Rückgang der Adblocker-Rate: Wirkt Transparenz oder schlicht die Ungeduld?

Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) gibt mit einer Messung des OKV einen neuen Tiefpunkt bei Ablocker-Raten für Desktop bekannt: Bei 19,11 Prozent der Page Impressions wurde im dritten Quartal 2016 Werbung geblockt. Damit bestätigt sich ein Trend zu weniger Adblocking.

Der Rückgang hat mit verschiedenen Erkenntnissen zu tun

Der Zahl aus dem dritten Quartal dieses Jahres steht 21,16 Prozent geblockter Werbung auf dem Desktop zur Vorjahreszeit gegenüber. Dass es sich beim Rückgang nicht um eine Schwankung, sondern eine klare Tendenz handelt, zeigt, dass die Adblocker-Rate auch vom ersten Quartal 2016 mit 20,09 Prozent zum zweiten (19,43 Prozent) deutlich gesunken ist.

Oliver von Wersch (Gruner + Jahr Digital), der stellvertretende Vorsitzende des OVK, lobt die offene Kommunikation der verschiedenen Parteien am Markt:

Diese Entwicklung ist auch [Hervorhebung d.Red.] das Ergebnis einer transparenten Kommunikation der Marktteilnehmer mit den Nutzern.

Viele Publisher treten in einen Dialog mit den Usern, um zu verdeutlichen, dass freier Content sich nur über Werbung finanzieren lässt. Dass es also eine Einsicht auf Seiten der User gibt, ist ein Teil der Wahrheit. Allerdings wird es für sie auch immer komplizierter, mit eingeschaltetem Adblocker Inhalte zu konsumieren. Das jüngste Beispiel hierfür ist die Website der Süddeutschen Zeitung. Hier müssen User ihren Adblocker deaktivieren, um weiterhin Inhalte zu konsumieren. Die Alternative auf dieser Seite wäre eine Registrierung auf SZ.de oder der Abschluss eines Abonnements.

Vorreiter dieser sogenannten Content-Sperre war die BILD. Andere wiederum bitten die Nutzer den Adblocker auszuschalten. Dass allerdings nicht nur der offene Dialog, der zum Teil auch aus Forderungen und Kompromissen besteht, zum Rückgang der Adblocker-Raten beiträgt, zeigt von Werschs Erwähnung einer „Optimierung der Qualität der Online-Werbung“. Eine Studie von Yahoo weist beispielsweise darauf hin, dass das auch in Deutschland florierende Native Advertising zuweilen für Adblocker schwer zu erkennen ist. Und für den User weniger störend.

Ein Ausblick

Damit zeigt sich, dass die Transparenz vonseiten der Publisher seinen Teil zu geringeren Adblock-Raten beiträgt. Dabei wird allerdings auch auf die Ungeduld beziehungsweise das Bestreben des Users nach möglichst einfachem Zugriff auf Content spekuliert. Auch der Einsatz von Ads, die nutzerfreundlicher sind, dürfte ein Grund sein. Jedenfalls könnten Marketer dank dieser Zahlen auf mehr Reichweite von Ads hoffen. Nicht außer acht zu lassen ist jedoch der Mobile-Markt, der bei dieser Untersuchung nicht berücksichtigt wurde und zuletzt mit Besorgnis erregenden Zahlen beziffert wurde.