RTB vs. OVK Connect – wer wird sich durchsetzen?

Realtime Bidding wird erwachsen. Auf der d3con letztes Jahr sprachen wir darüber, wie wichtig es ist, für Retargeting-Kampagnen eine maximale Reichweite einzukaufen – und wie praktisch dafür der automatisierte, Exchange-basierte Einkauf ist. Aber RTB kann viel größer werden als der Retargeting-Markt.

Auf der d3con dieses Jahr wurden aus Sicht der Einkäufer ganz andere Vorteile von RTB gezeigt: man kann kurzfristig, kleinteilig und sehr unkompliziert einkaufen – wenn man es einmal eingerichtet hat. Kampagnen lassen sich dadurch schneller optimieren. Und man kann User nach beliebigen, selbst definierten Kriterien auswählen – nicht nach den unstandardisierten Rastern, die die Vermarkter vorgeben. (In den nächsten Tagen wird dazu noch mein Video-Interview mit Bobby Mayer-Uellner von der Group M / Xaxis hier zu sehen sein).

So wundert es nicht, dass die deutschen Premium-Vermarkter, die RTB letztes Jahr noch als eine Restplatz-Randerscheinung für Nerds abgetan haben, inzwischen in Alarmstimmung sind. Sie hörten Florian Heinemann, den ex-Budget-Verantwortlichen von Zalando: „wie unprofessionell ist es denn, wenn der Preis, den ich bezahle, davon abhängt, wie oft ich mit dem Vermarkter gesoffen habe“ und wollten eigentlich erwidern „Moment, das war doch immer mein Traumberuf!“

Mit einem Kater von gestern Abend stört das piepen des Faxgeräts besonders. Fax – wie ich auf Fax komme? Doch, viele Aufträge zwischen Agenturen und Vermarktern werden noch heute per Fax bestätigt.
Vierzehn Jahre nach dem ersten Versuch, den Einkauf von Online-Werbung standardisiert und digital abzuwickeln (eine Initiative von mir im damaligen Deutschen Multimedia-Verband) arbeitet der OVK n einer automatisierten Buchungs-Schnittstelle. „OVK Connect“ soll ermöglichen, was die RTB-Platformen heute schon können: Inventar anfragen und sofort digital einbuchen.
Der OVK will damit eine standardisierte Schnittstelle schaffen: Vermarkter legen ihre Angebotsinformationen wie Preise, Platzierungen, Formate und Verfügbarkeiten zentral ab. Von diesem Server können Agenturen die Daten in ihre bestehenden Planungssysteme importieren. Die Agentur sendet die Buchung im gleichen Standard zurück über die Schnittstelle zum Vermarkter. Was sich nicht ändern soll: es bleibt beim Einkauf von Paketen, beispielsweise einer Woche Spiegel Homepage anstatt einzelnen AdImpressions wie beim RTB. Und OVK Connect kennt keinen Auktions-Mechanismus, sondern hinterlegte Preislisten und Rabatte.
Hat RTB das Automobil erfunden und der OVK nur ein paar Rollschuhe für Pferde?

Kann der OVK damit den Trend zum RTB bremsen? Noch ist das Premium-Inventar der OVK-Mitglieder nicht via RTB erhältlich, auch wenn erste Tests gesichtet wurden.
Sind große Mengen-Rabatte und Jahres-Kickbacks wichtiger als kurzfristige Optimierung?
Können Daten den Sales-Mitarbeiter ersetzen?

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