davon eingegeben werden. Google erklärt, welche Varianten das bis jetzt sein konnten:

Zu den nahen Varianten zählen etwa fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme (z. B. Italien und italienisch), Abkürzungen und Schreibweisen mit Akzenten.

Während es seit 2012 die Varianten für die exakten Matches gibt, können Advertiser seit 2014 für diese Erweiterung kein Opt-Out mehr vollziehen. Die obigen Varianten lassen sich tatsächlich noch als „close variants“ einordnen.

Stärkere Veränderungen des Keywords führten bislang also dazu, dass eine Ad nicht angezeigt wurde.

Falls der Suchbegriff die richtigen Wörter in anderer Reihenfolge oder zusätzliche Wörter enthält, wird die Anzeige bei dieser Suche nicht gezeigt.

Doch genau diesen Punkt revidiert Google nun.

Die Varianten werden um die Aspekte Wortreihenfolge und Funktionswörter ergänzt

Google schickt in seinem Blogpost vorweg, dass Advertiser nach Tests mit diesen Änderungen bei etwa gleichen Click-Through- und Conversion Rates bis zu drei Prozent mehr Klicks bei Exact Matches aufweisen konnten. Was genau beinhalten diese Änderungen aber nun?

Zunächst zur Wortreihenfolge. Wurden Ads zuvor nicht angezeigt, wenn die richtigen Worte in der falschen Reihenfolge in der Suchanfrage auftauchten, ändert sich nun genau das. Das zeigt uns auch Googles Beispiel.

Dennoch wird betont, dass nicht jede Umstellung in der Wortreihenfolge als Variante für Exact Match akzeptiert werden kann. Denn manche dieser Variationen ändern die Bedeutung der Suchanfrage zwar nicht, wie im angegebenen Beispiel. Dies ändert sich jedoch, wenn ein Keyword beispielsweise eine Flugdestination angibt, etwa „Flug Hamburg München“. Hier sucht der User explizit nach einem Flug nach München und nicht umgekehrt; eine exaktes Ergebnis ist also wichtig.

Sind Umstellungen der Wörter schon ein deutlicher Einschnitt in einen exakten Match, dürften das Miteinbeziehen oder Ignorieren von Funktionswörtern umso präkerer sein. Funktionswörter verbinden Wörter, Phrasen und Sätze. Das können Präpositionen sein (wie in oder vor) oder auch Konjunktionen (und, aber …). Auch Artikel (der, ein …), Hilfsverben (sein …), Modalverben (können …), Pronomen (mein …) usw. können darunter fallen. Bei den Änderungen zu AdWords Exact Match können derlei Funktionswörter bei Suchanfragen nun entweder ignoriert, hinzugefügt oder gar geändert werden, sodass eine Variante „entsteht“.

Aber auch hier sind laut Google nur dann Änderungen möglich, wenn die diese die Bedeutung für das Keyword nicht ändern. So kann, gemäß dem Beispiel oben, für einen „Flug nach München“ ein „Flug aus München“ keine Variante darstellen.

Auswirkungen für die Advertiser

Google zufolge helfen diese Updates bei AdWords Advertisern dabei, mehr Reichweite zu erfahren. Denn sie müssten keine ausufernden Listen mit umgestellten oder umbenannten Keywords mehr pflegen. Dennoch sollen solche Varianten, die von Advertisern bereitgehalten werden, bei AdWord präferiert werden, wenn sie mit Suchanfragen identisch sind. Weiterhin gibt Google an, dass Phrase Match Keywords von dem Update nicht betroffen sind.

Doch die Änderungen bringen auch Skepsis mit sich. Der Gedanke von Exact Match wird durch eine Vielzahl entsprechender Varianten unterlaufen. Und Advertiser verlieren trotz der potentiellen Vorteile ein Stück Kontrolle über das Setting der Keywords ihrer Kampagne. Die Maschinen scheinen in diesem Zusammenhang an Kontrolle zu gewinnen.

In den meisten Fällen dürften die Zuschreibungen der Varianten auch funktionieren, doch es gibt einige Grenzfälle, wo etwa die Wortumstellung bei gleichen Wörtern doch die Bedeutung verändern könnte. Ob Google all diese kniffligen Fälle richtig einschätzt, bleibt abzuwarten. Klar ist, dass der CPC bei AdWords durchschnittlich etwas höher ausfallen dürfte, wenn die Zahl von Bewerbern durch aufgeweichte Exact Match-Strukturen steigt.

Für Advertiser steigt durch diese Änderungen die Notwendigkeit zur Aufmerksamkeit. Es gilt, auf verschiedene Gegebenheiten und Konsequenzen des Exact Match zu achten. So könnten exakte Suchanfragen, deren Bedeutung durch eine Wortumstellung oder die Änderung von Funktionswörtern darin verschoben wird, als Varianten ausgemacht und als Negative Keywords zur Kampagne hinzugefügt werden. So kann verhindert werden, dass die erweiterten Varianten ungewollte Auswirkungen haben. Es lohnt sich auch, zu untersuchen, ob Varianten, die bislang für einen Exact Match funktioniert haben, von den Änderungen beeinflusst werden könnten. Überhaupt sollte die Datengewinnung und -auswertung von Reports zu Suchanfragen im Zuge dieses Updates verstärkt werden.

Fazit

Obwohl die Erweiterung der Varianten von Exact Match dem Gedanken dieses Settings zuwiderläuft, kann sie neben Google selbst auch Advertisern Vorteile verschaffen. Dafür sollte jedoch ein etwaiger Kontrollverlust bei diesem Setting in AdWords durch eine minutiöse Analyse der Suchanfragen und deren Varianten wett gemacht werden.

Google vertraut auf maschinelle Algorithmen. Dieses Vertrauen werden die Advertiser teilen müssen, um zumindest einen Schatten des Exakten zu wahren. Denn die nahen Varianten haben sich ein ganzes Stück vom eigentlichen Exact Match entfernt.

Quelle: Search Engine Land