Google AdWords: 5 teure Fehler selbst erstellter Kampagnen

Viele kleinere Unternehmen versuchen sich selbst an Google AdWords (und Bing). Google gibt sich ja auch alle Mühe, den Einstieg zu erleichtern. Gutscheincodes, Kampagnenerstellung durch Google Mitarbeiter und immer neue, kostenlose Online-Kurse vermitteln das Gefühl, AdWords einfach selbst machen zu können.

Es gab und gibt auch zahlreiche Unternehmer, die mit eigenen Kampagnen erfolgreich waren. Neben dem eigentlichen Job auch noch AdWords-Profi werden und bleiben, erfordert aber viel Zeit und Engagement.

Für kleine Kampagnen sind Agenturen verständlicherweise oft nicht profitabel. Wenn die Agenturkosten die Kampagnenkosten übersteigen, wird die Kampagne in den seltensten Fällen gewinnbringend arbeiten.

Pauline Jakober schrieb kürzlich auf Search Engine Land über die drei häufigsten Fehler in DIY-AdWords-Kampagnen. Diese Liste haben wir erweitert und angereichert mit praktischen Tipps, wie du sie vermeiden kannst.

1. Zu viele Themen in einer Anzeigengruppe

Der häufigste Fehler, der in selbst erstellten Kampagnen vorkommt. Erschreckenderweise sogar in Kampagnen, die Google Mitarbeiter erstellt haben: zu viele Themen in jeder Anzeigengruppe.

Anzeigen werden immer pro Anzeigengruppe geschaltet, nicht pro Keyword. Deshalb muss jedes einzelne Keyword in einer Gruppe exakt zu den Anzeigen passen. Ist das nicht der Fall, gehört es nicht in diese Gruppe.

Passt die Anzeige nicht zum Keyword, wird der Sucher selten klicken. Die niedrige CTR dieser Keywords wirkt sich negativ auf die gesamte Anzeigengruppe aus und selbst die eigentlich guten sowie passenden Keywords bekommen weniger Impressionen.

Die Landingpage wird in einem solchen Fall ebenfalls nicht zu allen Keywords passen. Die Conversion Rate ist zu niedrig und die Anzeigengruppe schnell zu teuer, obwohl einige Keywords möglicherweise sogar sehr gut funktionieren. Das passiert vor allem dann häufig, wenn viele Suchwortthemen in einer Anzeigengruppe auch noch kombiniert werden mit dynamischen Anzeigentiteln (Keyword Insertion). Die Anzeige scheint in diesem Fall zum Suchauftrag zu passen, die Landingpage aber nicht.

2. Weitgehend passende, allgemeine Keywords

Auch ein immer noch sehr beliebter Fehler: Weitgehend passende und modifiziert weitgehend passende Keywords.

Mit dieser Schaltung werden deine Anzeigen zu allen Suchaufträgen geschaltet, die Google in irgendeiner Form mit deinen Keywords in Verbindung bringt. Modifiziert ist schon etwas genauer, heißt aber nur, dass die Worte mit einem ‘+’ davor vorkommen müssen.

Ein Beispiel:

Einige der Suchaufträge, zu denen Anzeigen geschaltet wurden:

Es ist unmöglich, eine Anzeige und eine Landingpage zu erstellen, die all diese Sucher exakt anspricht. Ein großer Teil wird die Anzeige gar nicht anklicken, die CTR wird also niedriger ausfallen (siehe oben). Die Suchbegriffe im Beispiel verursachten aber Klicks und hohe Kosten ohne Conversions, weil die Landingpage nicht alle abholen konnte.

Tipp für Einsteiger: Verwende ausschließlich exakte Keywords und Wortgruppen und wage dich erst an die durchaus sinnvollen weitgehend passenden Keywords, wenn deine Kampagne profitabel ist und du AdWords ziemlich sicher beherrschst.

3. Viel zu niedrige CPCs

Seit Googles Update der Anzeigenpositionen sind die Positionen unterhalb der 3 kaum noch relevant. Leider bekommen sie regelmäßig Klicks, aber das Kosten/Umsatzverhältnis auf den Positionen 4 und niedriger stimmt nicht mehr (siehe AdWords Update: Die Auswirkungen des neuen Layouts auf Kosten und Klickraten).

