Programmatic Advertising: Über die Hälfte der Display Werbung wird bereits programmatisch gehandelt

Programmatic Advertising dominiert schon jetzt die Display-Branche. Weltweit werden 51 Prozent der Werbeflächen programmatisch ein- und verkauft. Für 2017 sieht ein aktueller Report ein Wachstum auf 58 Prozent voraus.

Der Siegeszug des Programmatic Advertising in der Display-Branche

Die Programmatic Marketing Forecasts von Zenith bilden aktuelle Marktentwicklungen in der Display-Welt ab und geben eine Prognose für die Zukunft. Dafür wertet das Unternehmen Daten aus insgesamt 46 Ländern weltweit aus. Die Ergebnisse zeigen, dass der Markt für Programmatic weiterhin mit einer beeindruckenden Geschwindigkeit voranschreitet.

Programmatic will become the principal method of trading digital display this year, accounting for 51% of expenditure, and will rise to 58% of expenditure in 2017.

Seit 2012 wächst Programmatic Buying durchschnittlich um 71 Prozent pro Jahr. Vor vier Jahren betrugen die Ad Spendings hier noch 5 Milliarden Dollar, was 13 Prozent der Ausgaben in der Display-Branche entsprach. Bereits in diesem Jahr umfasst der Markt 39 Milliarden US-Dollar, während mit 51 Prozent mittlerweile mehr als die Hälfte der digitalen Flächen durch die RTB-Technologie gehandelt werden. Für 2018 prognostiziert der Report ein Volumen von 64 Milliarden Dollar.

Der Ruf von Programmatic hat sich deutlich verbessert

Damit steigen die Ausgaben im Programmatic Advertising stärker als die in Social Media (25 Prozent) oder Online-Video (20 Prozent), wobei auch hier zunehmend programmatische Käufe zu beobachten sind. Zenith hebt zudem hervor, dass sich die Qualität des Inventars sowie das Targeting stark verbessert haben. War es zunächst als billige Alternative mit hoher Streuuung verschrien, hat sich im Programmatic Advertising ein funktionierendes Ökosystem mit guten Technologien etabliert, das auch Premium-Flächen effektiv handelt.

Der größte Markt für programmatische Werbung sind die USA. 62 Prozent der globalen Werbe-Spendings für Programmatic kommen aus Übersee, das entspricht einem Volumen von 24 Milliarden Dollar. Dahinter reihen sich Großbritannien mit 3,3 Milliarden sowie China mit 2,6 Milliarden ein.

Dirk Lux, CEO von Zenith, kommentiert die Entwicklungen in Deutschland gegenüber Horizont wie folgt:

In Deutschland ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt dabei auf Bannerwerbung, dieser wird jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video, schrumpfen. Das Wachstum von Programmatischer Werbung wird in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar – zum Beispiel Online‐Video – programmatisch zu handeln.

Doch nicht nur hier breitet sich Programmatic aus. So wird Werbung auch im TV, Out-of-Home oder im Radio immer häufiger programmatisch gehandelt. Laut Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation bei Zenith, eine Tendenz, die weiter zunehmen wird:

Programmatic buying of digital media has become the norm in major markets, and is aggressively following this path in smaller markets.