3 erfolgversprechende AdWords Remarketing Tricks für höhere Conversion Rates

AdWords Remarketing wird oft und gern, gerade von kleineren Unternehmen, als simple “Banner-Anzeigen” abgetan. Tatsächlich ist das Remarketing-Universum von AdWords in den letzten Jahren deutlich erweitert worden und eröffnet einiges Potential.

Neil Patel schrieb kürzlich einen äußerst spannenden Artikel über Einsatz von AdWords Remarketing, um App-Nutzung zu erhöhen. Die Tipps lassen sich allerdings ebenso auf Onlineshops oder Leadgenerierung übertragen. Das Hauptproblem der meisten “kommerziellen” Websites ist die Conversion Rate. Von 100 Besuchern kauft nur ein Bruchteil (bzw. nimmt Kontakt auf, trägt sich für den Newsletter ein, etc.). Der Großteil der Besucher verlässt die Website ohne gewünschte Aktion und kehrt in den meisten Fällen nicht zurück.

App Entwickler haben gleich das nächste Problem: Der Download bzw. die Registrierung (Desktop-Apps) allein reichen nicht aus. Laut Neil Patels Artikel sind 70 Prozent der statistisch erfassten App-Nutzer “schlafende” Nutzer. Also solche, die die App zwar heruntergeladen haben, sie aber gar nicht nutzen. Drei Monate nach dem Download fällt die Nutzungsrate von Desktop-Apps bereits auf knapp 2 Prozent. Bei mobilen Apps sieht es besser aus, aber auch dort liegt der Anteil nach drei Monaten nur noch bei 20 Prozent laut Localytics.

Remarketing kann in diesen Fällen ein sehr erfolgreicher Weg sein, der sich auch noch gut skalieren lässt. In vielen Fällen brauchen sie sehr wenig Management. Nach dem Aufbau können AdWords Remarketing Kampagnen ziemlich gut alleine laufen.

AdWords Remarketing

Generell gibt es zwei Formen von Remarketing-Anzeigen: Display und Search. Display Anzeigen sind die bekannteste Form für Remarketing und häufig Stoff für verärgerte Konsumenten. Wer kennt nicht die ewigen Anzeigen für Drucker/Staubsauger/Smartphones, die immer wieder auftauchen, obwohl man das jeweilige Produkt längst zu Hause hat? Ein klassischer Fehler falscher oder unzureichender Zielgruppen. Eine gute Remarketing Kampagne orientiert sich an den Aktionen des Besuchers auf der Website (oder in der App) und kommuniziert passende, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und nicht häufiger als sinnvoll.

Um solche Besucheraktionen zu nutzen, benötigst du Zielgruppen. Die legst du entweder direkt in AdWords oder in Google Analytics an, je nachdem, welches Tracking Pixel du einsetzt.

In einem Webshop können das zum Beispiel folgende Zielgruppen sein:

• Besucher bestimmter Produktkategorien
• Besucher, die den Warenkorb aufgerufen haben (erster Schritt im Kaufprozess)
• Besucher in weiteren Schritten des Kaufprozesses
• Besucher mit Conversion

Jeweils in einem relevanten Zeitraum, zum Beispiel den letzten 3, 7, 30, 60 Tagen. Für jede Zielgruppe musst du deshalb kontrollieren, wie lange der potentielle Kunde für die Entscheidung für den nächsten Schritt braucht. Kaufen die meisten Besucher normalerweise sofort und eigentlich niemand nach mehreren Tagen, lohnt es sich nicht, diese Zielgruppe über 30 Tage zu “verfolgen”. Bei hochpreisigen Produkten mit sehr hohem Informationsbedarf kann der Zeitraum aber auch durchaus drei Monate betragen.

Deine Remarketing-Kampagne sollte möglichst entlang des Kaufprozesses aufgebaut sein und den potentiellen Kunden in jedem Schritt mit relevanten Anzeigen abholen.

Für mobile Apps gibt es direkt in AdWords eigene Targetingkriterien:

So kannst du Menschen ansprechen, die die App in den letzten XX Tagen nicht verwendet haben, eine veraltete Version der App installiert haben oder bestimmte Aktionen innerhalb der App ausgeführt haben. Je nachdem, an welcher Stelle dir Besucher abspringen, kannst du so gezielt auf mögliche Bedenken und Kaufhindernisse eingehen.

Für diese Zielgruppen erstellst du im nächsten Schritt konkrete Anzeigen. Das ist allerdings lange nicht mehr nur im Display Netzwerk möglich. Display Remarketing, die einfachste Form des AdWords Remarketing, funktioniert in Deutschland tatsächlich nur noch sehr begrenzt.

