CSS Strategien: Tiefgreifende Veränderungen für Google Shopping

Die Bedeutung von Google Shopping ist bis 2017 so stark angewachsen, dass die Europäische Kommission hellhörig wurde. In Googles Suchergebnissen fanden sich ausschließlich Produkte der eigenen Preisvergleichsseite Google Shopping wieder. Mit der Begründung, der US-Konzern habe „seinen eigenen Preisvergleichsdienst in seinen Suchergebnissen ganz oben platziert und Vergleichsdienste der Konkurrenz herabgestuft“ verhängte die EU gegen Google eine Rekordwettbewerbsstrafe von 2,42 Milliarden Euro und verdonnerte den Giganten dazu, seine Shopping-Spielwiese für andere Produktsuchen und Preisvergleiche zu öffnen.

Google öffnet Shopping für externe Preisvergleiche

Ende September 2017 kündigte Google kurz vor Ablauf der 90-tägigen Frist der EU-Kommission an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst Google Shopping (google.com/shopping) abzukoppeln. Der Google-Preisvergleich muss seither selbst Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten buchen und steht in Konkurrenz mit anderen sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz eine nicht unerhebliche Marge auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein.

Wie hat sich die Google Shopping-Auktion geändert?

Die erste und für Konsumenten sichtbare Änderung betrifft die Art und Weise, in der die Anzeigen auf der Ergebnisseite erscheinen. Wenn eine Anzeige von einem CSS platziert wird, erkennt man das am unteren Rand der jeweiligen Anzeige. Dort steht nicht „Von Google“, sondern der Name der entsprechenden Preisvergleichsseite.

Wenn ein Nutzer auf den Link „Von CSS“ ​​klickt, wird er zur Website der Produktsuche weitergeleitet. Der Prozentsatz der Nutzer, die auf diesen Link klicken, ist minimal. Die meisten Verbraucher werden die Veränderung vermutlich nicht einmal wahrnehmen. Da immer mehr Anzeigen über verschiedene CSS ausgespielt werden, wird der „Anblick“ ohnehin zur Norm werden.

Die entscheidende Änderung ist nicht sichtbar und betrifft die Auktion hinter den Anzeigen. Um Wettbewerber des Google-Preisvergleiches Google Shopping zur Teilnahme an der Shopping-Auktion zu bewegen, veränderte Google die Spielregeln. Für Shopping-Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum, die auf Google Shopping basieren, wird der über Google Ads hinterlegte CPC in zwei Teile gesplittet: den tatsächlichen CPC und eine Marge. Die Marge ist ein fester Prozentsatz des CPC, der von Google festgelegt wird. Diese Marge liegt bei etwa 20 Prozent. Im Folgenden erläutern wir, wie ein Gebot von 1€ in der Auktion aufgeteilt wird.

Wenn ein Händler ein Gebot von 1€ über Google Shopping (dem Google-eigenen Preisvergleich) abgibt, gehen davon ungefähr 0,20€ als Marge an Google und 0,80€ in die Auktion. Wenn der Händler nun über einen anderen CSS geht, kann er sein Gebot auf 0,80€ reduzieren und ist damit in der Auktion immer noch gleichauf mit den über Google Shopping eingespielten Anzeigen.

Bevor die Anzahl der CSS, die im Auftrag von Händlern in die Auktion eintreten, stark anstieg, war diese Veränderung nicht zu bemerken. Inzwischen ist jedoch klar: Wenn Händler Anzeigen über einen CSS schalten, entfällt die Google-Marge in Höhe von rund 20 Prozent.

Strategien und Herausforderungen beim CSS-Shopping

Es gibt einige Faktoren, die Händler nun berücksichtigen müssen. Der Wechsel von Google Shopping zu einem CSS-Anbieter bedeutet keine sofortige Kostenersparnis von 20 Prozent, denn der Betrag der an Google entrichteten Marge wird nicht automatisch von den Geboten abgezogen.

