Kanalübergreifend effektiver werben: Programmatic Buying sorgt für Wirbel

In wenigen Jahren hat Programmatic Buying die Welt des digitalen Marketings von Grund auf revolutioniert. Kampagnen, die früher Wochen oder gar Monate für die Implementierung erforderten, können heute einfach und schnell per Tastendruck umgesetzt werden. Marken jeder Größe nutzen Programmatic Buying bereits als Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erlangen und diese bestenfalls zum Kauf zu bewegen. Ein Beispiel: Letzten November verfügte die Homepage von Yahoo in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien über eine Reihe exklusiver Burberry-Werbeformate, die allesamt über Adforms DSP gehandhabt wurden. Programmatic-Buying ermöglicht es Marken, kreative Risiken einzugehen und dabei über die Gewissheit zu verfügen, die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Das ziellose Streuen hat ein Ende

Aber es ist nicht nur der Bereich der digitalen Werbung, der durch Programmatic Buying grundlegend verändert wird. Auch die Printmedien und das Fernsehen, die meistens eher als „traditionelle“ Kanäle angesehen werden, wurden revolutioniert. Time Inc hat sein Printinventar für Programmatic Buying-Kampagnen verfügbar gemacht, und die in Großbritannien ansässigen Fernsehsender Channel 4 und Sky haben bereits früh Programmatic Buying-Plattformen entwickelt. Insbesondere Sky hat auf beeindruckende Weise die Chancen wahrgenommen, die sich durch Programmatic Buying ergeben. Im letzten Jahr hat das Unternehmen die Zielgruppen-Kauftools Sky IQ und Sky Ad Smart eingeführt, die es Werbetreibenden ermöglichen, sich vom sonst üblichen Modell der ziellosen Dauerwerbung zu lösen, welches häufig mit dem Rundfunk in Verbindung gebracht wird.

Mit Ad Smart nutzt Sky das Wissen über seine Bestandskunden, um für jeden Haushalt unterschiedliche TV-Werbespots in Abhängigkeit von gesammelten Datenpunkten zu platzieren. Bisher ist Sky der einzige Sender in Großbritannien, der ein derartiges Verfahren umgesetzt hat und dadurch Werbeplätze im Rahmen von Sendungen verkaufen kann, die vom Broadcasters‘ Audience Research Board (BARB) der britischen Rundfunkbranche als äußerst schlecht eingestuft wurden. Diese Einstufung basiert auf Daten, die von über 500.000 Sky-Set-Top-Boxen gesammelt wurden.

Auf diese Weise hat Sky die Möglichkeit, Zuschauerdaten von Werbeplätzen zu messen, die bisher als „schlecht“ gewertet wurden und diese somit gezielt den richtigen Kunden anzubieten. Potenzielle Werbetreibende erhalten dadurch die Chance, Zielgruppen detaillierter anzusprechen. Auf diese Weise können mithilfe von Programmatic Buying Sendeplätze großer Zielgruppen ergänzt werden. Wir befinden uns zwar noch in der Anfangszeit des Programmatic Buying im TV, aber es sind weitere Entwicklungen sowie, dank der Integration von Set-Top-Box-, Zielgruppen-, und TV-Planungsdaten, eine Mainstream-Einführung zu erwarten.

Mithilfe von Programmatic Buying sind Werbetreibende und Agenturen besser denn je in der Lage, dynamisch und kontextbezogen zu agieren. Wenn dieser Ansatz es schafft, TV von einem „toten“ zu einem „lebendigen“ Marketingkanal zu machen, so stellt sich die Frage, welche weiteren Potenziale er mit sich bringt.

Verlegerallianzen

Es ist zwar immer schwierig, in die Zukunft zu blicken, aber die Zeichen stehen gut, dass Verleger eine zunehmende Bereitschaft entwickeln, den Markt aktiv mitzugestalten. Diese sind frustriert mit anzusehen, wie Technologie-Lieblinge wie zum Beispiel Google, Facebook und LinkedIn ihnen einen immer größeren Anteil vom globalen Online-Display-Werbemarkt mit einem geschätzten Wert von 54 Milliarden Euro (Group M) streitig machen. Um dem entgegenzuwirken, werden Rivalitäten und Geschäftskonflikte der Vergangenheit zunehmend aus der Welt geschafft. Dies wurde zum Beispiel deutlich, als große Medien- und Verlagshäuser wie The Guardian, FT, CNN, Economist und Reuters ihre konkurrenzbedingten Differenzen beilegten und Pangaea bekanntgaben, eine Allianz, die Marken Zugang zu über 110 Millionen Online-Lesern über ein Programmatic-Werbesystem verschafft.

