Sag’s per E-Mail.

Man mochte ja fast denken, E-Mail sei als Werbeträger zu Zeiten des Social Networking und Mobile Marketings fast obsolet oder zumindest auf dem absteigenden Ast. ExactTarget – ein weltweit tätiges Unternehmen für E-Mail-Marketing und Targeting – beweist nun in einer Umfrage das Gegenteil. Demnach favorisieren 77 Prozent der 1.500 Befragten US-amerikanischen Online-Konsumenten ab 15 Jahren E-Mail als Werbebotschafter.

Die Umfrage trägt den Titel „Channel Preference Survey“ und ist der mittlerweile 14. Report der Serie „Subscribers, Fans and Followers„, der auf der Website des Unternehmens nach Eingabe der E-Mail-Adresse und Kontakt-Daten vollständig und kostenfrei heruntergeladen werden kann.

Bei den permission-based-services hält E-Mail somit ganz klar die Pool-Position und hinterlässt eine lange Durststrecke, bis sich Direct Mailings mit 9 Prozent Umfrageergebnis als kläglicher 2. Platz einreihen. Zahlen, die fast zu schön klingen, um wahr zu sein.

Innerhalb der Social Networks scheint es keine bedeutende Rolle zu spielen, ob jemand eine kommerzielle Seite liked oder ihr folgt. Zumindest schimmert das zwischen den Zeilen der Umfrage hindurch. Nach Angabe der Befragten bevorzugen nur 4 Prozent Facebook als Informationskanal für werbliche Inhalte, Twitter sogar nur 1 Prozent.

Bereits 2008 erfragte ExactTarget das Präferenz-Verhalten der Online-Konsumenten und bereits dort gewann E-Mail deutlich mit 72 Prozent. Vier Jahre später sollte sich dieses Ergebnis weiter nach oben korrigieren. Dabei geht die aktuelle Umfrage noch tiefer ins Detail und fragt direkt nach verschiedenen Arten von Informationen und wie diese vorzugsweise empfangen werden. Auch hier beweist sich E-Mail als Primat der digitalen Werbeträger:

• Informationen und Angebote aus dem Finanzsektor: 52 Prozent
• Informationen und Angebote über Reisen: 43 Prozent
• Kundenservice-Informationen: 76 Prozent
• Bestellbestätigungen: 77 Prozent
• Tickets, Konzert – und Eintrittskarten: 60 Prozent

Dabei läuft E-Mail nicht nur den konkurrierenden Informationskanälen den Rang ab, sondern beweist sich auch noch als das Medium mit der höchsten Conversion-Rate. 66 Prozent der Befragten entschieden sich aufgrund von E-Mail-Promotion zum Kauf des umworbenen Produktes. Allerdings erkämpft sich hier das Direct Mailing mit 65 Prozent einen klar verdienten zweiten Platz.

Dabei gilt jedoch zu bedenken, je jünger das Publikum, desto weniger das Interesse an E-Mails. Befragte zwischen 15 und 34 Jahren neigen deutlich weniger zum digitalen Brief als der 77 prozentige Durchschnitt. Jene Altersklasse ist deutlich empfänglicher für Werbebotschaften als Text-Nachrichten oder Promotion via Social Networks.

Die andere Seite der Medaille

Das ebenfalls auf E-Mail-Marketing spezialisierte Unternehmen Return Path hingegen, stellte in einer Studie im Jahre 2011 fest, dass nur 76,5 Prozent aller weltweit versendeten E-Mail tatsächlich die Inbox erreichen. In den Jahren 2007 – 2010 lag dieser Wert noch bei 80 Prozent. Return Path beklagt hier erstmalig eine deutliche Negativ-Tendenz. Gemäß der Studie wird eine von vier E-Mails Opfer eines Spam-Filters oder andersartigen Blockers im Jahre 2011, wohingegen sich die Rate in den Jahren zuvor mit 1:5 noch konstant hielt. Ein Abwärtstrend um 20 Prozent:

Das Unternehmen trug auch Daten spezielle für Google Mail Nutzer zusammen. Demnach fiel die Inbox Placement Rate (IPR) – also das Verhältnis der tatsächlich erhaltenen E-Mail gegenüber verloren gegangenen oder automatisch gefilterten – auf 79 Prozent. Also versteckt der Google Spam-Filter 21 Prozent der eingehenden E-Mails. Return Path sieht dabei den Abwärtstrend und damit die Schwierigkeit für E-Mail-Marketer zweierlei begründet. Zum einen scheinen Internet Service Provider unter dem Schirm der Kunden-Nutzen-Optimierung die Inbox-Politik zu verschärfen und zum anderen seien die Rezipienten mit der E-Mail-Flut von Angebote zu saisonalen Peeks wie Weihnachten überfordert und neigen in solchen Zeit gern zum „Mark a spam“.

Nicht alles Gold was glänzt

Zahlen sind schön und gut. Jedoch sollte man sich vor Augen halten, dass Unternehmen wie ExactTarget wohl kaum Ergebnisse veröffentlichen würden, die das eigene Geschäftsmodell in Frage stellen. Zudem scheint die Validität der Zahlen fraglich. Wie stichhaltig ist es, ein als Online-Publikum definiertes Personen-Cluster zum Einsatz von Postkarten, Katalogen, Telefon oder anderen Instrumenten der offline Kommunikation zu befragen? Wie repräsentativ ist eine Grundgesamtheit von 1.500 Befragten im Verhältnis zu einem Land, dass über 311 Millionen Einwohner beiheimatet? Haben wir es also mit einer tatsächlichen Erhebung zu tun oder mit dem Versuch, Werbung in das Gewand der Statistik zu kleiden?
E-Mail-Marketing als Stand-Alone-Instrument wird nur bedingt funktionieren. Warum? Im Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, die eingesetzte Instrumente clever zu vernetzen, um von Synergien profitieren zu können. Dazu müssen die eingesetzten Kanäle entsprechend aufeinander abgestimmt werden, denn noch wichtiger als der konkrete Einsatz eines Instruments, ist die Konsistenz der zu vermittelnden Botschaft. Eine gut vernetzte Kampagne kann dann auch eine IPR von 75 Prozent kompensieren. Also, E-Mail ist gut. Als integrativer Bestandteil eines holistischen Marketing-Konzeptes ist sie noch besser.

Quelle: marketingland.com