Verlässliche Messbarkeit: Tatsächliche Viewability mit großem Einfluss auf Budgetentscheidungen

Das Media Rating Council, welches verschiedenste Mess-Standards für die Industrie setzt, definiert eine Ad Impression wie folgt:

50% der Ad-Pixel müssen für mindestens eine Sekunde auf dem Screen sichtbar sein.

Für eine Ad kann dann die Viewabilty Rate Aussage darüber treffen, wie hoch der Anteil der tatsächlich sichtbaren Ads im Verhältnis zu den insgesamt ausgespielten Ads ist. Umso höher auf der Seite die Ad positioniert ist, desto häufiger wird sie auch wirklich gesehen. Logisch.  Wird eine Kampagne auf CPC-Basis abgerechnet, sind die Auswirkungen auf die gesamten Preise nicht sehr hoch und es muss den Advertiser nicht allzu sehr stören, dass seine Ads gar nicht immer gesehen werden. Wird eine Kampagne jedoch auf TKP-Basis abgerechnet, sind die abgerechneten Impressions deutlich höher, als die wirklich sichtbar gewesenen Impressions.

56,1% aller Ad-Impressions sind nicht sichtbar

Diese 56,1% stammen aus einem Report von Google aus dem Dezember 2014 und zeigen deutlich, dass ein großer Bedarf besteht, die tatsächliche Viewabilty genau zu messen.

Google zeigt mit „Active View“ eine sinnvolle Umsetzung

Googles Active View hat das Ziel, die tatsächliche Sichtbarkeit und den tatsächlichen Effekt einer Ad zu messen. So wird die genaue Sichtbarkeit in % gemessen, sowie die Dauer der Sichtbarkeit.

Wie ändert sich der Advertising- Markt, wenn plötzlich alle Ads nur noch durch eine Kombination aus Sichtbarkeit und Sichtbarkeitsdauer abgerechnet wird?

Soweit sind wir noch nicht, jedoch erhält die Viewability eine immer höher werdende Bedeutung in der Kampagnenmessung. Besonders die vertrauenswürdige Messung hat einen hohen Stellenwert. Nach einer Studie der Association of National Advertisers sprachen sich 97% der Befragten dafür aus, dass ein Publisher ein „third-party“ Measurement (unabhängige Messung einer außenstehenden Firma) anbieten sollte. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass viele Advertiser den Publishern bei der Messung nicht komplett trauen und gerne eine unabhängige Messung für ihre Kampagne hätten.

Marketer stört es anscheinend nicht wirklich

Die Studie zeigt auch, dass nur 36% mit der Thematik einer unabhängigen Messung vertraut sind. 44% der Befragten geben an, die Problematik zwar zu verstehen, es bei Ihnen aber keinen hohen Stellenwert einnimmt.

Interessante Erkenntnisse liefert die Antwort auf die Frage: „Wenn ein Publisher oder Media-Verkäufer kein third-party Measurement anbietet, was würden Sie tun?“.

Mehr als die Hälfte (61%) würden Ihr Budget abziehen und verschieben zu Publishern, die eine unabhängige Instanz messen lassen.

Massive Veränderungen für Publisher und Media-Verkäufer denkbar

Erschreckend ist außerdem, dass ganze 90% der Media-Einkäufer nicht davon überzeugt sind, dass Ihre digitalen Kampagnen in einer Weise ausgespielt werden, die nur ansatzweise Industrie Standards entspricht. Keine guten Voraussetzungen für die ansonsten ja so fortschrittliche und zukunftsweisende Branche des Online Marketings. Es besteht großer Bedarf an mehr Sicherheit, auch im Hinblick auf den immer größerer Shift von Premium-Budgets. Gut zu sehen ist, dass sich verschiedene Anbieter bereits der Thematik angenommen haben und praktikable Umsetzungen anbieten.

Wie bewertet ihr die Viewability in euren Kampagnen?