IAS Media Quality Report: Programmatic-Viewability sinkt im zweiten Halbjahr

Für den aktuellen „Media Quality Report H2 2018” (MQR) von Integral Ad Science (IAS) wurden mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert. Erstmals liefert der MQR Performance-Daten für einzelne Werbemittel sowie zur durchschnittlichen Verweildauer einer Video Ad im sichtbaren Browserbereich (“Time-in-View”).

Vorweihnachtszeit als Risiko für Sichtbarkeit und Ad Fraud

In der werbeintensivsten Zeit des Jahres landen Webimpressions am häufigsten auf Werbeplätzen, auf denen die Viewability gering ist. Vor allem Programmatic Desktop Video (-4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent) und Mobile Web Video Impressions  (-5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent) büßen dann an Sichtbarkeit ein. Auch das Ad Fraud-Risiko ist in der zweiten Jahreshälfte erhöht. Aufgrund der saisonal großen Menge an ausgelieferten Impressions steigt der Ad Fraud-Anteil deutlich um 30 Prozent.

Video Ads am längsten sichtbar

Zum ersten Mal werden im aktuellen „Media Quality Report H2 2018“ Time-in-View Video Benchmarks ausgewiesen. Die höchste Time-in-View unter allen Formaten erreichen Video Ads mit durchschnittlich 11,8 Sekunden. Programmatische Desktop Video-Impressions sind dabei mit durchschnittlich 12,2 Sekunden noch etwas länger im Blickfeld. Die Ganzheitlichkeit der Marktanalyse dieser Erhebung wird noch erweitert, da erstmals Video-Daten für Desktop und Mobile Web separat analysiert werden.

Auf der Basis aller sichtbaren Impressions  liegt für Desktop Display im 2. Halbjahr 2018 die durchschnittliche Zeit, die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, bei 11,49 Sekunden. Die Time-in-View hat sich damit zum ersten Halbjahr kaum verändert, hier lag die Rate bei 12,3 Sekunden. Betrachtet man alle Formate und alle Geräte gesamt, ist jedoch ein leichter Rückgang bei der Sichtbarkeit zu verzeichnen.

Viewability ist stark vom Format abhängig

Die Sichtbarkeit variiert im zweiten Halbjahr 2018 stark mit den eingesetzten Werbeformen. Bei den Display-Formaten sind Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar. Insbesondere bei Video Ads sinkt die Viewability zum Ende des Jahres auf 64,3 Prozent. Unter allen Werbeformaten weist das Leaderboard mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit unter den Display-Formaten auf. Programmatic konnte seine Viewability im Vergleich zum gesamten Vorjahr insgesamt jedoch weiter steigern und ist in einigen Bereichen sogar sichtbarer als Direct Buy. Mobile Web Video Ads erreichen eine erfreuliche Viewability von 66,5 Prozent. Deutlicher Optimierungsbedarf besteht jedoch bei Mobile App Display. Sie erreichen nur eine Sichtbarkeit von 44,6 Prozent.

Betrügerische Impressions nehmen zu

Im zweiten Halbjahr 2018 ist der Ad Fraud-Anteil stark angestiegen, plus 30 Prozent bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im gesamten deutschen Online-Werbemarkt. Wenn Kampagnen ohne Schutz ausgespielt wurden, stieg die Ad Fraud-Rate bei Desktop Displays auf mehr als zehn Prozent, mit Schutz liegt der Anteil bei nur einem Prozent im zweiten Halbjahr. Dass technologische Maßnahmen gegen Ad Fraud funktionieren, zeigt sich an den gegen Ad Fraud optimierten Video-Benchmarks. So fällt der Anteil betrügerischer Impressions bei Mobile Web Video im Vergleich zum ersten Halbjahr um ganze 25 Prozent auf 0,3 Prozent. Das ist besonders bemerkenswert, da in der Vergangenheit vor allem bei Video Ads die Ad Fraud-Raten aufgrund der höheren CPMs immer weiter gestiegen waren.

Unpassende Umfelder in der zweiten Jahreshälfte häufiger

Besorgniserregend für Werbetreibende ist der Blick auf die Brand Safety im zweiten Halbjahr 2018. Dabei haben Display-Kampagnen das größte Risiko, in unangemessenen Umfeldern aufzutauchen. Desktop Display hat ein Brand Safety-Risiko von durchschnittlich 12 Prozent, egal ob auf dem Desktop oder auf mobilen Endgeräten ausgespielt. Bei Direktvermarktung der Platzierungen ist der Anteil mit 13,5 Prozent sogar noch leicht erhöht.

Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt. Das Gleiche gilt für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud: Eine Steigerung des Ad Fraud-Anteils um 30 Prozent ist wirklich beachtlich., so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS (Integral Ad Science).

Bei Video Ads ist der Anteil an unpassenden Umfeldern hingegen stark zurückgegangen (-17 Prozentpunkte). Das gilt jedoch nicht, wenn die Kampagnen mobil ausgespielt werden: Über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions finden sich in Umfeldern wieder, die dem Markenimage schaden können. Der unerwünschte Content ist häufig dem Themenbereich Alkohol zuzuordnen. Beim Thema Brand Safety sollte man unterscheiden, ob es sich um eine originäre Diskrepanz zwischen Markenimage und Content handelt oder ob der Werbetreibende aufgrund Ihrer persönlichen Einstellung bestimmte Umfelder ablehnen. In diesem Fall wäre das Umfeld an sich keine Gefährdung des Markenimages und kann mit der Zielgruppe der Marke oder des Produkts durchaus im Einklang stehen. Ein regelmäßiger Austausch zwischen Publishern und den Werbetreibenden über Kampagnen-Inhalte und Unternehmenswerte sowie dem spezifischen Webcontent kann eine Lösung dieses Problems sein. Und das nicht nur zu Weihnachten.