Video-Werbung in neuen Formaten denken

Die deutschen Werbeausgaben für Video steigen stetig an, in diesem Jahr allein um knapp 13 Prozent. Ein Großteil dieses Zuwachses entfällt jedoch nicht auf herkömmliche Video-Werbeformate, denn deren Einschränkungen laden Werbetreibende ein, zunehmend neue Wege abseits des traditionellen Video-Players zu erwägen. So steigen die Ausgaben für Outstream-Formate, darunter Native, In-Article und Skin-basierte Werbung, besonders rasant an und wachsen schneller als konventionelle Instream-Formate wie Pre-Roll. Schon jetzt haben auf mobilen Geräten die Ausgaben für Outstream jene für Instream überholt.

Doch warum kehren so viele Werbetreibende Instream den Rücken und wenden sich Outstream zu, und welche Vorteile ergeben sich abseits des Video-Players?

Das Nutzererlebnis wird nicht beeinträchtigt

Sowohl Werbetreibende als auch Publisher verlangen ein positives Nutzererlebnis. Durch Werbung, die vor dem Video-Content läuft oder ihn unterbricht, fühlen sich Konsumenten jedoch erheblich gestört. Somit ist Instream-Werbung im Hinblick auf eine positive User Experience schlicht ungeeignet, denn bis sie übersprungen werden kann oder durchgelaufen ist, blockiert sie den Content, für den der Nutzer auf die Seite gekommen ist.

Nutzer reagieren genervt oder frustriert, wenn sie auf diese Weise vom Video-Content abgehalten zu werden. Viele verlassen die Seite, wenn sie zunächst ein 30-sekündiges Video über sich ergehen lassen müssen. Diese Entwicklung wird sich umso mehr verstärken, je mehr die Generation Z – eine Kundengruppe, die im Zeitalter der ständigen Verfügbarkeit und sofortigen Bedürfnisbefriedigung aufwächst – an Einfluss gewinnt.

Outstream-Formate bieten eine weniger intrusive und nutzerfreundlichere Alternative, da sie den Content nicht blockieren, sondern zeitgleich laufen. Nutzer können also zugleich ihren Content genießen und die Videowerbung wahrnehmen. Eine gemeinsame Studie von Sublime und Ipsos hat bereits traditionelle Pre-Roll-Werbung, die nach einigen Sekunden übersprungen werden kann, mit Skin-basierten Outstream-Formaten verglichen, bei denen im Header Video-Werbung abgespielt wird. Das Ergebnis: Etwa 80 Prozent der Befragten bevorzugen das Outstream-Format und finden es für Web-Nutzer geeigneter. Der Fokus auf ein positives Nutzererlebnis wird ebenfalls durch die Einführung und Aktualisierung entsprechender Richtlinien des IAB weiter vorangetrieben.

Ein deutliches Plus für die Werbewirkung

Outstream ist nicht nur weniger intrusiv, sondern überzeugt auch durch Performance. Gegenüber Instream-Werbung erzielt Outstream bessere Werte in wichtigen Metriken zu Markenwirkung und Wahrnehmungsraten. Unsere Studie zeigt, dass Outstream-Werbung die Aufmerksamkeit der Nutzer effektiver auf sich zieht und die Markenerinnerung im entscheidenden Moment hervorruft: Jeder dritte Studienteilnehmer (33 Prozent) war spontan in der Lage, die per Outstream beworbene Marke zu benennen, bei Pre-Roll lag der Wert nur bei 15 Prozent. Die Kaufbereitschaft kann Outstream ebenfalls bestärken: Die Wahrscheinlichkeit, dass aus Studienteilnehmern Markenkunden werden, lag bei Skin-basierter Outstream-Werbung um 30 Prozent höher als bei Pre-Roll.

Outstream erreicht bessere Viewability-Raten

Instream-Video hat naturgemäß Probleme mit der Sichtbarkeit, besonders, wenn es eine Skip-Funktion gibt. Die Hälfte der Konsumenten überspringen eine Werbeanzeige, sobald es möglich ist. Der Grund dafür liegt häufig weniger in der Qualität oder im Content der Videowerbung – Anzeigen zu überspringen ist schlicht zur Gewohnheit geworden. Ein nach fünf Sekunden übersprungenes Pre-Roll-Ad erfüllt zwar den Viewability-Standard des Media Ratings Council, aber wenn ein Nutzer nur die Sekunden herunterzählt, bis er das Video überspringen kann, ist das keine positive Interaktion mit der Werbung.

Die Sichtbarkeit von Outstream-Formaten ist wesentlich besser, da sie zeitgleich mit dem Content laufen und im Sichtfeld bleiben, wenn der Nutzer scrollt. Gleichzeitig schränken sie das Nutzererlebnis nicht ein. Outstream wird nur dann abgespielt, wenn das vollständige Ad auf dem Bildschirm sichtbar ist und der Nutzer aktiv mit dem Content der Seite interagiert.

Zusätzliches verfügbares Inventar

Einer der schwerwiegendsten Faktoren, die Werbetreibende daran hindern Instream zu nutzen, ist der Mangel an verfügbarem Premium-Inventar. Das Web ist voller digitalem Video-Content, dessen Konsum stetig steigt – aktuell liegt in Deutschland die monatliche Nutzungszeit von Online-Video bei über 13 Stunden. Die Qualität, den Kontext und die Brand Safety dieses Video-Contents sicherzustellen ist jedoch nach wie vor problematisch, besonders bei nutzergeneriertem Content.

Die Herausforderung des knappen Instream-Inventars kann Outstream-Werbung meistern, da sie jegliche Art digitalen Contents begleiten kann. Diese Anpassungsfähigkeit steigert die Menge verfügbaren Premium-Inventars erheblich und hat zur Folge, dass Videowerbung neben kontextuell relevanten, qualitativ hochwertigen Web-Inhalten platziert werden kann.

Instream ist nicht länger das Standardformat für Videowerbung und ein stetig steigender Anteil der Budgets für Videowerbung wird auf Outstream umverteilt. Indem sie die Restriktionen des Video-Players hinter sich lassen und Outstream-Formate annehmen, können Marken von High-Impact-Werbung profitieren, die für Engagement sorgt und endlich ein positives Nutzererlebnis ermöglicht.