Solche Allianzen sind zwar nichts Neues, aber ihr Erfolg war bisher sehr unterschiedlich. Zukünftig werden die Auswirkungen solcher Allianzen aus drei Gründen von Bedeutung sein:

1. Wenn Verleger nachziehen – wovon derzeit auszugehen ist –, bieten Allianzen die Möglichkeit eine Plattform zu schaffen, mit deren Hilfe sie in die oberen Klassen vorstoßen können.
2. Mit Zugang zu qualitativ hochwertigen Daten auf globaler Ebene können Werbetreibende ihre Zielgruppen wesentlich effektiver ansprechen.
3. Der Vorgang des Programmatic Buying wird noch mehr an Bedeutung gewinnen, wenn die Inventare nach oben angepasst werden und die Nachfrage bei den Werbetreibenden zunimmt.

Integrationsrevolution

Programmatic Buying maximiert die Fähigkeit einer Marke, mithilfe einer direkten und zielgerichteten Kommunikation die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu wecken. Kurz gesagt, sie auf menschlicher Ebene anzusprechen. Mit den richtigen Daten können Unternehmen die restlichen Barrieren überwinden, die bisher zwischen ihnen und ihren Kunden standen. Zudem kann mit ihrer Hilfe die zunehmend unübersichtlichere Menge an digitalen Optionen bei jeder Marke entmystifiziert und gleichzeitig eine nachweisbare Investitionsrentabilität erreicht werden. Vorläufig ist das der Fokus, auf den sich viele Agenturen und Werbetreibende konzentrieren. Doch gemessen an dem Potenzial, das Programmatic Buying birgt, ist dies in vielerlei Hinsicht lediglich die Spitze des Eisberges.

In erster Linie ist es dem datengestützten Ansatz zu verdanken, dass soziale, digitale und traditionelle Medien zunehmend miteinander verbunden werden, was vor ein paar Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Grund für diese Entwicklung ist, dass die leitende Funktion von CMOs mit Programmatic Buying obsolet geworden ist. Metaphorisch gesprochen ist das Fahrzeug nicht mehr auf einen ortskundigen Fahrer angewiesen, sondern verfügt über ein Navigationssystem, das kontinuierlich, Sekunde für Sekunde die beste Route berechnet. Auf diese Weise können Effizienz und Effektivität gesteigert werden.

Menschen denken nicht geräteabhängig, sondern gemäß ihrer Zielgruppe

In den letzten Jahren wurden Werbetreibende – und folglich auch die Agenturen, die mit ihnen zusammenarbeiten – von ständig neuen Plattformen abgelenkt. Ob im Bereich Social Media oder Mobile, es scheint, als gäbe es immer neue Kanäle, die integriert werden müssen. Darüber hinaus muss es eine zugehörige Strategie geben, die dafür sorgt, dass das einheitliche Kundenerlebnis der gesamten Marke gewahrt bleibt. Darauf folgt gewöhnlich Panik – stimmt der Inhalt? Ist es überhaupt den Aufwand wert, Verbraucher über ihre Mobilgeräte anzusprechen? Wie können Marken sich einen Zugang zur individuellen Welt des Kunden verschaffen?

Durch Programmatic Buying wird das verwendete Gerät irrelevant, da Werbetreibende wissen, auf welchem Kanal Konversationen stattfinden und dementsprechend Aktivität erforderlich ist. Zwar müssen Inhalt und Format für den jeweiligen Kanal geeignet sein, aber datengestützte Programmatic-Kampagnen ermöglichen es Marketing-Experten, Konversationen zu identifizieren, in die sie Ihre Botschaft integrieren möchten, anstatt für diesen Zweck eine eigene Plattform zu entwickeln.

Ausblick

Deutschland steht heute bei den größten Online-Werbemärkten in Europa an zweiter Stelle, mit Großbritannien an der Spitzenposition und Frankreich auf Platz 3. Programmatic Trading steckt in Deutschland zwar noch in den Kinderschuhen, aber seine Einführung nimmt schnell an Fahrt auf. Natürlich gibt es weiterhin Herausforderungen, von Fertigkeiten und Budgets bis hin zu Aspekten der Transparenz, doch die Leistungsstärke und das Potenzial von Programmatic Buying für den deutschen Markt werden dafür sorgen, dass diese bald schon überwunden werden können.