Viel spannender sind diese neueren Funktionen:

RLSA & IF-Funktionen

RLSA, Remarketing Lists for Search Ads, bezeichnet Remarketing-Kampagnen im Suchnetzwerk. Normale Anzeigen zu von dir definierten Keywords, die aber nur dann ausgespielt werden, wenn der Suchende in deiner definierten Zielgruppe vorhanden ist.

Diese Form der Remarketingkampagne ist ohnehin eine interessante und oft sehr gut konvertierende Möglichkeit. Der Sucher kennt deine Marke bereits und deine Anzeige fällt somit direkt mehr auf als andere. Mittlerweile kannst du sie aber sogar mit Wenn/Dann-Funktionen im Anzeigentext noch konkreter machen. Damit wird der Anzeigentext automatisch angepasst, wenn eine bestimmte Kondition erfüllt ist, z.B. der Sucher in einer (von mehreren) Zielgruppen enthalten ist oder die Person mobil oder auf dem Desktop sucht. Weitere Informationen dazu in der AdWords-Hilfe. Mit WENN/DANN-Funktionen basierend auf Zielgruppen kannst du theoretisch eine Remarketingkampagne für den gesamten Kaufprozess aufsetzen und der Anzeigentext wird automatisch angepasst, wenn die Person in einer bestimmten Zielgruppe vorkommt. Allerdings gibt es aktuell noch kein Reporting, in dem du sehen kannst, wie die Varianten funktionieren.

Remarketing mit Youtube-Zielgruppen

Das größte Hindernis für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen ist mangelnde Segmentierung. Jede Zielgruppe muss zunächst eine gewisse Größe erreicht haben, bis sie überhaupt eingesetzt werden kann (100 Cookies im Display Netzwerk, 1000 im Suchnetzwerk). In der Praxis sind sehr spezifische Kampagnen deshalb eher selten und vor allem den größeren Unternehmen mit entsprechend hohen Besucherzahlen vorbehalten. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Tickets für Freizeitparks verkauft und weiß, dass die meisten Kunden sich maximal drei Tage vor ihrem Besuch über Tickets informieren, möchte wahrscheinlich eine Zielgruppe ansprechen, die folgendermaßen aussieht:

• Besucher der Unterseite über Ferienpark XY
• Ticket im Warenkorb
• Keine Conversion
• In den letzten 3 Tagen

Hat die Website nur 200 Besucher am Tag, die sich auf 20 Freizeitparks verteilen, wird das schwierig.

Hier kommt Youtube ins Spiel. Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt weist in den meisten Fällen sehr niedrige Kosten/Video View für Anzeigen auf. Beträge zwischen einem und drei Cent sind keine Seltenheit.
Diese Video Views kannst du in AdWords ebenfalls als Remarketing Zielgruppen einsetzen.

Solch eine Youtube Kampagne ist vor allem interessant, um Menschen am Anfang des Trichters, in der Orientierungsphase, günstig zu erreichen. Anschließend begleiten deine Remarketing-Kampagnen sie gezielt weiter bis zum Kauf und/oder der weiteren Nutzung deines Produkt/deiner App.

Neil Patel nennt an dritter Stelle das ‘Customer match retargeting’, also das Hochladen einer Liste deiner Kunden oder Newsletter-Abonnenten (E-Mailadressen oder Telefonnummern), die du anschließend als Zielgruppe einsetzen kannst. Da diese Form in Deutschland datenschutzrechtlich mindestens umstritten ist, führen wir diese Option hier nicht weiter aus.

Ähnliche Zielgruppen im Suchnetzwerk

Stattdessen eine andere Variante, um selbst generische Kampagnen im Suchnetzwerk präziser zu targeten und einzugrenzen. Similar Audiences (vergleichbare Zielgruppen) gibt es seit einiger Zeit auch für Suchnetzwerk-Kampagnen. Diese Variante ist äußerst interessant für kleine bis mittlere Unternehmen mit starker Konkurrenz. In solchen Fällen ist AdWords häufig kaum profitabel, da Suchvolumen und Konkurrenz zu hoch sind.

Mit einer ähnlichen Zielgruppe deiner Kunden sieht das aber schon wieder anders aus. So kannst du zum Beispiel eine normale Suchnetzwerk-Kampagne nur auf Personen ausrichten, die deinen Kunden der letzten 30 (60, 90, 180…) Tage sehr ähnlich sind. Ist deine Zielgruppe relativ homogen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion in dieser begrenzten Gruppe deutlich höher als bei allen Personen, die die jeweiligen Keywords eingeben. Diese ähnlichen Zielgruppen ergänzt Google automatisch in deiner Zielgruppenübersicht zu jeder angelegten Zielgruppe. Allerdings kannst du sie erst nutzen, wenn die ursprüngliche Zielgruppe mindestens 1.000 Cookies enthält, die “ausreichende Ähnlichkeit beim Suchverhalten aufweisen”