Emojis im Marketing: Sind Smileys wirkungslos bei Rezensionen?

Der Einsatz von Emojis zu Marketingzwecken ist keine Neuheit mehr. Dennoch müssen nach wie vor Erfahrungen und Erkenntnisse zur produktiven Verwendung dieser Bildschriftzeichen gewonnen werden. Wo sind sie effektiv, wo für User ein Ärgernis? Eine Studie schlüsselt auf, welchen Effekt Emojis auf Onlinerezensionen haben – oder gerade nicht haben.

Emojis in Onlinerezensionen: Der Aufbau der Studie

Melanie Bender und Roman Schmank von der Rheinischen Fachhochschule Köln haben im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie eine umfangreiche Studie erstellt. Dabei beschäftigt sich diese mit der Frage, welchen Einfluss Emojis bei Onlinerezensionen im Konsumgüterkontext aufweisen. Konkret heißt es in der Studie: „Haben Emojis einen Einfluss darauf, wie ich eine Produktbewertung wahrnehme?“ Die Antwort: Nein. Dieses übergeordnete Ergebnis überrascht womöglich doch ein wenig.

Dabei muss zunächst festgehalten werden, dass die Studie sich auf den deutschsprachigen Raum bezieht. Auch auf kulturelle Differenzen wird bei der Ausarbeitung verwiesen. Die Stichprobe die Teilnehmer der Studie betreffend zeigt die Aussagekraft der Ergebnisse.

Mit 515 Befragten ist die von Bender und Schmank selbst (auch aufgrund des Gender-Ungleichgewichts) als unrepräsentativ eingestufte Stichprobe dennoch von einiger Überzeugung. Die Zielgruppe musste einem Mindestalter von 18 Jahren entsprechen und deutschsprachig sein sowie nebst Internetzugang auch mindestens manches mal Onlinekäufe aufweisen. Weiterhin zeigt sich jedoch, dass der Großteil der Befragten sogar oft online einkauft und auch Rezensionen zu Rate zieht.

Die Relevanz der Fragestellung – unterstrichen auch durch den Mangel an aussagekräftiger Forschung zur Wirkung der Emojis hierzulande – wird dank dieser Erkenntnisse noch einmal verstärkt. Gefragt wurde mithilfe eines Onlinefragebogens nach der Wirkung von Rezensionen, die teils mit, teils ohne Emojis erstellt wurden. Dabei wurden je ein Low-Involvement Produkt (Kugelschreiber) und ein High-Involvement Produkt (Laptop) bewertet.

Damit sollten statistische Ergebnisse etwa zur Glaubwürdigkeit oder zur Kaufintention ermöglicht werden.

Auf Basis dieser Ergebnisse sollten Hypothesen gestützt werden, wie die Annahme, dass negative Emojis eine Produktwahrnehmung eher beeinflussen als positive oder dass die Effekte bei High-Involvement Produkten stärker sind.

Konkrete Ergebnisse der Analyse

Die Studie von Bender und Schmank weist drei zentrale Befunde hinsichtlich der Wirkung von Emojis bei Onlinerezensionen auf. Dabei kann zwar bestätigt werden, dass Onlinerezensionen mit schlechter Bewertung die Kaufintention vermindern und die Einstellung dem Produkt gegenüber verschlechtern.

Doch in Bezug auf die Wirkmacht der Emojis bei der Einordnung von Rezensionen gibt „es keine signifikanten Interaktionseffekte für Emojis und Valenz“. Damit ist die Annahme, Emojis würden bei Onlinerezensionen die Kaufintention verstärken oder verringern, die Glaubwürdigkeit untermauern oder untergraben usw. widerlegt.

Weiterhin wird auch herausgestellt, dass eine im Hinblick auf die Bewertungen sowohl von Low- als auch von High-Involvement Produkten angenommene differente Wahrnehmung der Emojis nicht vorhanden ist.

In der Folge kommt die Studie noch zu dem Schluss, dass Rezensionen zu einem Low-Involvement Produkt wie dem Kugelschreiber schneller zu einer Produkteinschätzung und damit auch Kaufintention führen können. Für eine Einschätzung zu High-Involvement Produkten bedarf es auch quantitativ mehr Bewertungen.

