Über die Relevanz einer Datenstrategie und das Problem von Walled Gardens

Hamburg wird am 10. und 11. April zum Dreh- und Angelpunkt der Programmatic Advertising-Branche. Auf der d3con 2018 treffen die spannendsten Experten des Display Advertising aufeinander, um aktuelle Trends, Herausforderungen und Lösungen zu diskutieren. Um euch schonmal auf die weltgrößte Fachkonferenz zum Thema einzustimmen, haben wir als offizieller Medienpartner der Konferenz Interviews mit den Speakern geführt. Heute sprechen wir mit Sena Rahma und Siamac Alexander Rahnavard, beide Managing Partner bei ECHTE LIEBE, über die Bedeutung von First Party Daten im Programmatic Advertising und warum Walled Gardens für die meisten ein Problem darstellen könnten.

Sena Rahma leitet als Managing Partner das operative Geschäft der ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation. Dabei berät sie Agenturen und Direktkunden bei der richtigen Auswahl und Nutzung ihrer Mediakanäle und Daten. Vor der Unternehmensgründung war sie bei GDM Digital sowie Adcloud tätig. Auf der d3con seht ihr Sena am 10. April in der University auf dem Track „Was Sie über Daten wissen sollten“.

Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Gründer von ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation. Zudem ist er im Vorsitz der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW und hat von hier aus maßgeblich an zahlreichen Projekten mitgewirkt, welche richtungsweisend für den Markt sind. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler war außerdem als Managing Partner bei Cadreon tätig, der AdTech Unit der Netzwerkagentur IPG Mediabrands. Zuvor leitete er als Managing Director DACH die GDM Digital GmbH, nachdem er zweieinhalb Jahre als Senior Sales Consultant bei der mexad GmbH/DataXu GmbH tätig war, welche Programmatic maßgeblich im deutschen Markt initiiert hat. In Summe verweist er auf einen 8 Jahre alten Background und zählt somit zu den Veteranen des Programmatic Advertising. Vor seiner Zeit im datengetriebenen Marketing, war er als Offizier der gepanzerten Kampftruppen bei der Bundeswehr tätig. Auf der d3con trefft ihr Siamac am 10. April in der University beim Track „Google, Facebook, Amazon – was braucht man mehr? (Teil 1/2)“ sowie am 11. April bei der Konferenz auf der Main Stage bei „Transparenz ist der Standard! Was nun?“.

Warum Walled Gardens Unternehmen einschränken und eine Datenstrategie wichtig ist

Sena, Siamac, ihr habt im Jahr 2014 in Köln die auf Programmatic spezialisierte Agentur ECHTE LIEBE gegründet und mittlerweile seid ihr damit auch auf eine ganz ansehnliche Größe gewachsen. Was ist euer USP, was hat euch so erfolgreich gemacht?

Unser Fokus liegt auf Programmatic Marketing, wir vereinen Strategieentwicklung, Data Intelligence mit Programmatic Advertising und arbeiten in anderen Bereichen mit Partneragenturen zusammen, halten aber gleichzeitig das Große und Ganze im Blick. So bleiben wir fokussiert, um mit den Partnern zusammen für unsere Kunden die besten Ergebnisse zu erzielen. Diese Spezialisierung ermöglicht es uns auch, den aktuellen Trends im programmatischen Umfeld möglichst nah zu sein. Durch unsere Unabhängigkeit, Integrität und Agilität haben wir die Möglichkeit, neue Produkte unkompliziert zu testen und in unsere Prozesse einzubinden. Auch bezüglich der Zusammenarbeit mit Partnern sind wir frei in der Wahl und evaluieren kontinuierlich neue Optionen. Dabei gilt es, auch international die Entwicklungen im Bereich Programmatic zu betrachten, um Inspiration für zukunftsweisende Konzepte zu erhalten und unsere Kunden an diesen Innovationen teilhaben zu lassen.

Sena, du bist auf der d3con University eingeplant mit einem Workshop zu Targetingdaten. Was für Geheimtipps kann man davon erwarten? Was sind heutzutage die top Quellen, wo bekomme ich Daten her für meine Programmatic-Kampagnen, außer aus dem altbekannten Retargeting-Topf?