Vor einigen Wochen habe ich eine Kampagne übernommen, die grundsätzlich sehr schön eingerichtet, allerdings noch auf die Verhältnisse vor dem Google Update optimiert war. Bis Anfang des Jahres lieferte diese Kampagne auf Position 4 regelmäßig profitable Conversions.

Seit dem Update allerdings nicht mehr. CTR und CR waren viel zu niedrig, um die hohen Kosten dieser allgemeinen Kampagne wieder einzuspielen. Mit der Steigerung auf Position 2 sprang die Klickrate von ca. 3 Prozent auf über 20 Prozent.

Eine teure Wahl, aber auch eine sinnvolle, denn gleichzeitig nahm das Conversionvolumen zu und die Kampagne ist mittlerweile wieder profitabel.

Welche Kampagnen und CPCs wie gesteigert werden müssen, um ein solches Ergebnis zu erreichen, bleibt ein ‘educated guess’. Erfahrene SEA-Manager liegen natürlich häufiger richtig als Einsteiger.

Tipp für Einsteiger: Konzentriere dich zu Beginn auf wenige, sehr spezifische Kampagnen mit überschaubarem Suchvolumen. Je dichter an der Entscheidungsphase des Kunden, desto besser. Teste kurzzeitig auf Top-Positionen und optimiere schnellstmöglich.

4. Verpasste Entwicklungen

Das genannte Beispiel veranschaulicht sehr gut, wie schnell eine eigentlich gute Kampagne durch ein Google Update überholt werden kann. Abgesehen von solchen großen Veränderungen gibt es immer wieder neue Features. Aktuell zum Beispiel ‘Extended Text Ads’, zwar noch in der Beta-Phase, aber ebenfalls eine spannende Entwicklung.

Diese neuen Anzeigen bieten mit zwei Titelzeilen und zwei Beschreibungszeilen deutlich mehr Platz für die richtige Ansprache. Erste Tests zeigten eine deutlich höhere Klickrate und in zahlreichen Kampagnen auch eine erhöhte Conversionrate. Ein Vorteil für dich, wenn du sie vor deiner Konkurrenz einsetzen kannst.

Viele selbst erstellte Kampagnen nutzen aktuell immer noch keine Anzeigenerweiterungen und überlassen der Konkurrenz damit freiwillig kostbaren Anzeigenraum.

Tipp (nicht nur) für Einsteiger: Google informiert auf dem AdWords Blog laufend über Updates und andere Optionen. Ein absolutes Muss für jeden, der sich ernsthaft mit AdWords beschäftigt.
Ebenfalls interessant:

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• AdWords Google+ 

5. Keine/kaum Optimierung

Google AdWords verändert sich ständig. Zusätzlich wandelt sich aber auch der Markt, Konkurrenten kommen hinzu, investieren mehr in AdWords und die Nachfrage ändert sich natürlich auch. Regelmäßige Optimierung ist notwendig, um Kostenfallen und Potentiale zu entdecken und letztere zu nutzen.

Unternehmer, die ihre eigentliche Arbeit natürlich auch noch erledigen müssen, kommen oft gar nicht dazu. Viel zu oft wird eine Kampagne dann ein paar Monate vergessen, teure Fehler werden nicht entdeckt und irgendwann heißt es: „AdWords lohnt sich einfach nicht für uns.“

Tipp für Einsteiger: Kleine Kampagnen mindestens ein Mal pro Woche kontrollieren. Neue Kampagnen sollten nie unbeobachtet laufen, tägliche Kontrolle ist zumindest solange notwendig, bis die Kampagne ein stabiles Niveau erreicht. Lesenswert hierzu ist unsere Morgenroutine für SEA-Manager.

Kampagnen mit einem Tagesbudget von EUR 1000+ möchte wohl niemand alleine lassen. Auf diesem Niveau haben die meisten Unternehmen entweder eigene AdWords-Teams oder spezialisierte Agenturen.

Fazit

Kleinere AdWords-Kampagnen kannst du selbst erstellen und gewinnbringend einsetzen, wenn du in überschaubarem Rahmen startest und zumindest die genannten fünf Fehlerquellen vermeidest. Du solltest allerdings selbst für Kampagnen mit EUR 300 Monatsbudget mindestens eine Stunde pro Woche einplanen, wenn es deine erste Kampagne ist, eher zwe bis drei. Oft lohnt es sich, zumindest in der Startphase auf einen erfahrenen Coach zurückzugreifen, der dir hilft, teure Fehler zu vermeiden und Potentiale direkt zu nutzen.