Während die beschriebene Studie also darstellt, dass die Auswirkungen der Emojis auf die Onlinerezensionen verschwindend gering sind, zeigen sich bei einer zwecks Annäherung vorgenommenen Gewichtung noch andere Erkenntnisse. Hier wird erkannt, dass Emojis sogar einen eher negativen Effekt auf Bewertungen zu haben scheinen und dass ihr Fehlen die Kaufintention und Produkteinschätzung verbessert.

Wie sich die Ergebnisse erklären lassen

Während die Hypothesen der Studie großteils widerlegt wurden, werden doch Erklärungen für diese spezifischen Erkenntnisse geliefert. So sei die Studie nicht repräsentativ und zudem die erste im deutschsprachigen Konsumgüterkontext. Weitere Studien müssten daran anknüpfen. Auch der Gewöhnungseffekt und die kulturellen Unterschiede in verschiedenen Nationen sind als Erklärungsversuche angegeben worden.

Am wichtigsten erscheint jedoch die Erwähnung, dass in dieser Studie lediglich zwei Emojis pro Rezension eingesetzt wurden. Die wahrgenommene Effektivität der Bildschriftzeichen dürfte bei den Befragten auch deshalb geringer ausgefallen sein.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für das Emoji Marketing?

Wie die Herausgeber der Studie betonen, bildet diese kein Abbild der ganzen Marketinglandschaft. So verweisen etwa Ergebnisse einer Studie aus den USA von Jayme Hill darauf, dass Emojis bei der Reaktion von Unternehmen auf positive wie negative Rezensionen eine durchaus stärkende Wirkung für die Brand Beziehung zum Kunden haben kann. Dabei darf wiederum auch hier der kulturell differente Kontext nicht vernachlässigt werden.

Doch es zeigt sich, dass Marketer die Wirkung von Emojis bei ihrem Einsatz von der Umgebung und der konkreten Situation abhängig machen müssen. Welche Zielgruppe wird angesprochen und ist diese für Emojis offen? Welche KPI habe ich mir gesetzt und sind die Zeichen dafür förderlich? Auch hier zeigt uns die Studie implizit, dass ein nur schwacher, an Irrelevanz grenzender Einsatz von Emojis entweder keine oder gar eine nachteilige Wirkung haben kann. Eine Notwendigkeit scheint auch für die User ein Faktor für erfolgreiches Emoji Marketing zu sein. Denn wie YouGov in einer Studie herausfand, sind sich die meisten User einig, dass Unternehmen mit den Emojis eher zurückhaltend umgehen sollten.

An mancher Stelle jedoch scheint ihr Einsatz sinnvoll. Etwa bei Push Nachrichten. Leanplum stellt heraus, dass sich das Engagement bei den Open Rates der Push Nachrichten um 85 Prozent steigert, sind diese mit Emojis versehen. Im mobilen Umfeld, also gerade bei Apps, scheint also der Einsatz der Zeichen Vorteile zu bieten.

Die Wirkungen der Bildschriftzeichen müssen noch weiter erforscht werden und die vorliegende Studie bildet einen wichtigen Ansatzpunkt. Die Erkenntnis, dass Emojis die Meinungsbildung über Onlinerezensionen nicht beeinflussen, muss nur bedingt akzeptiert werden. Vielleicht zeitigt der Einsatz von Emojis mit stärkerer Konnotation als die der verwendeten (?, ?) auch stärkere Reaktionen; und könnte demnach mehr Einfluss bedeuten. 

Wichtig zu bedenken bleibt im Zuge statistischer Erhebungen und der Überlegungen zu effektivem Marketing stets, dass die Emojis ein Code sind, der mitunter unterschiedlich gelesen werden kann. Petra Haubner erklärt beim SWR, dass jegliche Emojis für Verwirrung und Missverständnisse sorgen können. Politische Korrektheit, Einfühlungsvermögen usw. sind gefragt. Auch deshalb bringt uns die Studie von Bender und Schmank einen Schritt weiter, wenn sie bekräftigt, dass gerade auch hierzulande die Wirkmacht der so beliebten Emojis einer stetigen und umfassenden Analyse bedarf. Dann kann womöglich auch das Marketing stärker vom Einsatz der Bildschriftzeichen profitieren. Bis dahin bleibt mitunter nur eins: Trial and Error.