Eine ganzheitliche programmatische Marketingmaßnahme baut auf einer Strategie auf. First Party Daten, die Daten des Werbetreibenden, finden nicht nur im Retargeting Anwendung, sondern können zuallererst einmal zum besseren Verständnis der Zielgruppe und zur besseren Zielgruppenansprache genutzt werden. Nur wenn wir die Zielgruppen richtig verstehen, können wir sie ganzheitlich ansprechen. First Party heißt dabei mehr als nur die Daten der Website-Besucher. CRM & Co. stellen zum Beispiel eine wertvolle Informationsquelle dar.

Natürlich sind auch Third Party Daten relevant, um zusätzliche Reichweite für den Werbetreibenden zu generieren und potentielle Neukunden anzusprechen. Bei der Nutzung von Third Party Daten gilt es bestimmte Kriterien zu beachten, um trotz der zusätzlichen Kosten beim Einkauf im ganzheitlichen Kontext zu profitieren. Um diese Kriterien, aber auch um Möglichkeiten der datengetriebenen Zielgruppenansprache wird es in dem Vortrag gehen.

Auch für ECHTE LIEBE steht eine Datenstrategie im Mittelpunkt der Konzepte.

Die meisten Online-Werbetreibenden haben heutzutage noch nichts, was man eine Daten-Strategie nennen könnte. Was sind aus eurer Erfahrung die ersten Schritte, was muss man als Advertiser heute beachten und wie kann man das Meiste aus den eigenen Kundendaten herausholen?

Noch viel zu häufig trifft man auf Unternehmen, welche sich noch nicht aktiv mit den eigenen Daten auseinandersetzen. Sie setzen stattdessen auf das Angebot von Drittanbietern. Großes Problem ist, dass hier keine Exklusivität gegeben ist, was bedeutet, dass die eingesetzten Daten als Standardsegmente auch vom direkten Wettbewerb genutzt werden und somit die zu erreichende Zielgruppe teilweise bereits gesättigt ist.

Auf keinen Fall darf sich ein werbetreibendes Unternehmen die Hoheit über seine Daten entziehen lassen. Um also möglichst viel aus den eigenen Daten rauszuholen, ist eine kritische und bewusste Selbstreflexion der beste Ansatz. Man lernt so nur mehr über sein eigenes Unternehmen und seine Kunden. Sollte man das Gefühl haben, etwas verschlafen zu haben und sich vor einer Auseinandersetzung fürchtet – auch das ist kein Problem, so geht es vielen Unternehmen im Markt. Lediglich aktionistische Schritte gilt es zu vermeiden und man sollte auch nicht so häufig auf die Meinung anderer hören.

Siamac, von dir werden wir ebenfalls auf der University hören, und zwar zum Thema Walled Gardens. Viele in der Branche sehen es als Bedrohung, dass immer mehr Werbetreibende einfach direkt zu Google und Facebook gehen und somit immer weiter deren Duopol stärken und für unabhängige Publisher, Agenturen und Technologieanbieter irgendwann nur noch Krümel und Reste der Budgets übrigbleiben. Kann oder sollte ich als einzelner Werbetreibender dagegen überhaupt etwas ausrichten?

Von 2012 bis 2017 ist die Anzahl der Unternehmen im Data Driven Marketing von 500 auf über 5.000 angestiegen. Walled Gardens, ob es sich nun um die Geschäftsmodelle von Google, Amazon oder Facebook handelt oder die sich mehr und mehr formierenden deutschen Initiativen, empfinde ich als einschränkend. Aber es ist ja nicht mein eigenes Unternehmen, welches einen wirtschaftlichen Vorteil damit erzielen möchte, indem es praktisch dasselbe Setup verwendet, das auch mein direkter Wettbewerber nutzt. Bedrohlich ist die Situation also nicht für mich.

Antwort auf die Frage also: Ja, die Unternehmen sollten dagegen etwas tun. In erster Linie die aktive und offensive Auseinandersetzung und nicht das Zurückziehen hinter die sprichwörtliche Burgmauer. So ist noch nie etwas Großes entstanden, ganz im Gegenteil, der Blick in die Geschichte zeigt uns, dass Systeme, die so agiert haben, sehr fragil sind und aufgehört haben zu existieren.

Aber ich kann durchaus nachvollziehen, dass es für manche Unternehmen, subjektiv betrachtet, keine alternativen Wege gibt. Das gilt es zu respektieren.

Danke euch beiden für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2018. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.