1) Auswahl eines CSS

Bei der Entscheidung für einen CSS-Partner sollte darauf geachtet werden, welches Preismodell er verwendet und wie viel diese Alternative letztlich kostet (auch hier werden Kosten anfallen). Transparenz und Planbarkeit sollten gegeben sein. Denke auch darüber nach, wie du deine Shopping-Kampagnen derzeit verwaltest und wie beide Kampagnen in Zukunft effizient parallel betreut werden können. Derzeit sprießen Preisvergleichsseiten wie Pilze aus dem Boden. Händler sollten sicherstellen, dass es sich bei ihrem CSS-Partner um einen seriösen Anbieter handelt der mittelfristig existiert, auch wenn Google die Anforderungen an Preisvergleichsseiten verschärft.

2) Gebotsstrategien

Wer Shopping-Anzeigen mit automatischen Geboten schält, muss dies unbedingt berücksichtigen. Bietalgorithmen benötigen Zeit, um sich an Änderungen anzupassen. Du solltest in diesem Fall nicht während einer saisonalen Peakphase deines Geschäfts den Traffic zu einem neuen CSS umziehen. Die gute Nachricht ist, dass keine negativen Auswirkungen auf die Gebotsstrategien zu erwarten sind, wenn Budget auf einen neuen CSS umgeshiftet wird. Durch die Reduzierung der Gebote um 20 Prozent rechnen wir mit Kostenersparnissen zwischen 15 und 25 Prozent – bei stabiler CTR, jedoch leicht rückläufigem Traffic. Vermutlich lohnt es sich auch, eine andere Option in Betracht zu ziehen: Die Gebote stabil zu halten und einen Anstieg des Traffics mitzunehmen. Wir erwarten deutliche Trafficsteigerungen, teilweise auch über 20 Prozent hinaus. Eventuell sinken die CPCs trotzdem leicht, die CTR sollte stabil bleiben.

Google beflügelt Wettbewerb mit Incentive-Programm „SpendMatch“

Seit einiger Zeit ist vor allem in Großbritannien zu beobachten, was Google seit über einem Jahr anstrebt: Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze auf Google Shopping brummt. Dieser Trend schwappt gerade nach Deutschland. Um den Wettbewerb auf Google-Shopping anzukurbeln, hat Google ein zeitlich begrenztes Incentive-Programm namens „SpendMatch“ gestartet, das Werbetreibenden unter bestimmten Bedingungen finanzielle Rückvergütungen in Google Ads Konten bietet – wenn diese ihre Anzeigen über einen zugelassene CSS einspielen. Es ist nicht damit zu rechnen, dass diese Anreize für immer bestehen bleiben. Nicht umsonst weist Google darauf hin, dass das Programm jederzeit eingestellt werden kann. Dies bedeutet, dass die ersten Anwender den größten Benefit aus dem neuen Programm ziehen. Die Rückvergütungen werden direkt den Google Ads-Konten gutgeschrieben. Folgende Informationen zum Incentive Programm nennt Google auf seiner Website:

Prognose für die Shopping-Zukunft

Es ist davon auszugehen, dass Google sein Incentive-Programm SpendMatch-Programm irgendwann einfriert. Du solltest ein Augenmerk auf die Kosten werfen, die für die Nutzung eines CSS anfallen und festlegen, welche Strategie du hinsichtlich deiner Gebote fahren möchtest. Je mehr Händler sich dafür entscheiden, ihre Gebote stabil zu halten, desto höher steigt das durchschnittliche Gebot innerhalb der Auktion. Händler, die ihre Anzeigen weiterhin über Google Shopping einspielen, werden gegenüber den CSS-Anzeigen das Nachsehen haben und ihre Gebote erhöhen müssen. Unklar ist jedoch, was mit der Marge auf Google Shopping passieren wird. Vorstellbar ist, dass Google diese senkt, um eine wettbewerbsfähige Option für Händler zu bleiben. Alles in allem scheint klar zu sein, dass die Kosteneinsparungen nicht von ewiger Dauer sein werden. Die Möglichkeit zur Teilnahme an der Shopping-Auktion über externe CSS werden uns jedoch, schon rein aus wettbewerbsrechtlichen Gründen, erhalten bleiben.

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